- исследование мотивов покупательского
поведения,
- формирование идеи новой услуги
- проверка и отбор подходящих
идей
Для эффективного развития
клуба "Mango" рекомендуется выделить
такие характеристики предоставляемых
услуг , которые могли бы наиболее эффективно
позиционировать услугу в сознании потребителей
на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной
для рынка, простой и легко запоминающейся.
Для услуг ООО "Mango" такими
отличительными характеристиками будут
являться:
- Будет разработан собственный
сайт организации в интернете, чтобы потребители
могли, не выходя из дома, посмотреть расписание мероприятий на ближайшее время,
время работы, меню и стоимость всех услуг.
- Качественная музыка, световые
и специальные эффекты нового уровня.
- Проведение тематических вечеринок.
- Постоянные посетители будут
приниматься в члены клуба, что гарантирует им скидку на предоставляемые
услуги.
Сравнение услуг ООО "Mango"с
услугами конкурентов на сегменте Цс =
(С1). Сравнение будем проводить по трем
показателям: цена, качество услуг, дизайн
помещения.
Для сравнения будем использовать
5-балльную шкалу (таблица 9).
Таблица 9. 5-балльная шкала оценки
показателей.
Балл |
Уровень |
1 |
Очень низкий |
2 |
Низкий |
3 |
Средний |
4 |
Высокий |
5 |
Очень высокий |
Оценки уровня показателей
конкурентов и предприятия ООО "Mango
"приведем в таблице 10.
Таблица 10. Оценки уровня показателей
конкурентов.
| |
Цена |
Качество услуг |
Дизайн помещения |
" Орбита" |
4 |
2 |
3 |
"Веранда" |
5 |
3 |
3 |
"Mango" |
3 |
4 |
4 |
Таким образом, можно сделать
вывод о том, что развлекательный клуб
имеет выгодное положение среди конкурентов.
По всем показателям организация либо
лидирует, либо идет наравне с конкурентами.
6.4 Дифференциация
услуги.
Дифференцирование - процесс
разработки и внедрения существенных
отличий товара (услуги) для выделения
его на фоне товаров конкурентов.
Следует рассмотреть особенности
предоставления услуг для каждого из двух
выбранных сегментов.
Услуги для первого
сегмента, включающего в себя лиц малого
возраста со средним уровнем доходов будет
отличаться следующими особенностями:
- Огромное значение будет уделяться
дизайну помещений внутри клуба, который
будет разработан до мельчайших предметов
декора;
- Цена на предоставляемые услуги
будет несколько ниже.
- Проведение тематических вечеринок.
- Наличие разнообразных безалкогольных
коктейлей.
Можно сказать, что никто
из конкурентов не направляет свою деятельность
на данный сегмент. Это и будет является
большим плюсом для организации ООО "Mango".
Услуги для второго сегмента,
в который вошли лица среднего возраста
с высоким уровнем доходов будут характеризоваться
:
- Цена на предоставляемые услуги
будет несколько выше
- Гарантируется качественное
обслуживание посетителей
- Предоставление самой лучшей
алкогольной продукции и коктейлей;
- Вкусные блюда из высококачественных продуктов.
- Необычная и красочная шоу-программа
В интересах нашего развлекательного
клуба завоевать как можно больше потребителей
на разных сегментах. Поэтому самое большое
внимание будет уделяться качеству предлагаемых
услуг . Оно будет высоким, независимо
он сегмента. А разные ценовые категории,
отличное обслуживание и необычная шоу-программа
позволит привлечь посетителей разных
сегментов рынка.
Многие из описанных выше услуг
, предприятия- конкуренты не оказывают,
поэтому именно это будет являться большим
конкурентным преимуществом.
6.5 Жизненный цикл
услуги.
Жизненный цикл услуги –
это период, с момента выхода услуги на
рынок до момента ее ухода с рынка.
В зависимости от услуги и, что немаловажно,
от характера ее предоставления, ЖЦУ может
равняться нулю, или бесконечности.
Принято выделять шесть основных стадий
жизненного цикла услуги, для каждой из
которых характерно определенное сочетание
маркетинговых мероприятий, предоставляющее
возможность производителю услуг осуществлять
стратегические замыслы и формировать
тактику по ведения на рынке. Стадии жизненного
цикла услуги представлены в таблице 11.
Таблица 11. Стадии жизненного цикла услуги.
Стадия |
Характеристика |
Разработка услуг |
Осуществляется поиск, производство
и подготовка к внедрению на рынок
услуги. |
Внедрение услуги |
Обеспечивается осведомленность
потребителей об услуге. |
Рост потребления услуги |
Осуществляются активные рекламные мероприятия. |
Зрелость услуги |
Рост экономического стимулирования
под воздействием конкуренции. Период
начала разработки новой услуги. |
Насыщение рынка услугой |
Обострение процесса конкуренции, рост
затрат на маркетинг, ведение агрессивной
рекламной политики. |
Спад спроса на услугу |
Прекращение производства услуги или
замена ее на услугу-новинку, либо реанимация
спроса. |
Жизненный цикл товара и его
стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси X отложим время,
а на оси Y - объем услуг в данный
момент времени ( рис.2)
6.6 Формирование
маркетинговых мероприятий для
этапов ЖЦУ.
Исходя из концепции жизненного
цикла товара, можно разработать стратегию
маркетинга для соответствующего этапа
его жизни.
Этап внедрения характеризуется медленным
ростом объема продаж. Можно выделить
несколько причин медленного увеличения
объема продаж :
-недостаточная реклама товара и неосведомленность
потребителей
- нежелание потребителей изменить привычки.
Усилия направляются на тех
потребителей, которые в наибольшей степени
заинтересованы в появлении в заведении
данного типа.. Цены находятся на высоком
уровне, потому что, во-первых, высоки издержки
,во-вторых, еще не полностью решены технические
проблемы, в-третьих, высоки расходы на
рекламу.
Рост потребления
услуги- на данном этапе организация
будет стремится поддержать быстрый
рост в течение длительного периода. Для
этого оно может осуществить следующие
мероприятия:
— улучшить качество услуг,
создать новые его разновидности;
— выйти на новые сегменты рынка;
— усилить рекламу, уделив особое
внимание мотивам, которыми руководствуются
требители.
Этап зрелости- на данном этапе жизненного
цикла услуги может быть использована
одна из следующих трех стратегий: модификация
рынка, модификация услуги и модификация
маркетинговых средств.
Модификация рынка- необходимо
будет попытаться найти новые рынки или
сегменты рынка для своей услуги. Во-вторых,
изыскать новые способы использования
услуг постоянными покупателями. В-третьих,
изменить положение своих услуг на рынке.
Модификация услуги- организация
может изменить некоторые свойства своих
услуг, что привлечет новых потребителей
.
Модификация маркетинговых
средств- это может быть снижение цен,
чтобы выйти на новые сегменты рынка и
привлечь к услуге новых потребителей.
Другой мерой может быть новая форма рекламы.
Еще один путь для привлечения внимания
новых потребителей—предоставление скидок,
подарков, призовых конкурсов среди покупателей.
Этап спада- концентрация своих усилий
и ресурсов на наиболее емких рынках,
использование только наиболее эффективных
каналов. Наконец, можно резко сократить
расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить
текущую прибыль.
Для рассмотрения ЖЦУ в
развлекательном клубе "Mango"воспользуемся
концепцией «4P» (таблица 12).
Концепция «4Р» — это совокупность
инструментов, используемых в маркетинге
для воздействия на потребительский спрос.
Он включает в себя четыре основных элемента
маркетинга:
- Товар
- Цена
- Продвижение услуг
- Предоставление услуг
Таблица 12. Концепция 4P на разных
стадиях ЖЦУ
| |
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Спад |
Товар |
Основной |
Расширение номенклатуры |
Выведение на рынок новых услуг |
Уход с рынка |
Цена |
Низкая или ориентированная
на рынок |
Цена выше, чем на предыдущем
этапе |
Скидки и тактические действия
в отношении цены |
Соответствует поведению спроса |
Продвижение |
Значительные усилия |
Максимально возможные усилия |
Ослабление усилий до уровня,
соответствующего прибыли |
Удаление услуги с рынка |
Предоставление |
Распределение ограничено,
концентрация на одном сегменте |
Расширение предложения, выход
на новые сегменты |
Интенсивное предложение |
Избирательное предложение
услуг |
6.7 Оценка качества товара (услуги)
и его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность продукции (услуги)
- способность продукции отвечать требованиям
данного рынка в рассматриваемый период.
Оценкой конкурентоспособности товаров
и услуг занимаются различные субъекты
рынка - предприятия-изготовители, предприятия
сферы услуг, потребительские организации.
Но в конечном счете оценка конкурентоспособности
является прерогативой потребителя. Из
ряда аналогов он выбирает товар (услугу),
который больше соответствует его потребностям.
Изучение конкурентоспособности товара
(услуги) должно вестись непрерывно и систематически,
в тесной привязке к фазам его жизненного
цикла, чтобы своевременно улавливать
момент начала снижения показателя конкурентоспособности
и принять соответствующие решения.
Главными показателями качества
и конкурентоспособности развлекательных
услуг являются: цена на услугу, качество
выполнения услуг, наличие необычных развлекательных
программ, качественная алкогольная продукция,
качественные продукты питания.
Оценим эти показатели по 5-балльной шкале,
сравним с показателями конкурентов и
представим данные в таблице 13.
Таблица 13. Оценка
показателей качества и конкурентоспособности
услуг
Организация |
Цена |
Качество
выполнения услуг |
Необычное
шоу |
Качественный
алкоголь |
Качественные
продукты |
Итого |
"Mango" |
4 |
5 |
5 |
5 |
5 |
24 |
"Веранда" |
4 |
3 |
1 |
5 |
4 |
17 |
"Орбита" |
2 |
4 |
2 |
4 |
4 |
17 |
Цена: развлекательный клуб "Орбита"
имеет низкую оценку, т.к цены на услуги,
алкоголь и продукты достаточно высоки.
Цены в арт-кафе "Веранда" и клубе
"Mango" не сильно различаются, поэтому
имеют одинаковую оценку.
Качество выполнения услуг :
данная задача в полной мере зависит от
наличия квалифицированного персонала.
Самое плохое обслуживание наблюдается
в арт-кафе "Веранда", поэтому именно
оно имеет самую низкую оценку. Отличный
результат нельзя отнести и к развлекательному
клубу " Орбита". Поэтому наивысшую
оценку будет иметь клуб " Mango".