Ассортиментная и инновационная политика в сфере туризма

Творческий и инициативный вид  деятельности свойственен для работников корпорации, обладающих узкими специальными знаниями и максимальным профессионализмом, сплоченных командным взаимодействием. Сформированные из специалистов команды или проектные группы работают над поиском наиболее эффективных, зачастую оригинальных решений возникающих проблем; осуществляют постоянный мониторинг над факторами внешней и внутренней среды, определяя наличие или отсутствие проблем; осуществляют постоянное новаторство и рост технологичности производственного процесса.

Творческая деятельность внутри корпорации не поддается строгой регламентации  — список членов проектной группы открыт, интенсивность работы и распределение обязанностей непостоянны. Внешний контроль за работой проектной группы практически отсутствует, что соответствует специфике творческой и инициативной деятельности. Единственное, на что имеют право управляющие, — это на обозначение содержания и крайнего срока решения проблемы, хотя эффективная команда способна самостоятельно определить проблемы, стоящие перед организацией, и срок, необходимый для ее преодоления.

Творческая и инициативная деятельность в корпорации не может быть стандартизирована  и нормирована (исключение составляют только стандарты внутрикомандного взаимодействия, например, такие как варианты обращения членов команды друг к другу, внешний вид, хотя и от таких нормативов отказываются в случае, если они препятствуют эффективности работы команды или проектной группы).

Управленческий вид деятельности направлен, прежде всего, на планомерное, постепенное воплощение в практику компании результатов деятельности инициативных и творческих групп  работников (команд, проектных групп). Занимающие управленческие должности работники должны находиться в тесном контакте с инициативными группами, направлять их работу, четко и ясно ставить перед ними проблему, решение которой является жизненно необходимым для корпорации или ее структурного подразделения. Более того, управленцы должны разрабатывать план внедрения результатов деятельности инициативных групп в функционирование компаний с помощью разработки стратегий и принятий тактических решений, адаптировать решения творческих групп к ресурсам и реальным возможностям структурного подразделения, формировать нормы ответственности участников инициативных групп за возможный ущерб, причиненный корпорации их решениями.

Выполняющие управленческие функции  работники должны умело организовать воплощение разработанных планов в жизнь, создать соответствующий алгоритм их реализации, организовать подчиненных и распределить между ними обязанности и компетенции, разработать систему показателей и методы контроля процесса выполнения. Следовательно, функции управленцев мало чем отличаются от традиционных. Занимающие управленческие позиции должны обладать соответствующими знаниями и навыками в менеджменте, организовывать людей, создавать условия для их мотивации и так далее. Более того, управленческие навыки для кандидатов на подобные должности гораздо более ценны, чем, например, обладание узкими и высококлассными знаниями в сфере производства (в нашем случае, туристический и гостиничный бизнес).

Занимающие управленческие должности  должны находиться с одной стороны  в подчинении творческих работников, полностью прислушиваться к их мнению и учитывать их разработки, с другой — они должны иметь определенные властные полномочия в отношении исполнителей, чей труд в достаточной степени стандартизирован.

Наконец, управленческие должности и люди, их занимающие, должны обеспечивать единство корпорации, вступать в горизонтальные и вертикальные взаимодействия с другими корпоративными управляющими, обеспечивать выполнение общекорпоративных интересов, достигать поставленные перед ТК или ее подразделением цели и задачи. Совокупность менеджеров структурных подразделений современной туристической корпорации представляет собой сеть, в границах которой происходит производственный процесс, создается и распределяется добавленная стоимость.

Последний вид работы, который можно отдельно выделить в рамках производственного процесса современного туристического предприятия — непосредственная реализация управленческих тактических решений по разработанному алгоритму и с учетом стандартов, существующих в корпорации. Исполнители, как работники корпорации, могут не обладать определенными знаниями относительно специфики туристического или гостиничного производства, а тем более, какими-то прогностическими или стратегическими способностями. Главная их обязанность — знание и соответствие корпоративным стандартам, а также специализированным требованиям к занимаемым должностям.

Исполнители должны четко, грамотно и  в рамках предоставленных ресурсов обеспечить выполнение указаний сверху, именно это является их важнейшей  функцией. Однако в современных условиях менеджмент корпораций, принявший в качестве постулата идеи саморазвивающейся или самообучающейся организации, ° параллельно с алгоритмизацией результатов творческой деятельности проектных групп или команд, создает условия для постоянного поддержания обратной связи с подчиненными, а также для их собственного саморазвития и самосовершенствования. Управленец «открывает» подчиненные ему отделы и подразделения за счет формирования и повышения эффективности деятельности дополнительных коммуникационных каналов с внешним и внутренним миром корпорации, заставляя тем самым работников получать определенного содержания информацию и использовать ее в текущей деятельности, либо применять при разработке собственного видения той либо иной проблемы.

Менеджер в самообучающейся  организации регулярно привлекает работников к обсуждению насущных проблем  и вопросов, более того, выступая связующим звеном между командой и исполнителями, он может организовывать внутреннюю ротацию персонала (например, путем рекомендации для включения в проектную группу наиболее заметного и обладающего общим видением проблемы специалиста из разряда исполнителей).

Учитывая специфику туристического производства, можно также выделить основные сферы, в которых осуществляется комплекс творческих, управленческих и исполнительных работ. К таким сферам можно отнести: виртуальную, технологическую, нематериальную и материальную.

Виртуальная сфера присутствия  современных туристических корпораций становится все более значимой ввиду глобального распространения Интернет-технологий и практической невозможности динамичного развития туристического и гостиничного бизнеса вне виртуальных сетей. Виртуализация туристического и гостиничного бизнеса уже не ограничивается традиционным формированием устойчивого, обладающего гиперприсутствием, и недорогого информационного канала. В виртуальной сфере осуществляется бронирование туристических услуг, формирование туристического продукта (в том числе и самостоятельно потребителем), распределение туристических и финансовых потоков, формирование необходимой для туриста и туристического агента документации. Наконец, посредством крупнейших Интернет-порталов происходит превращение виртуальной сферы в глобальных размеров биржу туристических услуг, способной аналогично традиционной сырьевой или финансовой устанавливать биржевую цену на туристический или гостиничный продукт вне зависимости от места его производства.

3.1.4 Маркетинговые инновации  в сфере туризма

Данный вид инноваций  в туризме позволяет охватывать разнообразные потребности целевых  потребителей или привлекать не охваченных на данный период времени клиентов, позиционировать туристский продукт  так, чтобы он пользовался спросом  и был конкурентоспособен на рынке. К маркетинговым инновациям в сфере туризма относятся реклама, различные необычные выставки, акции, а также, особенно популярной и эффективной на туристском рынке, стало создание бренда. Вследствие этого в ходе исследования был рассмотрен брендинг, как основной инновационный инструмент продвижения турпродукта.

3.1.4.1  Брендинг как  инновационный инструмент продвижения  туристического продукта

Европейскими специалистами  установлено, что массовое сознание тяготеет к определенным системам образов, применение которых в продвижении  услуг или товаров производителем способно скорректировать потребительское  поведение и направить его  в выгодное для самого производителя русло.

С развитием туристического рынка  существенным фактором формирования потребительских  предпочтений становится наличие (или  отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в  потребительской среде. Торговая марка  предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Бренд есть технология создания и  продвижения определенного визуального  образа, имени, данных производителя  о своей услуге, являющийся инновационным  инструментом в выработанной турфирмой  политике. Применение бренда направлено на [21, с.135]:

§ формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;

§  возможность создания лояльных к бренду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

§ возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий бренд (имеющих аналогичную торговую марку), наделяя их при этом характерными для всего бренда конкурентными преимуществами;

§ перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень — конкуренции между торговыми марками;

§ укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

§ реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный широкому кругу потребителей бренд.

Распространение применения брендов  в туризме в конце XX века объясняется:

§ обезличенностью туристических услуг. Туроператоры, занимаясь продвижением туров, не имеют возможности продемонстрировать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического продукта оставались и остаются либо возможности курортных зон (виды курортов, отелей, природы...), либо счастливые лица отдохнувших людей;

§ рост конкуренции на туристическом рынке, сопровождающийся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В таких условиях современного туристического рынка очевидно более сильные позиции у имеющего конкурентный бренд (или бренды) туроператора, чем у того, который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные возможности;

§ необходимость постоянной модификации туров (как следствие растущей конкуренции на туристическом рынке). Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако применение технологий создания бренда позволяет значительно сократить эти расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного бренда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему потребителей;

§ усиление роли агентских сетей. Сами агентства гораздо более заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей бренды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора;

§ наконец, применение брендов в туризме сегодня — это фундамент его благосостояния завтра. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор, они в меньшей степени подвергаются воздействию негативных экзогенных факторов, и длительное время сохраняются в массовом сознании (к примеру, бренды «Спутник» или «Интурист» до сих пор в сознании потребителей особенно зрелого возраста, хотя вот уже более 10 лет эти турфирмы не являются столь значимыми на туристическом рынке).

Основная задача продвижения торговой марки — формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных ассоциаций, связанных с торговой маркой. Политика продвижения бренда (или как его еще называют — Брендинг) основывается на усиленном воздействии на определенные сегменты потребительского рынка торгового знака, марки, рекламной аргументации, мероприятий и материалов стимулирования сбыта, оформления мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных общей рекламной идеей, которые выделяют данную услугу среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и индивидуальность.

Наиболее применяемые в туризме  стратегии брендинга:

• применение индивидуальных брендов для конкретного тура или группы туров (например, бренд «Окно в Париж» или «Скандинавская сага» от российских туроператоров). Положительными чертами такой стратегии является невысокая степень идентификации самой компании с продвигаемым брендом (туроператора не будут расценивать как узкого специалиста), возможность одновременного продвижения на рынок нескольких брендов, ориентированных на принципиально отличные сегменты потребительского рынка одновременно. Однако такая стратегия требует значительных маркетинговых расходов, поскольку отдельное продвижение требуется для нескольких брендов;
• стратегия корпоративного бренда — то есть продвижения единой для всего ассортимента туроператора торговой марки. Все предлагаемые туроператором туры объединены одним единственным брендом, и это позволяет владельцу бренда наращивать объем продаж благодаря собственной известности, а также существенно уменьшать маркетинговые затраты на продвижение туров — новинок (конечно, только в том случае, если новаторство осуществляется под уже довольно известной на региональном туристическом рынке торговой маркой). К примеру, обладателю известного на рынке корпоративного бренда (допустим, «Инна-тур» или «Ланта-тур») гораздо проще развивать принципиально новые направления или типы туров под единой торговой маркой;
• стратегия присоединения к чужому бренду распространена среди туроператоров, не имеющих собственного сильного бренда, но зато специализирующихся на работе с поставщиками или партнерами, обладающими узнаваемой торговой маркой. К примеру, туроператор может использовать в собственной рекламе популярные бренды отелей, авиакомпаний, телекомпаний и т. д. Однако не стоит забывать, что использование чужой торговой марки в собственных рекламных обращениях строго регламентируемый законодательством процесс, требующий наличия особых договорных отношений с фирмой — владельцем бренда. Положительными чертами такой стратегии является минимум расходов при максимальной узнаваемости рекламного сообщения.