Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе

Посмотрим, как легко входят в Интернет дети, казалось бы, самого малого учебного возраста, как естественно они управляются с ним! Это важное свидетельство того, что среда Интернета построена по принципам, наиболее близким человеческой психике, восприятию окружающего мира, и

один из наиболее выигрышных принципов - ассоциативность восприятия и поиска информации, общения.

И на этом - вперед, в будущее, которое надо делать сейчас!

Отдельный разговор - о перспективах маркетинга продукции (услуг) государственных учреждений, бюджетных сфер деятельности, общественных организаций. Применительно к ним маркетинг тесно переплетается с некоммерческим. Действительно, большинство видов продукции здесь - это вовсе не товары, так как не подлежат прямому обмену на денежные эквиваленты и тем более продажам. Поскольку речь идет об общественных благах, приходится постоянно учитывать, что они в значительной своей части не делимы, чем их распределение принципиально отличается от распределения коммерческих товаров.

Некоммерческий маркетинг имеет дело  с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, сборе налогов, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении, местном самоуправлении и др⁷.

К сфере некоммерческого  маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

Специфика некоммерческого  маркетинга может быть отражена в сле- дующих основных аспектах проявления его сущности:

- потребители в некоммерческом маркетинге - это социальные слои, группы населения;

- цели - соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;

- продукция - услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам;

- характер отношений - не вполне рыночный, обмен опосредован;

- источник существования и развития - налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;

- ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;

- эффективность определяется в русле достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения.

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации  и позиционирования. Здесь используется две главные группы критериев: характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, уделения большего внимания разработке новых продуктов.

Новые продукты могут  создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок  с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеется в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены.

До недавнего времени  обычно считалось, что возрастание  степени адаптации атрибутов  продукта к достаточно индивидуализированным  запросам потребителей приводит к росту  цены на данный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими одним или несколькими атрибутами, признанным имиджем, имеющими приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Отход от однотипных стандартизированных  решений, все большая адаптация  маркетинговых решений под запросы  потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в области  комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более высокие издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли.

В то же время предпочтительной областью принятия стандартизированных решений остаются продукты хорошо известных марок, рассчитанные на массовых потребителей.

 Применение стандартизированных  решений по отдельным элементам  комплекса маркетинга обусловливается  более низкими затратами, так  как в полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проведения стандартизированной политики по продвижению продуктов, использования однотипных каналов сбыта.

Рассмотрим тенденции  изменения подходов к выбору методов  продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим динамичным процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на свое вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений.

Коснемся более детально отдельных вопросов использования рекламы. В большинстве случаев расчет конечной, коммерческой эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других неконтролируемых факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследований. Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета эффективности рекламы, доступных широкому кругу пользователей.

Кроме того, ряд специалистов отмечает тенденции падения эффективности рекламы. Так, по данным компании “Качалов и Коллеги” можно выделить следующие причины таких тенденций:

1. В современном информационном  взрыве заметность и воздействие  рекламы падают. (Объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год- полтора).

2. В силу безадресности  массовых коммуникаций приходится  охватывать сотни тысяч "“лишних"”  для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении  рекламных кампаний часто бьют  по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.

3. Сегодня только 20 - 40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место “перенасыщенный” рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и его возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.

5. Как правило, вознаграждение  рекламных агентств рассчитывается  исходя из размещенной рекламы, и не увязано с фактической продажей товара. Новые тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж (так поступает, например, компания “Проктер энд Гэмбл”).

6. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

С учетом этих обстоятельств  для многих групп товаров имеет место более широкое использование методов стимулирования сбыта, вложение средств в стимулирование, прежде всего, торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным – товар, взятый на реализацию, заключение сделки).

Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы  все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и радио-телепередачах; высказывания друзей и знакомых и другое.

Таким образом, явно наблюдается  усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых  коммуникаций, их большая адаптация  к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности  о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

В товарной политике получит  преимущество новый тип товара, при-званный давать свободу саморазвития потребителя, расширяющий его творческие возможности, освобождающий от рутины. Будут осуществляться новые режимы обновления ассортимента с дальним прицелом: чтобы победить в конкуренции, просчитывать завтрашний день надо было позавчера.

Примеры гонки со временем в обновлении ассортимента уже сейчас показывает Япония. В бытовой электронике функционирует система 6 - 3 - 3: 6 месяцев - разработка и проектирование товара, 3 месяца - производство, 3 месяца - сбыт.

В автомобилестроении действует система 8 - 14 - 3,5: каждые 8 месяцев - усовершенствование отдельных узлов серийной модели, каждые 14 месяцев - серия пополняется новым видом, раз в 3,5 года появляется новая серия автомашин.

В ценовой политике значительно вырастут глубина и регулярность про-

ведения исследований ценовой  эластичности спроса. Вместе с тем произойдет переориентировка с принципов поведения экономического человека на учет психологических закономерностей принятия решений о покупке. Все большее распространение получат скидки за преданность, постоянство партнерских отношений, а также скидки в рамках дискриминационного ценообразования в направлении повышения действенности социальной помощи и поддержки.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе маркетинговой деятельности. (В условиях сильной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени). Таким образом, стабилизация усилит в свою очередь важность эффективного использования методов стратегического анализа и, прежде всего, ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности⁸.

Все актуальнее становится умелое использование  в маркетинге таких методов стратегического  планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное  и скользящее планирование. Применение этих методов планирования дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать внутренние новые возможности и трудности.

С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации  в целом и маркетинга в частности, следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений и, прежде всего, с существующими потребителями. Гораздо тяжелее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Существующих потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж и т.п.

Далее следует отметить развитие партнерских  отношений между всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития организации и обеспечения их эффективной реализации.

На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастет роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеется в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет гораздо более сложную задачу.

Данные современные тенденции  развития партнерских отношений  обусловили появление и быстрое  развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений.

Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.