Шпаргалка по маркетингу

Основой для построения эффективной  системы взаимоотношений с клиентами  служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать  помощь в принятии решений менеджерам компании.

 

32. Производственная концепция. Сущность и условия применения.

Производственная  концепция маркетинга ставит во главу  угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная  концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

33. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
34. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
35. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция  маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается  при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная  концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной  инструментарий:  Себестоимость продукции, производительность.

Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

 

36. Концепция совершенствования товара. Сущность и условия применения.

Концепция совершенствования  товара - положение, согласно которому задачей организации является постоянное совершенствование товаров. При  этом считается, что потребители  благосклонно относятся к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.

Факторы успеха: 1) покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; 2) покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; 3) отличие должно быть достаточным для того, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: 1)  фирма чересчур уверена в  своих товарах, «маркетинговая влюбленность в товар». 2) опасность со стороны  технологических нововведений. Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов

Концепция совершенствования  товара  утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов.

 Условия  реализации: предприятие стремится  к производству таких товаров,  которые постоянно усовершенствовались  и предлагались в достаточном  количестве вариантов. 

Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена  в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориен-тацией на нужды покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны тех-нологических нововведений.

 

37. Сбытовая концепция. Сущность и условия применения.

Суть концепции - любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. Покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным  уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, т.к. на рынке не существует товара в полной мере способного удовлетворить запросы потребителя. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.

Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно  меньших затрат). 1930 – 1960. Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции. Активно использовалась реклама и продвижение. Ведущая идея: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Агрессивные методы принуждения к разовой  покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность –  подарки, скидки), методы ориентации покупателей  на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).

Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность  в товаре, пока не узнает о его  достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).

Недостатки: Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

 

38. Маркетинговая традиционная концепция. Сущность и условия применения.

1960 – 1980 Эпоха  «классического маркетинга» и  НТП, рост культуры потребления. Рост рынков и наличие неудовлетворённого спроса привели к ориентации на нужды потребителей.

Ведущая идея: Производить только то, что нужно  потребителю, за что готовы платить.

Цель: Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков.

Маркетинговая концепция обязывает:

39. производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
40. любить потребителя, а не свой товар;
41. не продавать товары, а удовлетворять потребности;
42. изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
43. увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
44. адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
45. оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
46. ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно  традиционной маркетинговой концепции, продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует  и координирует разработку маркетинговых  программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

 

47. Концепция социально-этического маркетинга. Сущность и условия применения.

Основное  время применения и популярности 1980 – 1995 гг.

Ведущая идея: Производить то, что нужно потребителю  с учетом требований общества.

Цель: Удовлетворение потребностей целевых рынков при  условии сбережения человеческих, материальных, энергических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Исходя из этой концепции, организация должна стремиться наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы  не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция  продолжает общую концепцию маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения, этической ответственностью общества перед своими гражданами. 

Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на желании повысить качество жизни; 2) готовность потребителей платить за социально – эстетические и экологические параметры; 3) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка и законодательных условий.

Источники опасности: 1) высокая стоимость технологических изменений; 2) не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Основные  положения концепции социально-этического маркетинга заключается в следующем: качество - совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые потребности общества. Маркетинг дает возможность исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, а социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом.

Любая организация, являясь открытой системой, зависит  от состояния внешней среды и  реагирует на любые ее изменения. Процветание компании непосредственно  связано с благополучием потребителя (что выражается в форме платежеспособного спроса). Поэтому агрессивный маркетинг эпохи массового сбыта сменила концепция социально-этического маркетинга, нацеленная на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

 

48. Концепция маркетинга взаимодействия. Сущность и условия применения.

С 1995 по н.в. 90% рынков перешли в стадию стагнации. В условиях усиливающейся конкуренции единственным способом выжить стало улучшение качества товаров и услуг, постоянно учитывая пожелания клиентов.

Ведущая идея: Производить то, что удовлетворяет  потребителей и партнеров по бизнесу  «Быть лучше всех!», направленность на удержание лояльных клиентов.

Цель: Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений  с ключевыми партнерами компании (потребители, поставщики, дистрибьюторы, сотрудники) с целью установления длительных взаимосвязей.

Система маркетинговых, рекламных, PR и CRM инструментов, позволяющих  компании поддерживать и расширять  прочные, взаимовыгодные отношения с Партнерами, Клиентами и другими заинтересованными лицами.

Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая  фокусируется скорее на удержании и  «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

- достигается  снижение издержек, особенно связанных  с привлечением Клиентов;

- у компании  растут число и сумма покупок,  поскольку постоянные потребители  увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли;

- обеспечивается  наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме  рынок для тестирования и выведения  новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

- выстраивается  барьер для входа конкурентов  на рынок за счет удержания  стабильной базы потребителей, кроме  того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

 С помощью  маркетинга взаимоотношений потребитель  также получает ряд выгод:

- тесное  взаимодействие с компанией, которое  приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными  сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

- получение  социальных выгод (установление  дружеских отношений с персоналом);

- взаимодействие  с фирмой, которое дает и экономические  выгоды (получение скидок и т.п.);

- приспособление  поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

 Принципы  маркетинга взаимоотношений следующие:

- упор на  длительное взаимодействие, противопоставляемое  отдельным транзакциям, и, как  следствие, на удержание потребителей  против их привлечения;