Эффективность контекстной рекламы в российском сегменте сети Интернет

 

Графически изменение показателя окупаемости представлено на рис. 14.

 

Рис. 14 Изменение ROI (%) по месяцам

 

Самая большая отдача от вложенных в контекстную рекламу средств была в первые три месяца рекламной кампании: в июне 2011 она достигла 88 руб. на 1 вложенный руб. После июльского падения, к началу осени 2011, отдача вложенных средств установилась на стандартном уровне – около 10 руб. на 1 вложенный руб. Такой короткий период высоких показателей и длинный тренд показателей пониже объясняется популярностью продукта, а значит, большим количеством конкурентов, которые повышают ставки за клик и прилагают все усилия, чтобы вновь появившийся соперник не получил слишком много заказов. Однако, несмотря на то, что высокая конкуренция на рекламном рынке данных услуг не позволила на протяжении всей кампании получать отдачу инвестиций на уровне первых трех месяцев, все же в целом окупаемость рекламной кампании не вызывает сомнений.

Подытожим результаты анализа рекламной кампании агентства по оказанию IT-услуг:

1. Контекстная реклама всего за три недели вернула сайт в поисковой выдаче на первую страницу, в ТОП-10, для чего потребовалось 7 432 руб.
2. Поскольку показатель конверсии тех, кто нажал на кнопку «заказать» и оформил заявку, составил 5,71, что выше нормального, а показатель конверсии тех, кто заключил договор 0,74, что ниже нормального, можно сделать вывод, что на этапе переговоров что-то отталкивает клиентов.
3. Показатель CTR составил 0,29, что свидетельствует о хороших настройках и своевременном мониторинге. Такой показатель говорит о высоком соответствии объявлений интересам целевой аудитории.
4. Средняя прибыль с одного целевого клиента превышает стоимость его привлечения в 740 раз (94 719 > 128).
5. Показатель возврата инвестиций – ROI – по итогам всей рекламной кампании составил 980%, что демонстрирует высокую окупаемость вложенных средств.

3.3.2 Кейс 2. Социальная сеть туристов «Турометр»

Тurometr.ru – это социальная сеть туристов, созданная в марте 2009 года. Это место, где помимо каталога турпредложений со всего мира, можно поделиться своими впечатлениями о поездке, завести собственный путевой дневник, позвать друзей оценить фотографии, любимые места и маршруты. Здесь же можно участвовать в конкурсах и выигрывать новые путешествия. Другими словами, на этом сайте можно формировать свой отдых, учитывая впечатления и отзывы других туристов. В самой идее данного проекта заложено обеспечение интерактивности, а значит, постоянное обновление уникального контента, что очень ценно.

При создании сайта его функционирование виделось в двух главных направлениях: рекламное и сервисное. Первое означало размещение чужой контекстной рекламы  на своей площадке за вознаграждение, второе подразумевало бронирование путевок, то есть услуги турагентства. Для работы обоих направлений требовалось добиться большого количества ежедневных посещений сайта. Ориентировочная планка посещений, к которой стремились, была равна 10 000 посещений в день, поскольку площадки с таким трафиком считаются привлекательными для размещения на них рекламы.

В результате мероприятий по первоначальной раскрутке сайта постоянный трафик составлял в среднем 1 100 посетителей в день. Хотя это очень неплохой показатель, по оценке самих создателей этого проекта, цель не была достигнута, поскольку ожидался гораздо больший трафик и распространение в сети. Действительно, если ориентировочный KPI был 10 000 посетителей в день, то посещения 1 100 человек – это лишь 11% от планируемого. Такое отклонение от KPI побуждало что-то предпринять. И 15 августа 2010 года была запущена рекламная кампания, в которую инвестором данного проекта на протяжении всей кампании было вложено 754 870,38 руб. или 22 374,22 у.е., как видно из статистического отчета Яндекс.Директ на рис. 15.

 

Рис. 15 Общая статистика рекламной кампании сайта turometr.ru

При таких вложениях и количестве кликов, равном 727 926, средняя стоимость одного посетителя (СОК) равна приблизительно 1,03 руб., что свидетельствует о том, что рекламная кампания была проведена грамотно с точки зрения управления ставками, подбора ключевых слов и уровня CTR³¹.

Данная рекламная кампания функционировала полгода: с 15 августа 2010 по 25 февраля 2011 года. Цель ее была – повышение трафика³² до 10 000 человек в день, т.к. это являлось самым важным KPI.

На рис. 16 видно, как изменилась картина посещений сайта.

 

Рис. 16 Влияние контекстной рекламы на повышение трафика сайта turometr.ru

 

Поскольку ключевым индикатором эффективности был трафик посещений равный 10 000, оценивая эффективность рекламной кампании мы будем отталкиваться от этой желаемой величины. Среднее число посетителей в день во время рекламной кампании приблизилось к поставленному KPI и составило 9 200 посетителей в день. Но это лишь средний показатель, были дни, когда трафик поднимался гораздо выше поставленного ориентира³³. В целом это означает, что вместо 11% KPI c помощью рекламы владельцы сайта turometr.ru имели теперь 92% желаемого KPI, что свидетельствует об эффективности контекстной рекламы, учитывая, что никаких других инструментов не было применено.

Что касается долгосрочного эффекта данной рекламной кампании, то нами было замечено следующее. После ее окончания количество посещений понизилось, однако, не до первоначального уровня. Трафик после рекламной кампании превышает аналогичный период трафика до нее³⁴. На рис. 17 показаны два тренда посещений: верхний, более темный – после рекламной кампании, светлый – до.

 

Рис. 17 Сравнение количества посещений сайта turometr.ru до рекламной кампании и после нее

 

В последней точке каждого тренда (справа) при помощи инструментов Google Analytics выделены показатели соответствующих чисел мая 2012 и 2010, которые демонстрируют разницу в 1 027 посетителей. Другими словами, мы видим, что спустя 1 год и 3 месяца после отключения рекламной кампании, все еще виден ее эффект. Это произошло вследствие того, что за время трансляции рекламы многие люди узнали об этом ресурсе, добавили в закладки, зарегистрировались, порекомендовали друзьям.

В настоящий период «Турометр» приносит небольшой пассивный доход – в среднем около 3 000-5 000 руб. в месяц от того, что там транслируется чужая контекстная реклама. Сайт благодаря рекламной кампании не умер, продолжает функционировать без какого-либо дополнительного целенаправленного вмешательства. Цель этого проекта на данное время – удержать имеющихся посетителей, не уйти с арены, протянуть до появления новых вложений.

Подытожим результаты анализа рекламной  кампании социальной сети туристов «Турометр»:

1. Средняя стоимость одного посетителя составила 1,03 руб.
2. Среднее число посетителей в день повысилось до 9 200, то есть составило 92% желаемого (в сравнении с 11% до начала рекламы). Здесь следует подчеркнуть, что посещаемость при этом была искусственно ограничена распределением недельного бюджета.
3. Показатель CTR составил 0,25, что свидетельствует о хорошем соответствии объявлений интересам целевой аудитории.
4. Наблюдается долгосрочный эффект контекстной рекламы, выраженный в приобретении постоянных посетителей: на протяжении 1 года после ее отключения сохранилось повышение трафика как минимум на тысячу в сравнении с аналогичным периодом до проведения рекламной кампании.

3.3.3 Кейс 3. Заокский христианский гуманитарно-экономический институт

В рамках данного исследования мы не только сделали анализ рекламных кампаний, проведенных сторонними рекламодателями, результаты которого изложили в первых двух кейсах, но и сами провели трехнедельную малобюджетную рекламную кампанию в системе Яндекс.Директ. Цель ее была – привлечь потенциальных абитуриентов на сайт ЗХГЭИ, то есть увеличить число новых (уникальных) его посетителей.

Рекламная кампания в первые две недели была настроена на Москву, но с начала июня настройки охвата были изменены на всю Россию, чтобы посмотреть на отклик регионов. Результаты трансляции объявлений по регионам можно увидеть в табл. 5.

Таблица 5

Статистика по регионам, в которых  показывались рекламные объявления

Регион	Показы (шт.)	Клики (шт.)	CTR (%)	Расход всего (у.е.)	Ср. цена клика (у.е.)
Москва	13 653	27	0,20	4,35	0,16
Брянск и область	34	2	5,88	0,63	0,32
Пенза и область	29	2	6,90	0,67	0,34
Санкт-Петербург	398	1	0,25	0,17	0,17
Екатеринбург	178	1	0,56	0,77	0,77
Ростов-на-Дону	112	1	0,89	0,16	0,16
Краснодар	59	1	1,69	0,60	0,60
Саратов	45	1	2,22	0,17	0,17
Петрозаводск	18	1	5,56	0,71	0,71
Республика Мордовия	18	1	5,56	0,43	0,43
Псков	10	1	10,00	0,60	0,60
Новосибирск и область	165	0	0,00	0,00	0,00
Челябинск	137	0	0,00	0,00	0,00
Нижний Новгород	127	0	0,00	0,00	0,00
Прочие	3420	2	0,06	0,74	0,37

В начале рекламной кампании было составлено 7 объявлений: по каждому факультету отдельно, а также были добавлены объявления с акцентом на отсрочку от армии и на христианскую среду образования. Бюджет рекламной кампании составил 300 руб. или 10 у.е. При этом 99,3% данного бюджета было потрачено посредством кликов с поисковой системы Яндекс и только 0,7% с тематических площадок. На рис. 18 приведены общие статистические данные рекламной компании ЗХГЭИ в Яндекс.Директ.

 

Рис. 18 Статистика по результатам всей рекламной кампании ЗХГЭИ

 

Поскольку каждый посетитель в  соответствии с целью рекламной кампании считается целевым, то конверсия = 1. Стоимость одного клиента в этом случае – то же, что стоимость одного посетителя, то есть в среднем 7,2 руб. Интересно отметить, что средняя стоимость московского посетителя ниже – 4,8 руб., что объясняется тем, что посетители с регионов пришли в конце рекламной кампании, когда ставки были нами подняты. Как можно заметить из табл. 6, в которой приведены статистические данные по дням, стоимость клика особенно повысилась после 29 мая, когда мы к ключевым запросам добавили высокочастотные, стоимость которых всегда больше.

 

Таблица 6

Статистические данные рекламной  кампании ЗХГЭИ по дням

Дата	Показы (шт.)	Клики (шт.)	CTR (%)	Расход всего (у.е.)	Ср. цена клика (у.е.)
16.05.2012	1661	4	0,24	0,33	0,08
17.05.2012	2496	4	0,16	0,59	0,15
18.05.2012	515	0	0,00	0,00	0,00
19.05.2012	2	0	0,00	0,00	0,00
20.05.2012	606	2	0,33	0,08	0,04
21.05.2012	1615	6	0,37	0,59	0,10
22.05.2012	793	1	0,13	0,14	0,14
23.05.2012	630	0	0,00	0,00	0,00
24.05.2012	1529	5	0,33	1,17	0,23
25.05.2012	922	2	0,22	0,44	0,22
26.05.2012	66	1	1,52	0,12	0,12
27.05.2012	469	0	0,00	0,00	0,00
28.05.2012	1044	0	0,00	0,00	0,00
29.05.2012	2414	3	0,12	1,43	0,48
30.05.2012	880	1	0,11	0,17	0,17
31.05.2012	1486	3	0,20	0,78	0,26
01.06.2012	672	1	0,15	0,55	0,55
04.06.2012	599	7	0,17	3,49	0,50
11.06.2012	1	0	0,00	0,00	0,00
13.06.2012	3	1	33,33	0,12	0,12