Анализ конкурентоспособности продукции

Ну, и, наконец, последний  фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность товаров и услуг – насыщенность рынка, спрос и предложение.

Насыщенность рынка, спрос  и предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй - к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.

Здесь мы коснулись соотношения  спроса и предложения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы фирмы и конкурентоспособности ее продукции на том или ином рынке.

Конкретная потребность  покупателя может быть более или менее настоятельной — это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность потребности — важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем. Тот факт, что сегодня в США подавляющее большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов — не столько результат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов.

Так или иначе, спрос  определяется в первую очередь теми тремя факторами, о которых сказано выше.

В зависимости от наличия  тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность товаров и услуг, все предприятия делятся на уровни конкурентоспособности, которые рассматриваются в следующем параграфе данной работы.

1.2 Система показателей конкурентоспособности

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обуславливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности  используется косвенные критерии, которые  можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, не может изменить указанные характеристики товара. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства. Значимость других групп потребительских свойств (эстетических, экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и сегментов потребителей). В то же время надежность товаров, в частности их долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для потребителей со средними или низкими материальными возможностями. Вместе с тем качество тесно связанно с другим критерием конкурентоспособности – ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов – вкус и запах, иногда – консистенция или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования или товарной марки устанавливается по функциональному назначению. Отличительные признаки между товарами разных наименований также определяются с помощью показателей качества и влияют на их конкурентоспособность. Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обуславливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. По степени значимости критерии конкурентоспособности – ассортимент и качество – могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.⁴

Следует учесть, что в  условиях конкурентной среды повышение  конкурентных преимуществ предприятия  требует постоянного расширения, обновления и углубления ассортимента. При реализации этих направлений ассортиментной политики неизбежно возникают конкурентные отношения между товарами, что приводит к появлению внутрифирменных товаров-конкурентов. Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена; для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления. Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские отношения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж. Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования. Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.

Таким образом, цена потребления  может служить не только критерием  конкурентоспособности, но и одним  из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

К экономическим критериям  относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев. Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент скидок фиксируется относительно определенных размерных градаций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. С увеличением стоимости покупки процент скидок может увеличиваться. Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них – и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспособности этот критерий не учитывается как самостоятельный.

Выделяют еще организационные  критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). Указанные  меры организационной поддержки  относятся к маркетинговым методам  обеспечения конкурентоспособности.

Комплексность конкурентоспособности  товаров заключается в том, что  при ее оценке должна учитываться  совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов. Относительность  конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые. Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею – для других. Отбор потребительских критериев конкурентоспособности товаров.

По наличию методов  количественного изменения выбранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые. Измеряемый показатель – количественная характеристика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или условных единицах измерения. Неизмеряемый показатель – качественная характеристика объекта путем его описания. К измеряемым относятся все физико-химические показатели качества, а к неизмеряемым – психофизиологические, эстетические, социального назначения.

Определение коэффициентов весомости должно осуществляться для всех показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности. К числу недостатков второй и третий методик разных авторов, рассмотренных нами ранее, относится то, что коэффициенты весомости (или удельный вес параметра) учитывались только для единичных показателей качества.

Коэффициент весомости  – показатель, характеризующий степень  значимости отдельного показателя в  общей сумме. Коэффициенты весомости  должны учитываться для всех показателей  качества, ассортиментной характеристики и цены. Так, для обеспеченных потребителей товаров особого спроса (ювелирных, меховых, одежно-обувных товаров, автомашин) наибольшую значимость имеют качество и престижность товарной марки, наименьшую – цена. Для малоимущих потребителей, значимость цены выше, чем престижность товарной марки и даже качества. Однако более достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей, а также по единичным показателям качества должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов. При этом эксперты должны установить коэффициенты весомости первого и второго порядка. К коэффициентам весомости первого порядка (К) относятся показатели, отражающие степень значимости индексов конкурентоспособности по показателям качества, ассортиментной характеристики и цены. Коэффициенты весомости второго порядка (К) представлены показателями, характеризующими степень значимости единичных показателей качества. При необходимости такие же коэффициенты могут быть определены для отдельных элементов ассортиментной характеристики товаров, выраженных с помощью балльной оценки.

При оценке коэффициентов  весомости и действительных значений показателей качества рассчитывается индекс конкурентоспособности анализируемого и базового товаров-конкурентов, применяя метод парного сравнения.

Система показателей  конкурентоспособности представлена в таблице 1.

Таблица 1

Система показателей  конкурентоспособности