Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Июня 2013 в 08:21, дипломная работа
Поскольку о контекстной рекламе существует много разрозненных статей, поясняющих тот или иной ее технический аспект, и практически нет опубликованных расчетов, демонстрирующих ее экономическую эффективность, мы поставили следующую цель: проанализировать экономическую эффективность использования контекстной рекламы и оценить перспективность данного направления деятельности в рамках Российской действительности.
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 8
1.1. Определение рекламы 8
1.2. Цели и функции рекламы 10
1.3. Виды рекламы 11
1.4. Место интернет-рекламы на Российском рекламном рынке 15
Глава 2. ОСОБЕННОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ 19
2.1. Определение контекстной рекламы и ее виды 19
2.2. Тенденции развития контекстной рекламы 23
2.3. Системы контекстной рекламы 25
2.4. Механизм работы контекстной рекламы 27
2.5. Контекстная реклама как средство получения дохода в сети Интернет 30
2.6. Стоимость контекстной рекламы 33
2.7. Преимущества контекстной рекламы 35
Глава 3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ 38
3.1. Инструменты веб-аналитики 38
3.2. Показатели эффективности контекстной рекламы 39
3.3. Подсчеты показателей эффективности 43
3.3.1 Кейс 1. Интернет-агентство по оказанию IT-услуг 43
3.3.2 Кейс 2. Социальная сеть туристов «Турометр» 50
3.3.3 Кейс 3. Заокский христианский гуманитарно-экономический институт 54
3.4. Оценка перспективности сайта как средства получения дохода от размещения на нем контекстной рекламы 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 64
ПРИЛОЖЕНИЯ 70
Стратегия, которая была выбрана для показа объявлений называется в интерфейсе Яндекс.Директа «Показы по минимальной цене». Это значит, что по каждому ключевому слову автоматически выбиралась минимальная цена, при которой возможно попасть в область гарантированных показов. Однако минимальная цена не всегда была низкой, иногда и 0,5 у.е., что зависело от ключевых запросов, которые мы подбирали по косвенным тематикам, например «отсрочка от армии». Рекламную кампанию по данной тематике можно было настроить и дешевле по ключевым запросам типа «христианское образование» и тому подобные, однако по таким запросам никто не ищет, либо ищут редко, например, 1 раз в месяц, из чего следует, что переходы на сайт были бы крайне редкими. Такой вариант, на наш взгляд, будет оправдан при долгосрочной рекламной кампании.
Чтобы оценить экономическую
В среднем, конверсия в разных тематиках колеблется от 0,1 до 10. При этом в тематиках, где продают такие товары, которые покупают один раз на всю жизнь (строительство, недвижимость, образование) – конверсия самая низкая, то есть 0,1. Но если и сам сайт не оптимизирован, не разработан, и тематика не популярная, то конверсия может быть очень низкой и измеряться в сотых и даже тысячных. В статистике существует так называемый самый низкий порог. Применительно к конверсии он таков: практически любой продукт обязательно купят хоть один раз, если на него придут посмотреть 200 заинтересованных посетителей (курсив наш). [51] Это значит, что конверсия 0,005 есть всегда. Поскольку мы имеем только 41 посещение, мы можем говорить лишь об 1/5 абитуриента. Так как это лишено смысла, приведем наши данные к такому виду, чтобы можно было говорить о целом человеке. Допустим, что рекламная кампания продолжилась так, что пропорции статистических данных не менялись. В этом случае 200 посетителей сайта мы получим, умножив наши затраты в 5 раз. Зная, что один студент приносит 62 280 руб. в год, посчитаем ROI:
62 280 × 4 – 300 × 5 |
× 100 |
= 16 508% |
300 × 5 |
Посчитав ROI, мы выяснили, что на каждый вложенный в рекламу о ЗХГЭИ рубль мы получим обратно 165 руб. Такое положение вещей свидетельствует об эффективности контекстной рекламы.
Чтобы оценить перспективность того или иного сайта как средства получения дохода на контекстной рекламе, необходимо оценить его посещаемость и биды35 рекламодателей в нише, к которой принадлежит сайт. Характеристика посещаемости выражается в количестве посетителей сайта в сутки. Данную цифру можно узнать помимо систем веб-аналитики, на любом счетчике36. Чтобы узнать среднюю величину бидов, необходим доступ к системам веб-аналитики, где есть возможность определить соответствующие сайту запросы и найти минимальный и максимальный биды, исходя из цены за клик. Вычислив на основе этих данных среднее значение бидов в нише, можно оценивать доходность сайта.
Формула для такого рода оценки имеет следующий вид:
Формула 6
[(средняя величина бидов в нише) ×
(среднее количество посетителей сайта |
Величина 0,01 – это CTR, показатель кликабельности, для грубых подсчетов берется величина 1% – один из ста. Деньги, полученные от рекламодателя, делятся между хозяином рекламной площадки и организатором партнерской программы примерно поровну – этим объясняется коэффициент 0,5 в формуле расчета. По статистике клики по одним и тем же объявлениям на сайтах партнеров стоят в 3-5 раз меньше, чем на поисковиках – это учтено с помощью коэффициента 0,25. [4]
Оценим перспективность сайта turometr.ru как средства заработка на контекстной рекламе. Чтобы определить среднюю величину бидов в данной нише, откроем перечень ключевых запросов и найдем там цены за клик 1-го и 100-го запроса, то есть максимального и минимального бидов, как показано на рис. 19.
Среднее значение бидов в данной нише: (105,49+11,96) / 2 = 58,725 руб., посещаемость сайта за последний месяц составила минимум 1340, максимум 1932. Производим расчеты: 58,725 × 1340 × 0,01 × 0,5 × 0,25 = 98,36 и 58,725 × 1932 × 0,01 × 0,5 × 0,25 = 141,82. Следовательно, прогноз доходности сайта turometr таков: 98,36 – 141,82 руб. в сутки или 2 950 – 4 255 руб. в месяц, что соответствует действительности. Значит, данный сайт полностью использует возможность заработка на контекстной рекламе и не имеет неиспользуемого потенциала.
Рис. 19 Перечень ключевых слов поисковых запросов в системе Google Analytics, открытый для определения минимального (№ 100) и максимального (№ 1) бидов
Для сравнения оценим перспективность данного сайта с посещаемостью в 10000 человек, то есть той посещаемостью, которая является целью владельца сайта turometr: 58,725 × 10000 × 0,01 × 0,5 × 0,25 = 734,06 руб. в сутки или 22,022 в месяц.
Мы видим, что получать доход выше среднего уровня37 можно владея сайтом с посещаемостью 10 тыс. человек в сутки лишь на одном инструменте – контекстной рекламе. Если же добавить к этому продажу ссылок (статей)38, то заработок будет еще больше.
В начале данного исследования мы поставили цель проанализировать экономическую эффективность использования контекстной рекламы и оценить перспективность данного направления деятельности в рамках Российской действительности. Изучив теоретические основы рекламной деятельности, сделав обзор существующих видов рекламы и подробно проанализировав особенности контекстной рекламы, мы обнаружили следующие обстоятельства российской действительности, свидетельствующие о перспективности данного направления:
Во-первых, контекстная реклама вещается в Интернете, количество и качество пользователей которого в России постоянно растет.
Во-вторых, темпы роста данного вида рекламы опережают темпы роста остальных видов рекламы в России. Более того, темпы роста контекстной рекламы в России превышают подобные темпы роста в других странах мира.
В-третьих, контекстная реклама проявила себя устойчиво во время финансового кризиса. Ее обороты не только не снизились, как это произошло на общем рекламном рынке, но даже выросли. Такое поведение данного продукта позволяет свести оценки рисков к минимуму и охарактеризовать данный вид деятельности как надежный и стабильный.
В-четвертых, контекстная реклама по стоимости доступна для малого и среднего российского бизнеса: минимальный бюджет рекламной компании – несколько сотен рублей.
В-пятых, механизм работы контекстной рекламы достаточно прост, а интерфейс сервисов контекстной рекламы снабжен подсказками и пояснениями, что позволяет размещать объявления и приобретать опыт непрофессионалам.
Также в ходе исследования мы выявили
следующие отличительные особен
Наряду с выявленными преимуществами контекстной рекламы и свидетельствами перспективности этого направления деятельности, мы продемонстрировали экономическую эффективность данного вида рекламы. Для этого мы произвели анализ двух рекламных кампаний сторонних организаций и описали собственный опыт проведения рекламной кампании. В анализируемых нами кейсах она выступила средством для достижения различных целей: возврат позиций в ТОП-10, увеличение продаж, повышение трафика сайта.
Во всех случаях использование контекстной рекламы было целесообразным:
Оба результата подсчета возврата инвестиций продемонстрировали высокую окупаемость вложенных средств.
Мы также дали оценку перспективности сайта «Турометр» как средства получения дохода на контекстной рекламе и нашли, что данный сайт полностью использует данную возможность и не имеет неиспользуемого потенциала. Мы также спрогнозировали возможную величину дохода на данном ресурсе с помощью контекстной рекламы при условии увеличения трафика до 10 тыс. посетителей, обнаружив, что доход будет выше обычного среднего уровня заработка по Тульской области.
В результате проделанной работы мы подтвердили первоначальную гипотезу и показали, что контекстная реклама является перспективным и экономически оправданным направлением деятельности российских организаций, как с точки зрения привлечения новых клиентов через сеть Интернет, так и с точки зрения получения дохода от размещения контекстной рекламы у себя на ресурсе.
По итогам работы можно предложить следующие рекомендации:
2011-12-07 12.40
13.2 http://forum.
2011-12-07 13.00
Информация о работе Эффективность контекстной рекламы в российском сегменте сети Интернет