Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет управления

 

 

 

КАФЕДРА  МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Маркетинг».

Тема: «Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе».                                                                                                  

 

 

                                                                                            Выполнил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Ярославль, 2013г.

Содержание:

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1.Новые направления расширения и углубления использования концепции маркетинга………………………………….......................................7

Глава 2. Методические и  практические вопросы маркетинга………………..14

Глава 3. О некоторых  особенностях развития маркетинга в  России………...27

Глава 4. Практика развития маркетинга на российских предприятиях……...34

Заключение……………………………………………………………………..43

Список использованной литературы…………………………………………..44

Приложение……………………………………………………………………..46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

                                                              Маркетинг - это общность ощущений с

                                                              потребителем и удовлетворение его

                                                              желаний на таком уровне, как сам

                                                             производитель удовлетворял бы свои

                                                             собственные желания.

                                                                                                              Н. Судзуки

 

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли рази-тельные перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960 -1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова маркетинг было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа рынковедение, потребинг и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел Маркетинг. В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение буржуазного общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например, «В паутине маркетинга».

Только в конце 1980-х  гг. маркетинг, наконец, занимает довольно весомое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как бизнес, менеджмент, инжиниринг, ноу-хау и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Умение оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности. Кстати, новая интонация немедленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: Маркетинг: как завоевать рынок, Маркетинг - ключ к успеху и др.

Нельзя не оценить  усилия и активность таких отечественных  пионеров пропаганды маркетинга, как  Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А.Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до середины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера Основы маркетинга, но и в отечественных изданиях присутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.

И все-таки объективные  перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семи- десятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара - рынок продавца уступил место рынку покупателя. Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и последующие годы рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром - все изменилось.

Вслед за изменениями  в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. С 1995г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать даже в школах.

Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: Маркетинг, Маркетинг и маркетинговые исследования, Маркетинг в России и за рубежом, Практический маркетинг, Маркетолог и др. Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.

Особо пристальное внимание специалистов занимают вопросы, касающиеся тенднций развития маркетинга. Так, по мнению классика маркетинга Филиппа Котлера «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного»¹.

Действительно, роль современного маркетинга заключается в том, чтобы привести производство товаров и услуг в соответствии со спросом. Сегодня, основные усилия маркетинговых служб предприятий направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом, маркетинговые усилия, как правило, направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать "приверженность" покупателя к той или иной торговой марке.

Актуальность темы «Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе» обусловливается тем, что маркетинг сегодня представляет собой особую концепцию управления предприятием, характеризующуюся программно-целевым, системным подходом к управлению всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности и ориентированную на рынок.

Объект исследования - тенденции развития маркетинга в современном обществе.                                                                                                                                                 

Предмет исследования - особенности формирования направлений развития маркетинга в современном обществе.

Цель курсовой  работы - определить роль и место маркетинга в современном обществе и перспективы его развития.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-  рассмотреть   новые направления расширения и углубления использования концепции маркетинга;                

-   определить методические и практические вопросы развития маркетинга;

- рассмотреть   особенности развития маркетинга в России

Теоретической и методологической основой курсовой работы явились  научные работы отечественных и  зарубежных авторов по исследуемой  теме. Наибольший интерес представляют работы таких авторов, как  Голубков Е.П., Котлер  Ф.,  Маслова Т.Д., Панкрухин А.П. Рэпп С., Коллинз Т.Л. и др.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Новые направления расширения и углубления использования концепции маркетинга

Итак, чего же можно ожидать для маркетинга в первые десятилетия нового тысячелетия, и особенно в нашей родной стране - России?

Что касается маркетингового подхода в менеджменте, думается, что менеджмент и маркетинг, наконец-то, станут неразделимы, в том числе, и в нашей стране. Пока маркетинг отделен от менеджмента, он - как голова без рук, и нет никаких гарантий, что данные исследований и рекомендации маркетинга станут реальностью.

С другой стороны, эффективный менеджмент становится немыслим без маркетинга. Даже в самом, казалось бы, внутрифирменном менеджменте - менеджменте персонала - уже активно реализуется потенциал маркетинга, развивается маркетинг рабочих мест, персонала, карьеры. Суть маркетингового подхода в будущем – общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Еще точнее - это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя, которые, к тому же, то и дело меняются ролями.

Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии  маркетинга в основном завершено, и  главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки  зрения общественной значимости можно  сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

- максимизация потребления,

- максимизация степени удовлетворения потребителей,

- максимизация выбора потребителей,

- максимизация качества жизни².

Все указанное характеризует  цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

В последнее десятилетие  и, прежде всего, в развитых странах появилась тенденция усиления значимости решения проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

 Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга,. Данная концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения.

 Безусловно, учет со  стороны производителей экологических  аспектов деятельности организации  в целом и уровня экологической  безопасности выпускаемых ею  продуктов, становятся важными  факторами конкурентоспособности  организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: “Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого”. Однако в Скандинавских странах, в которых издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: “Стиральный порошок …. не наносит вреда окружающей природе”. Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо более остро и общественность на них реагирует гораздо активнее. Отсюда для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

Имеет место дальнейшее расширение использования известных  идей маркетинга при решении самых  разнообразных проблем жизни  общества и государства, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных  организаций. Отсюда появляются новые  виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества.