Шпаргалка по маркетингу

Недостатки: Трудоемкость построения модели; негибкость реакции модели(неспособность формировать результаты в других условиях); использование в характеристиках объекта исключительно количественных оценок

132. Аналитическая функция маркетинга.

 

133. Исследование потребностей потребителей и спроса на товары (анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров);
134. Сегментирование рынка (разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка);
135. Позиционирование товара и предприятия на рынке (действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей);
136. Разработка, реализация и контроль стратегии маркетинга

 

137. Комплекс маркетинга 4P. Содержание и сущность.

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

price — цена, наценки, скидки;

promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

Одним из родоначальников  дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

В различных  ситуациях и отраслях встречаются  следующие расширения:

Package — упаковка

Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

Personnel — персонал

Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

На базе этой маркетинговой модели были построены  модели: Модель 4C ((англ. Consumer) — Потребитель, (англ. Cost) — Стоимость, (англ. Convenience) — Удобство, (англ. Communication) — Коммуникации), Модель 5P: добавлены People (люди, персонал). Модель 5P + Image. Модель 7P (к классической модели добавлены people, process и physical evidence — персонал, процесс и физическое свидетельство (в рамках данной концепции также можно перевести как подтверждение) соответственно.

138. Товарная политика в маркетинге. Понятие и вопросы, которые она решает.

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия. Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых.

Два аспекта товарной политики:

139. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить;
140. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.

 

Составляющие  товарной политики:

141. Анализ существующего состояния товара;
142. Процесс и результат формирования идей создания нового товара (инновация);
143. Решения о существующих товарах (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка);
144. Товар в реальном исполнении (упаковка, марка, свойства, качества);
145. Товар с подкреплением (сервис).

Цели товарной политики:

- Обеспечение  роста продаж, прибыли и стоимости компании

- Достижение  определенного размера прибыли  и рентабельности

- Улучшение  репутации (лидерство на рынке  по технологиям, создание определенного  имиджа продукта/марки)

- Улучшение  конкурентной позиции (увеличение  доли рынка, лидерство по качеству)

- Уменьшение  риска (привлечение более широкого  круга клиентов, сглаживание сезонных  и конъюнктурных колебаний)

- Загрузка  лишних мощностей

- Рационализация  процессов производства (особенно  использование эффекта синергии)

146. Многоуровневая модель товара и маркетинговые решения по каждому уровню.

147. Классификация товаров потребительского назначения.

148. Жизненный цикл товара.

 

 

 

149. Разновидности кривых жизненного цикла товара и маркетинговые решения на различных этапах ЖЦТ.

Кривая жизненного цикла  товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть "гребешковая" кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

150. Классификация экономических потребностей.

Экономические потребности – это отношение людей к экономическим условиям их жизнедеятельности, которое характеризуется ощущением недостатка благ и услуг, желанием владеть ими, чтобы преодолеть это ощущение.

Потребности можно  классифицировать по объектам и субъектам:

По субъектам:

а) индивидуальные, коллективные, общественные (потребности в еде, одежде, жилье; потребности трудового коллектива в квалифицированном руководстве, благоприятном психологическом климате, нормальных условиях труда; общественные – снижение уровня инфляции и безработицы, экономический рост...)

б) потребности домохозяйств, предприятий, государства как субъектов экономики(домохозяйств - в лучших товарах по низким ценам; предприятий - в повышении конкурентоспособности продукции, снижении затрат, увеличении прибыли; государства – в увеличении поступлений в бюджет...)

По объектам:

а) физиологические (в пище, одежде, жилье) – порождены существованием человека как биологического существа; социальные (в общении, информации, образовании) – возникают у человека как социального существа.

б) материальные – потребности в материальных благах и услугах; духовные – в творчестве, самовыражении, самосовершенствовании.

в) первоочередные – удовлетворяются предметами первой необходимости; непервоочередные (второстепенные) – удовлетворяются предметами роскоши.

По Маслову –  иерархия потребностей в соответствии с их весомостью:

Классификация по уровню сложности  разделяет потребности на биологические, социальные и духовные.

151. К биологическим можно отнести стремление человека поддерживать свое существование (потребность в пище, одежде, сне, безопасности, сексуальном удовлетворении, в экономии сил и пр.).
152. К социальным потребностям относится потребность человека к общению, к популярности, к господству над другими людьми к принадлежности к определенной группе, в лидерстве и признании.
153. Духовные потребности человека — это потребность познать окружающий мир и себя самого, стремление к самосовершенствованию и самореализации, в познании смысла своего существования.

 

По степени  реализации:

1)Абсолютные потребности – возникли и выявлены при данном уровне развития науки, техники, производства.

2)Действительные – могут быть реализованы при достигнутом уровне науки, техники, производства в стране.

3)Платежеспособные – которые человек может удовлетворить при соответствующем соотношении уровня дохода и цен.

4)Относительные - ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей

(Насыщение абсолютных  потребностей возможно, а относительных  - нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию.)

5)Истинные – врожденные, природные

6)Ложные – приобретенные

7)Выраженные

8)Невыраженные

154. Развитие стилей потребления в зависимости от качественных характеристик товара.

155. Товарные группы и маркетинговые решения по ним.

С маркетинговой  точки зрения товар естественно  разделить на товарные группы так, чтобы спрос и продажи каждой группы "не влиял" на спрос и продажи других товарных групп. Тогда можно утверждать, что спрос и продажи каждой товарной группы попарно независим в отношении продаж и спроса других товарных групп. Независимость продаж товарных групп является существенным условием корректности анализа эффективности вложений в товар.

 

Товарные группы:

• Основной товар. Товар, обладающий самодостаточностью с точки зрения продаж.

• Дополняющий товар. Товар, продажи которого стимулируются продажами основного товара. Пример, средства для ухода за обувью являются дополняющим товаром по отношению к обуви.

• Обеспечивающий товар. Товар, отсутствие которого в продажи существенно снижает продажи основного товара. Пример, сменные картриджи для фильтров очистки воды.

• Товар-заменитель. Товар, имеющие сходные потребительские (функциональные) характеристики с основным товаром, настолько сходные, что потребитель легко переключается от одного товара к другому.

В ходе формирования товарных групп желательно обеспечить чтобы, в одну и ту же группу с основным товаром попали дополняющие, обеспечивающие товары и товары-заменители. В этом случае обеспечиваются более надежные выводы касательно спроса и тенденций продаж. Если соблюсти эти правила, возникает более надежная основа для анализа и принятия решения по ликвидации или расширения продаж того или иного товара, той или иной товарной группы.

Для определения  основного товара нужно привлечь некоторые дополнительные сведения о поведении потребителей.

Потребитель характеризуется двумя  свойствами:

• Предпочтениями, определяющими выигрыш покупателя от потребления продукта,

• Вкусами  – индивидуальными требованиями покупателя к продукту, определяемые манерой индивидуального потребителя  использовать или потреблять продукт

Продукт (товар) характеризуется 

1. потребительскими  характеристиками 

2. эстетическими  характеристиками или характеристиками  моды 

3. доступностью (обычно понимается географическая  удаленность точек продаж)

4. эксплуатационными характеристиками: надежность, долговечность, технологичность использования, издержки на ремонт, эксплуатацию, утилизацию.

5. сервисные  характеристики: гарантийный срок  и дополнительные услуги.

6. ожидания  потребителя относительно качества  и полезности продукта, вызванные ассиметрией информации потребителя (формируемой также рекламой и таким понятием, как бренд)

7. затратами  на поиск подходящего потребителю  товара.

156. Товарный ассортимент и критерии его составления.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. (Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.)

Критерии составления ассортимента:

157. происхождение товара – здесь имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т.п.);
158. спрос – т.е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.);
159. цена;
160. самопродаваемость товара – т.е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже; большое значение имеют экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски.

 

161. Товарная номенклатура, ее характеристики и решения маркетинга по обеспечению эффективности товарной номенклатуры.