Этапы экономико-математического моделирования

Маркетинг, …

#70. Понятие маркетинга (М), основные этапы его эволюции

 

М. – (с англ.) рын. д-ть, делание рынка. Выделился из общеэк. теории в 1903г.

М - сложная соц-эк категория, к-ая имеет много аспектов: орг-техн. упр, соц-эк, идеологические, политические

Существует множество  разнообразных определений маркетинга.

(Котлер) М – это  вид эк-соц д-ти, направленный на удовлетворение потребностей как отдельных личностей так и соц. групп на основе обмена

М - будем рассматривать как рын. концепцию упр-я научно-тех. д-тью пр-тий, направленную на изучение рынка и конкр. запросов потребителей и ориентацию на пр-во для них товаров и услуг для получ. прибыли.

Производить то, что продается, а не продавать то что производится – осн. лозунг М подхода в управлении науч-тех процессом, пр-вом и сбытом.

На 1-ом этапе развития (1900-40) М. ассоциировался со сбытом и наз-ся сбытовым

Для 2-го этапа (50-70) характерно:

• высокие темпы расширения масштабов пр-ва в связи с развитием НТП
• возникновение новых и новейших пр-в
• международное разделение труда

М начали тракторовать как  концепцию упр-я, ориентированную  на рынок и спрос. Главным в практике М стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпр. д-ти М. Центр принятия решений переместился к службам, взаимодействующим с потребителем.

3-ий период хар-ся:

• М становится доктриной, философией бизнеса, ср-вом связи фирмы с окр. средой
• М начали рассматривать с позиций сист. анализа на основе общ. теории упр-я
• к М стали относиться как к эл-ту корпоративного стратег. упр-я, к-ый охватывая всю д-ть фирмы, направлен на ее адаптацию к внеш среде.
• М д-ть превращается из односторонней связи пр-тия с рынком в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателем
• большое внимание к маркет. исследованиям и моделир-ю поведения потребителей

 

#71. Сегментация рынка и позиционирование товара

 

Сегментация – разделение рынка на сегменты, различающиеся своими свойствами, параметрами, направленностью на те или иные виды рын. д-ти.

Сегмент рынка  - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или пр-тий, к-ые имеют некоторые общие признаки.

Объект сегментации – потребители. Сегментация рынка позволяет пр-тию сосредоточится на той д-ти, в к-ой оно способно на большее, чем его конкуренты

Критерий сегментации  это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной рынок для своей д-ти (н-р: емкость сегмента, доступность, инф. насыщенность, прибыльность, защищенность от конкуренции…)

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке

Признаки сегментации потребительских товаров:

1. Географические: величина  региона, плотность и численность населения, климат. усл.

2. Демографические: возраст,  пол, размер семьи, кол-во детей 

3. Соц-эк: соц и проф принадлежность, уровень доходов.

4. Психологические: стиль жизни, образ жизни, психолог и личные качества

Осн. направления сегментации:

1) Стратегическая (макросегментация)  в основе лежит выделение стратегич. зон хоз-ния - базовых рынков, на которых намерено действовать пр-тие. Базовый рынок м.б. определен по 3 осн. направления: функциям, потребителям, технологиям. 

2) Продуктовая (микросегментация) – выделение рын. сегментов на основе потребительских, продуктовых, конкурентных признаков.

3) Конкуренция – нахождение незанятой конкурентами ниши для получения конкурентных преимуществ.

Методы рын. сегментации:

1. По выгодам - основан на построении поведения потребителей

2. Построение сетки  сегментации - используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков, рассматривается комбинация переменных, хар-щих ф-ции потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются осн. сегменты дающие наибольший % предпочтений.

3. Многомерная кл-ция: одновременная многомерная кл-ция признаков потребит. поведения. В один тип объединяются люди имеющие сходство м/д собой по ряду признаков: демограф, соц-эк...

4. Группировки: последовательное  разделение совокупности объектов  на группы по наиболее значимым  признакам 

5. Функциональные кадры:  проведение двойной сегментации по продуктам и по потребителям; в рез-те определяют на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие и какие его ф-ные параметры соот-ют выявленным запросам потребителей

Целевой сегмент – один или несколько сегментов отобранных для М д-ти пр-тия

 Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов, по тем преимуществам и выгодам, которые потребители могут получить. Если сегментирование дает хар-ки, к-ые должны иметь товар с т.зр. желаний и предпочтений потребителей, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, к-ый бы они желали приобрести.

 Факторы, опр-щие позицию товара на рынке: Цены, Качество, производитель, дизайн, скидки, сервис, имидж товара.

Позиционирование включает комплекс М. элементов для внушения что речь идет о товаре, созданном специально для конкретного потребителя, чтобы они идентифицировали предполагаемый товар со своим идеалом.

Позиционирование не м.б. связано с обманом и дезинформацией потребителя. Сегментирование и позиционирование рассматривается как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эф. д-тью.

Этапы процесса позиционирования:

- выбор критериев,

- определение показателей по выбранным критериям,

- построение карты восприятия (это способ редставления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей),

- репозиционирование (повторное позиционирование).

 

#72. Товар в системе М., концепция жизненного цикла товаров

 

(М. понимание товара) Продукт – конкретный рез-т исследований, разработок и пр-ва. Для превращения продукта в товар нужна поддержка. Поддержка продукта – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Товар = продукт + поддержка + инструменты  М.

Товар - это продукт, созданный для удовлетворения потребителя. Практическую полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых, свойств  данного предмета).

Атрибуты товара по Котлеру: 

1. «товар по замыслу» - это набор функциональных характеристик товара

2. «товар в реальном исполнении» – внеш. вид, материалы, вес

3. «товар с расширением» - гарантии, сервис, доставка.

Кл-ция товаров:

-- По цели применения: потребительские, производственного назначения;

-- По характеру потребления для потребительских товаров: краткосрочного пользования, среднего срока пользования, длительного, услуги;

-- На основе поведения потребителя: товары повседневного спроса, товары тщательного выбора, престижные товары;

-- Товары производственного назначения: основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, осн. материалы, вспомогательные материалы, сырье. 

Концепция Жизненного цикла (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида, типа продукции, конкретной модели и торговой марки.

Фазы ЖЦТ: исследование и разработка товара, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Продолжительность ЖЦТ  и отдельные его фазы зависят  как от самого товара, так и от конкретного рынка. Сырьевые товары имеют более длительный срок, готовые изделия более короткий, наиболее технологически совершенные товары очень короткий

 

 

 

#73. Конкурентоспособность (К) продукции и предприятия

 

К. товара – это относительная и обобщенная хар-ка товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения

                  - это преимущество товара на  рынке, способствующее его успешной  продаже в усл. конкуренции

К. товара опр-ют след. факторы:

- тех.

- эк. – цена потребления

- соц-организационные  – особенности потребителей, пр-ва, сбыта, рекламы…

Конкурентное преимущество – это завоевание более прочных  позиций на рынке по сравнению  с конкурентами, достигается путем  предоставления потребителям больше благ за счет реализации более дешевой продукции или предложения высококач. товаров по оправданию более высоким ценам.

К. пр-тия – это относит. хар-ка, к-ая выражает отличие развития данной фирмы от конкурентов по степени  удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эф-ти пр-венной д-ти.

К. пр-тия хар-ет уровень  его потенциала, обеспечивающего  возможность удержвть или расширить  занимаемую им долю рынка.

К. пр-тия зависит от след. факторов:

- емкость рынка

- легкость доступа  на рынок

- вид производимого  товара, используемых технологий, инноваций…

 

 

#74. Товарная политика предприятия

 

В маркетинге товаром  называют все, что м.б. предложено на рынке т.о., чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Тов. политика – это комплекс действий товаропроизводителей по след. направ-ям:

• по обеспечению и формированию ассортимента.
• по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.
• по нахождению для товара оптимальных ниш.
• по разработке стратегии упаковки.
• по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осущ-ние тов. политики требует как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства,
• четкого представления о своих ресурсах,
• наличие сбытовой политики,
• хорошего знания требований рынка.

Ассортимент – сов-ть гаммы товаров, к-ую пр-тие предлагает для продажи.

Гамма (ассортиментная группа) – сов-ть товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных  одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент хар-ся: широтой, глубиной и когерентностью.

Широта – количество гамм (ассортиментных групп).

Глубина – количество позиций в каждой гамме.

Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к пр-ву, каналов распределения.

 #75. Коммуникационная политика предприятия

 

Коммуникационная политика – это сов-ть способов и ср-в продвижения товара на рынок, к к-ым относятся реклама, пропаганда, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), персональные продажи, специализированные выставки и ярмарки, связи с общественностью (PR).

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими  потребителями и контактными аудиториями.  Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая  контактная группа поддерживает  обратную коммуникационную связь  со всеми остальными.

Реклама – это коммерч. д-ть, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного заказчика.

ФОССТИС – это действия, направленные на ув-е продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Персональные продажи – это личные контакты торгового персонала пр-тия с покупателями, устное предоставление товара в ходе беседы с целью его продажи или заключения торгового соглашения

Выставка – это постоянная или временная экспозиция товара в специально отведенном месте с целью информирования потенц. покупателей о товаре, рекламирования новых товаров, орг-ция обр. связи с потребителями (опросы, анкеты..)

Ярмарка – это периодически организуемая форма оптового рынка, где потенц. покупатели знакомятся с товаром и заключаются контракты

PR (пропаганда, «Паблисити») – это некоммерч. форма коммуникации, планируемые на продолжит. период времени действия, преследующие цель – создание и поддержание доброжелательных отношений м/у фирмой и ее общественностью

В тоже время понятие  коммуникации выходит далеко за рамки  всех этих средств и приемов. Внешнее  оформление товара, его цена, форма  и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.