Анализ тенденций и прогноз развития рынка

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………3-4

1. Тенденция рынка……………………………………………………5-6
2. Анализ тенденций и прогноз развития рынка…………………..7-12

Заключение………………………………………………………………13

Список использованной литературы………………………………….14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Эффективная рыночная деятельность невозможна без комплексного, всестороннего  анализа текущего состояния рынка  и прогнозирования динамики дальнейших изменений его конъюнктуры.

Конъюнктура рынка – это  состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся  на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Важным элементом конъюнктурного анализа является анализ тенденций  развития рыночной конъюнктуры. Знать  тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие  обслуживать рынки, какие могут  принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся  рынки, что позволяет правильно  распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит  из анализа собственно тенденций  и статистических данных рынка.

У любой организации имеются  факторы, над которыми она не имеет  прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду¹.

Рынок можно определить как  совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые  имеют возможность, желание и  полномочия для их приобретения. Рынок  можно разбить на сегменты: каждый сегмент — это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах

Итак, тенденция развития рынка – экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.

Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые  должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

• Продажи: объем.

• Продажи: товарооборот.

• Прибыльность.

• Размер рынка.

• Доли рынка.

• Количество и величина покупателей.

• Количество основных конкурентов

На основе статистической информации строятся динамические ряды показателей, характеризующих изменения  основных параметров рынка (укрупнение интервала динамического ряда; метод  скользящей средней; аналитическое  выравнивание ряда динамики), а затем  исчисляются темпы роста и  прироста.

 

 

 

 

 

 

 

Тенденция рынка

 

Возможность изменения состояния  рынка в определенном направлении  называется тенденцией рынка. Другими  словами, тенденция рынка – это  определенная направленность экономических  процессов. Как правило, о наличии  тенденций рынка свидетельствуют  изменения объема рынка, нормы прибыли  участников, их количества, а также  наблюдаемое изменение устоявшихся  экономических отношений. Тенденции  рынка следует различать с  сезонными колебаниями спроса и  резкими изменениями на рынке, вызванные  форс-мажорными обстоятельствами (стихийными бедствиями, финансовым дефолтом и  т.п.).  Главная задача маркетинговых исследований заключается в правильном определении совокупности тенденций рынка с целью построения правильного прогноза рынка.

Тенденции рынка можно  определить как результат маркетинговых  исследований, включающих, например, статистический анализ продаж или измерение уровня доходов выделенных групп участников. Поскольку существование любого рынка обусловлено наличием спроса и предложения, все тенденции  рынка можно классифицировать по тенденциям, обусловленным изменением спроса и изменением предложения².

Тенденции рынка, вызванные  изменением спроса, свидетельствуют  о новых  потребительских предпочтениях, изменениях доходов покупателей, их активности и т.п. Например,  одна из наиболее значимых тенденций на рынке растительного масла в прошлом десятилетии – постоянный рост потребления оливкового масла – была обусловлена как увеличением доходов широкой массы потребителей, так и изменением в потребительских предпочтениях – все большее число россиян стремится к потреблению здоровой пищи, и оливковое масло, по их мнению, относится к числу полезных продуктов. Тенденции рынка, обусловленные предложением, могут быть вызваны изменением технологии производства товаров, открытием новых производств, изменением логистических и экономических цепочек и т.п. Как пример подобной тенденции рынка можно привести вытеснение с рынка видеоплееров, работающих в формате VHS, DVD-проигрывателями. Новая технология предложила более надежный, емкий и компактный носитель информации, что и привело к ее широкому распространению.

Следует отметить, что тенденции  рынка со стороны предложения, как  правило, выступают в качестве ответа на запросы потребителей, и без  наличия  определенных потребностей в среде покупателей тенденция рынка, обусловленная новой технологией, может либо не проявиться, либо носить слабый характер. Яркими примерами к вышесказанному могут быть триумфальное завоевание рынка цифровыми фотоаппаратами, с одной стороны, и наоборот достаточно скромные результаты продаж Blu-ray-плееров в настоящее время. В первом случае продукт по всем своим характеристикам соответствовал покупательским предпочтениям, а во втором – цена товара оказалась для большинства потребителей слишком высокой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ тенденции и прогноз развития рынка

 

Анализ рыночной конъюнктуры  следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка  определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих  свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется  функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы  ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доле, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке  определяется как отношение товарооборота  фирмы к общему объему продаж на рынке³.

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для  каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и (или) комплексы  маркетинга. По каждому выделенному  сегменту собирают подробную информацию о потребителях (отраслевая принадлежность, общий мотив потребности, процесс  адаптации к новым товарам  и др.). При выявлении побудительных  мотивов приобретения товаров производственного  назначения у потребителя выясняют, какие задачи он будет решать, используя  этот товар: либо расширять свою долю на рынке за счет выпуска более  качественной продукции, либо снижать  издержки, либо создавать условия  для решения новых производственных задач.

Выделяют следующие виды сегментирования:

• демографическое, связанное с объединением в сегменты потребителей по полу, возрасту, семейному положению и т.д.;
• отраслевое, связанное с принадлежностью потребителей к отдельным отраслям;
• социально-психологическое, связанное с анализом социальной и культурной ориентацией потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п.

В своей деятельности на различных сегментах рынка предприятие  использует следующие маркетинговые  подходы:

• стандартизированный (массовый) маркетинг, когда различия сегментов мало существенны или сегменты трудно идентифицировать. В этом случае не учитывают различия в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, одинаковой ценой, упаковкой и т.д., пытаясь привлечь к товару покупателей всех типов;
• дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывают несколько модификаций продукции разного качества, в различном оформлении и расфасовке, проводят отдельную рекламу, сбытовую политику и т.п. с целью предложить рынку разнообразные товары, отличающиеся от товаров конкурентов;
• концентрированный (целевой) маркетинг, когда предприятие разграничивает различные сегменты, выбирает из них один или несколько, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.

В настоящее время в  странах с развитой рыночной экономикой наблюдается переход от стандартизированного и дифференцированного маркетинга к концентрированному маркетингу, который  в большей мере способствует выявлению  рыночных возможностей и созданию более  эффективных товаров и комплексов маркетинга. Выбор конкретных сегментов  рынка определяет круг конкурентов  предприятия и возможности его  позиционирования на рынке.

Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по обеспечению  ему конкурентоспособного положения  на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие принимает решение о конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним из конкурентов, то оно должно дифференцировать свое предложение для потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, предлагая товары более высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным обслуживанием, по приемлемой цене. Решение о позиционировании определяет выбор стратегии маркетинга.

Важным элементом конъюнктурного анализа служит характеристика динамики исследуемого явления. Рынок - явление  динамическое, он непрерывно изменяется, и время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей тенденции развития рынка⁴.

Тенденция развития рынка - экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Общее направление (вектор) развития и средняя скорость изменения  погашают случайные отклонения от общего курса. Термин тенденция происходит от лат. tendere - направляться, стремиться. На основе количественных оценок и моделей динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д.

Для определения вектора  и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих  основные параметры рынка, а затем  исчисляются темпы роста или  прироста (базисные и цепные).

В тех случаях, когда изучаемое  явление рынка представляет собой  сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей  достигается с помощью агрегатных или средних индексов, в частности, индекса физического объема товарооборота (т.е. оценки изменения стоимости  товаров в сопоставимых ценах) и  общего индекса цен.

Тенденции развития рынка  определяются на основе анализа изменения  основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Визуально  рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические  изображения (диаграммы), и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Иногда используется так называемый метод технического сглаживания  уровней динамического ряда. Фактические  данные (эмпирические уровни) наносятся  на график, а после этого проводится линия, на глаз усредняющая все колебания. Такой метод широко применяется  в анализе биржевой конъюнктуры, когда требуются моментальные выводы о тенденции развития рынка. Применяется  еще достаточно простой, но не очень  точный метод, известный в теории статистики как метод механического  сглаживания.

Более надежный способ выявления  основной тенденции развития рынка  заключается в построении и графическом  изображении трендовых моделей (так  называемый метод статистического, или аналитического, выравнивания).

Тренд - графическое или  математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение  основной тенденции изменений изучаемого явления.

Данный метод имеет  то преимущество, что определяет не только вектор, но и скорость развития, а также отражает его характер: ускорение (степенная и показательная  кривая, парабола n-го порядка), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. Сущность данного метода заключается в том, что изменение явления (например, продажи товара) рассматривается как функция времени.

Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуемых факторов проявляется в колебаниях его  параметров, в их отклонениях от линии нормального развития. Рыночные колебания имеют два вектора: динамический (колебания во времени) и пространственный (колебания по предприятиям, по территории). В первом случае наблюдаются рассмотренные ранее отклонения от основной тенденции развития, во втором - от среднего уровня состояния рынка. Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок и его развитие, тем надежнее его оценки и прогнозы, тем ниже риск маркетинговых мероприятий. Характеристика устойчивости развития рынка является важным этапом конъюнктурного анализа⁵.