Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе

Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило - нет. Следовательно надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания, и в то же время трудностей, является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.

В настоящее время  в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву, и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности¹¹.

Сюда же относится  достаточно широкое использование  методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов  криминальными и полукриминальными  структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Можно надеяться, что  власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Практика развития маркетинга на российских предприятиях

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо подразделения предприятия, а выполнение новой функции по взаимодействию с рынком, когда на запросы потребителя ориентируется вся деятельность предприятия. По мере развития рыночных отношений маркетинг интегрируется в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия всех решений лежит информация о рынке.

Как известно, в 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий, 1992-й год, явился годом начала российских экономических реформ. Предприятия встали перед необходимостью организации своей деятельности в соответствии с принципами маркетинга.

Сегодня существует три  базовых подхода к маркетингу: плановый, сетевой и подход, ориентированный  на действие. Исследователи утверждают, что российские предприятия уделяют  больше внимания организационным вопросам маркетинговой деятельности, нежели развитию инструментов маркетингового планирования, и совмещают процесс сбора информации о рынке со своей сбытовой деятельностью.

Рассмотрим три выше озвученных подхода к осуществлению маркетинговой деятельности:

-  плановый подход;

-  сетевой подход;

-  подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Маркетинговое планирование предполагает: проведение маркетинговых исследований и формирование маркетинговых планов. Общая цель планирования  - найти баланс между внутренней средой фирмы и окружением, являющимся «внешним» по отношению к предприятию. Если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование затруднено. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с аналитической или позитивистской парадигмой.

Сетевой подход. Сетевой подход широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровней: организации; маркетинга предприятий; промышленного рынка; и промышленных районов.

Согласно cетевому подходу  рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с cетевым подходом маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

«Сетевое» понимание  рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как «человеческий капитал». Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнерами. На макро уровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической реальности.

Подход, ориентированный на действие. Компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт.

 Нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, подобным обстоятельствам - оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную коллизию и справиться с любой проблемой.

Взаимосвязь трех подходов для маркетинга. Соотнесение маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности способствует более ясному пониманию обозначенных различий (см. табл. 1).

                                                                                                       Таблица 1

Взаимосвязь между маркетинговой организацией и планированием

Планирование	Организация
	Сильная	Слабая
Хорошее	(1) Хорошо подготовленные и реализованные маркетинговые планы	(2) Хорошо подготовленные планы, которые  залеживаются на полках
Плохое	(3) Организация обладает высокой способностью устанавливать взаимоотношения с партнерами или имеет высокую способность к действию	(4) Проблемная организация

Существуют предприятия (ячейка 1 в таблице), для которых  характерно наличие сильной организации  и интенсивного процесса разработки и реализации планов. Эти предприятия  ставятся в пример большей частью учебников по управлению.

Во второй ячейке находятся  предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности  с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разработанные  планы залеживаются на полках. Эта  ситуация может возникнуть, если предприятие имеет сильные плановые подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета особенностей данной компании.

К третьей ячейке относятся  предприятия, характеризуемые низким уровнем планирования и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности предприятия создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии значительного человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высокой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.

И, наконец, в четвертой ячейке находятся предприятия с низким уровнем развития планирования и слабой организацией.

Необходимо отметить, что три упомянутых подхода к  маркетингу не являются взаимоисключающими. Например, использование положений  сетевого подхода вовсе не исключает  планирования. На практике данные подходы  могут сосуществовать.

В рамках данной темы, специалистами сыктывкарского государственного университета (Россия) было проведено исследование.

Посредством проведения глубинных интервью с менеджерами  пяти предприятий были исследованы  вопросы стратегии и организации  на них маркетинговой деятельности. Интервью проводились на основе предварительно составленного опросного листа, отражающего три различных подхода к маркетингу, охарактеризованных выше. Все предприятия расположены в Северном экономическом районе. Были собраны как количественные данные, так и информация, базирующаяся на суждениях менеджеров, связанных с их представлениями о маркетинговой деятельности предприятия и ходе экономических реформ в целом.

Предприятия представляют различные отрасли (химическую, пищевую, машиностроительную) и отличаются по размерам. Два из них сравнительно небольшие по размеру и ориентированы на местный рынок. Одно - достаточно крупное предприятие, ориентированное на международный рынок. Между ними располагаются средние по размеру предприятия, одно из которых ориентировано на внешний рынок, а другое - на региональный.

Все пять предприятий  были основаны относительно давно в  качестве государственных производственных структур. На начальном этапе реформ предприятия подверглись процедуре  приватизации, после чего их главными собственниками стали менеджеры и сотрудники, хотя были привлечены и некоторые частные инвесторы. Предприятия вследствие финансовых трудностей ориентированы на выживание.

Результаты исследования этих пяти предприятий могут быть суммированы следующим образом.

Навыки маркетингового персонала, нестабильность окружения, нежелание использовать посредников  и необходимость установления тесных взаимоотношений с потребителями  для организации схем взаимных зачетов  объясняют отсутствие в работе предприятий планового подхода к маркетингу. Вместо этого предприятия постарались установить более близкие отношения на персональном уровне с потребителями. Кроме того, они совмещают сбытовую деятельность с деятельностью по сбору информации о рынке.

Проведенное исследование ясно показывает, что предприятия по-разному реагируют на проводимые реформы. Некоторые пассивно приспосабливаются к изменениям во внешней среде, в то время как другие активно участвуют в создании рынка.

Плановый подход к  маркетингу в традиционном его понимании не был обнаружен ни на одном из исследуемых предприятий. Лишь на двух, наиболее крупных их них, менеджеры рассматривают плановый подход в качестве идеала, к которому они должны стремиться. Вместе с тем все пять предприятий находят планирование трудно осуществимым в условиях турбулентной окружающей среды. Если использовать табл. 1 для их классификации, то исследуемые предприятия попадают в разряд организаций, характеризуемых низким уровнем планирования.