Анализ конкурентоспособности продукции

Содержание

 

Теоретическая часть: Анализ конкурентоспособности товара. Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием. Методы оценки конкурентоспособности товара. Параметры оценки конкурентоспособности товара    3

Практическая часть: Анализ конкурентоспособности товара (на примере черного байхового чая)                                                                                                                       15

Список литературы                                                                                                              18

 

Теоретическая часть: Анализ конкурентоспособности товара. Место  конкурентоспособности товара в  управлении предприятием. Методы оценки конкурентоспособности товара. Параметры оценки конкурентоспособности товара

 

Тенденция развития мировых  рынков, идущая из прошлого столетия, привела  к перенасыщению товарами и существенному превышению предложения над спросом. Чтобы обеспечить продажу товаров производителям необходимо выиграть конкурентную борьбу. Потребитель всегда отдает предпочтение той продукции, которая на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Основным мотивом деятельности каждой фирмы является победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а закономерный итог постоянных усилий. Будет ли она достигнута или нет, зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную  характеристику, отражающую его отличия  от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность  в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении  содержания этой характеристики.

С точки зрения потребителя  главным носителем конкурентоспособности является не столько само предприятие, сколько его продукция. Успех конкретного товара на рынке означает предпочтение покупателя, отданное предприятию-производителю этого товара в условиях широкого предложения товаров-аналогов конкурентами (другими производителями). В условиях рынка каждый покупатель всегда приобретает тот товар, который в большей мере удовлетворяет его потребности. Совокупность покупателей, отдавших предпочтение товару конкретного производителя, является объективной оценкой (характеристикой) удовлетворения общественной потребности этим товаром по сравнению с другими производителями. Таким образом, конкурентоспособность продукции характеризует и конкурентоспособность предприятия-производителя.

Анализ известных определений  конкурентоспособности товара позволяет  выделить следующие её характеристики:

1.   мера привлекательности  для потребителя;

2.   оценка с помощью  качественных и ценовых параметров;

3.   динамичный характер;

4.   формирование на  всех стадиях жизненного цикла  товара.

Таким образом, под конкурентоспособностью продукции понимают способность продукции по сравнению с аналогичными продуктами по качественным, стоимостным, информационным, инновационным и сервисным характеристикам продукта быть востребованной рынком.

Анализ конкурентоспособности  продукции позволяет:

1) оценить достигнутый  уровень качества и конкурентоспособности  продукции и сопоставить его  с допустимым значением, оценить  влияние факторов, оказавших влияние  на этот уровень и выявить  резервы повышения этого уровня;

2) диагностировать ожидаемый  уровень конкурентоспособности  новых изделий до момента выведения  их на рынок, устранить на  этапах проектирования возможные  просчеты;

3) наметить целесообразные  управленческие решения, направленные  на улучшение товародвижения  путем оптимизации сочетания  качественных, стоимостных и других  характеристик продукции;

4) разработать активную  политику в области снабжения,  производства, сбыта, качества и  конкурентоспособности, направленную  на повышение эффективности деятельности  организации.

Анализ конкурентоспособности  продукции является элементом комплексного анализа. Однако до сих пор нет  четкого понимания, в какой блок он входит. Традиционной является система комплексного экономического анализа, предложенная профессорами Бакановым М.И. и Шереметом А.Д.¹ (т.е. подразделение комплексного экономического анализа на внутрихозяйственный производственный, внутренний финансовый и внешний финансовый анализ). В рамках внутрихозяйственного производственного анализа выделяются три подраздела - операционный анализ, анализ ресурсного потенциала, результатный. Анализ конкурентоспособности продукции при этом входит в состав результатного анализа.

Цель экономического анализа  конкурентоспособности продукции  заключается в исследовании реального  и потенциального уровня конкурентоспособности  продукции, выявлении факторов, оказавших  влияние на его изменение, оценке влияния на важнейшие показатели деятельности организации, поиске резервов повышения конкурентоспособности  продукции.

Качество аналитической  работы зависит в первую очередь  от профессионального мастерства аналитиков. Немаловажное значение имеет также  информационный ресурс, ключевыми критериями которой являются достоверность, своевременность, адекватность, объективность, оптимальность.

 

Конкурентные  маркетинговые стратегии на корпоративном  уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке  относительно фирм-конкурентов. Смысл  конкурентных стратегий состоит  в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного  сегмента) или увеличить ее.

Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов:

1. Какими путями может быть получено конкурентное преимущество?
2. Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества?
3. Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества?
4. Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов?

Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации  могут использовать следующие модели:

• Общая конкурентная матрица;
• Модель конкурентных сил;
• Матрица конкурентных преимуществ;
• Модель реакции конкурентов.

Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия  на рынке обеспечивается тремя основными  путями²:

1). Продуктовое лидерство — основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на:

• совершенствование товаров,
• придание им большей потребительской полезности,
• развитие марочной продукции,
• дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание,
• формирование привлекательного имиджа и др.

При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить  за нужный товар более высокую  цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации.

Сочетание — высокая полезность и высокая  цена — формирует «рыночную силу»  товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель  от конкуренции, обеспечивает предприятию  стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать  предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни  элементов дифференциации, соответствующих  данной ценности.

2) Ценовое лидерство. Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на:

• стабильность инвестиций,
• стандартизацию товаров,
• управление издержками,
• внедрение рациональных технологий,
• контроль расходов и тому подобное.

Снижение  издержек базируется на использовании  «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта».

Закон опыта гласит: «Издержки на единицу  продукции при получении добавленной  стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный  процент при каждом удвоении продукции».

3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка. Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное).

Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий.

Согласно  предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями.

Преследователь лидера рынка — это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера.

Далее следуют предприятия, избегающие прямой конкуренции. Ими являются предприятия, намеренные мирно сосуществовать с  лидером и согласные со своим  положением на рынке.

Занимая определенное положение на рынке, предприятия  выбирают упреждающие (активные) или  пассивные стратегии обеспечения  своих конкурентных преимуществ.

Стратегия	Характеристика
«Захват рынка»	Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования  продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и  др.
«Защита рынка»	Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере  деятельности предприятия, например с  помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.
«Блокировка рынка»	Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных  маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее
«Перехват»	Реакция на нововведения преследователей  для снижения возможной эффективности.
«Атака в лоб» («фронтальная атака»)	Использование преследователем  достигнутого над лидером превосходства  для установления конкурентного  преимущества
«Прорыв» («фланговая атака»)	Использование какой-либо одной  слабой стороны лидера
«Окружение»	Постепенное накопление преимуществ  перед лидером путем определения  его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.
«Следование по курсу»	Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой  политике.
«Сосредоточение сил на выгодных участках»	Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных  конкурентов.
«Обход»	Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное.
«Сохранение позиций»	Поддержание постоянства  в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).

Теперь обратимся к управлению ценообразованием.

Конкурентное ценообразование  направлено на сохранение ценового лидерства  на рынке. Здесь существуют следующие  методы³:

• «Ценовая война»;
• «Цена снятия сливок»;
• «Цена проникновения»;
• «Цена по кривой освоения».