Эффективность контекстной рекламы в российском сегменте сети Интернет

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития нашей страны связан с развитием рыночной экономики. Как известно, формирование рыночных отношений предполагает децентрализацию системы управления национальной экономики и перенесение центра внимания на микроуровень – отдельные организации, предлагающие товары и услуги. Неудивительно поэтому, что среди факторов производства все большее значение приобретает информация, а вместе с ней и реклама, как одна из ее разновидностей.

Однако поскольку сегодня общественная жизнь крайне насыщена информацией, использовать привычные способы рекламы уже недостаточно. Рекламодателям приходится бороться за внимание потенциальных потребителей товаров и услуг, а значит искать все более эффективные методы рекламы. Одновременно с этим и само внимание потенциальных потребителей становится товаром.

С развитием технологий появились  новые возможности в этой сфере. Глобальная информатизация современного общества повлекла за собой использование Интернета как средства и места рекламы. И поскольку Интернет – это многомиллионная аудитория наиболее активного населения России, он становится очень привлекательной площадкой для рекламодателей и популярным рекламным носителем.

Среди различных видов интернет-рекламы особым образом выделяется контекстная реклама. Как показывают исследования, [16, 58] пользователи положительно относятся к ней и считают ее наименьшим раздражителем в сравнении с банерной рекламой. А многие из них даже используют ее для поиска необходимых им сведений. Таким образом, контекстная реклама совершенно справедливо считается на сегодняшний день одним из самых лояльно воспринимаемых зрителями видов рекламы.

Но, несмотря на такие положительные характеристики, сегодня пользуются контекстной рекламой в России далеко не все предприниматели и бизнесмены и даже не их большинство. Согласно информационному бюллетеню компании Яндекс, [24] по регионам (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) на тысячу человек населения приходится 65 зарегистрированных юридических лиц и индивидуальных предпринимателей и лишь 3,3 таких рекламодателя. Что касается Москвы и Санкт-Петербурга, там соотношение 100 к 9 соответственно. Пользуясь приведенными цифрами, нетрудно подсчитать, что из всех зарегистрированных юридических лиц и индивидуальных предпринимателей контекстной рекламой пользуются по регионам лишь 5%, а в Москве и Санкт-Петербурге – 9%. Это значит, что более 90% от общего числа зарегистрированных в России предпринимателей и бизнесменов остаются в этом направлении пассивными, тогда как за рубежом предприниматели и бизнесмены активно используют этот инструмент уже 15 лет. [23]

Такое положение вещей кажется  нам парадоксальным. Почему исследования, проводящиеся на рекламном рынке, и отзывы пользователей говорят о контекстной рекламе как об одном из самых перспективных видов рекламы, а те, кто нуждается в этом инструменте, предприниматели и бизнесмены России, не пользуются им? Вероятно, они либо не знакомы с представленной выше оценкой, либо по каким-то соображениям не согласны с ней, то есть считают контекстную рекламу нецелесообразной.

Основная проблема, являющаяся причиной сложившегося противоречия между оценками экспертов рекламного рынка и пассивностью россиян, заключается в недостатке у российских предпринимателей информации, свидетельствующей о целесообразности и эффективности данного направления.

Исходя из этого, тема данной работы звучит следующим образом: «Эффективность контекстной рекламы в российском сегменте сети Интернет».

Объектом исследования являются особенности контекстной рекламы в российском сегменте сети Интернет, предметом – ее экономическая эффективность.

Поскольку о контекстной рекламе существует много разрозненных статей, поясняющих тот или иной ее технический аспект, и практически нет опубликованных расчетов, демонстрирующих ее экономическую эффективность, мы поставили следующую цель: проанализировать экономическую эффективность использования контекстной рекламы и оценить перспективность данного направления деятельности в рамках Российской действительности.

Гипотеза. Мы предполагаем, что контекстная реклама является перспективным и экономически оправданным направлением деятельности для российских организаций и индивидуальных предпринимателей, как с точки зрения привлечения новых клиентов через сеть Интернет, так и с точки зрения получения дохода от размещения контекстной рекламы у себя на ресурсе, потому что:

1. Происходит количественный и качественный рост пользователей Интернета в России;
2. Наблюдается рост объема данного вида рекламы на российском рекламном рынке;
3. Стоимость контекстной рекламы доступна для малого и среднего бизнеса;
4. Контекстной рекламе присущ ряд особенностей, который выгодно отличает ее от других видов рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы рекламной деятельности.
2. Сделать обзор существующих видов рекламы, в том числе в сети Интернет.
3. Представить тенденции развития контекстной рекламы в России.
4. Объяснить механизм работы контекстной рекламы, выделив ее особенности.
5. Проанализировать экономическую эффективность данного вида рекламы на примерах конкретных рекламных кампаний.

Методологическую основу исследования составляют работы, посвященные проблемам внедрения современных информационных технологий в предпринимательскую деятельность и повышения эффективности электронного маркетинга. Используются общенаучные и аналитико-прогностические методы исследования рекламной деятельности, а именно анализ и синтез, комплексный подход, экономико-статистические методы оценки эффективности.

Теоретическая значимость данной работы состоит в обобщении имеющихся разрозненных знаний об экономической эффективности контекстной рекламы и демонстрации этой эффективности на конкретных примерах. 

Практическая значимость данного исследования состоит в возможности получить дополнительные знания о контекстной рекламе и применить их в собственном бизнесе.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе сначала рассматриваются теоретические основы рекламной деятельности, а затем описываются основные виды рекламы, существующие сегодня, при этом особое внимание обращается на сектор интернет-рекламы.

Во второй главе выявляются особенности контекстной рекламы: дается ее определение, перечисляются ее виды, демонстрируются тенденции ее развития на российском рынке, описываются системы контекстной рекламы, существующие в России, объясняется механизм ее работы и показываются преимущества данного вида рекламы. Кроме этого, контекстная реклама рассматривается как вариант заработка в сети Интернет.

Наконец, в третьей главе анализируется эффективность использования контекстной рекламы для достижения различных целей фирмы, а также дается оценка перспективности сайта с точки зрения получения дохода от размещения на нем контекстной рекламы.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тогда как одни считают, что реклама  является одной из составляющих маркетинговой деятельности, [22] другие полагают, что реклама – высшее проявление маркетинга, «богатый по звучанию голос маркетинга». [55, 29] Так или иначе, реклама – неотъемлемая часть маркетинга. Именно этой маркетинговой составляющей, а точнее, одному из ее видов – контекстной рекламе, будет посвящено данное исследование.

1.1. Определение рекламы

Определений рекламы великое множество, столько же, сколько авторов изданий по этой теме. Рекламу называют величайшим искусством XX века, двигателем торговли, средством заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слышали и т.д. Обратимся к более научным определениям данного понятия.

Известный маркетолог Филип Котлер пишет: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». [27, 699] Данное определение может показаться неоправданно ограниченным, поскольку Котлер представляет понятие «реклама» довольно узко, подчеркивая действие неличных форм коммуникации и платных средств распространения информации.

Большинство других авторов не включают в свои определения рекламы упомянутых Котлером ограничений. Так, Большой Словарь иностранных слов содержит следующее определение: «Реклама – мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания известности, популярности». [5] Согласно законодательству Российской Федерации термин «реклама» имеет еще более широкое значение:¹ «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (курсив наш)». [32]

Если согласиться с определением Большого словаря иностранных слов и принять тот факт, что реклама имеет цель создать широкую известность чему-либо, то мы будем вынуждены признать, что личных дружеских контактов здесь будет недостаточно, и бесплатные услуги также не принесут широты охвата. Таким образом, рассматривая рекламу как средство достижения широкой известности на потребительском рынке, мы вынуждены согласиться с определением Ф. Котлера, которое казалось слишком узким на первый взгляд. Реклама в экономическом научном смысле будет иметь, как правило, платную форму и неличное представление.

А.Ю. Вуйма, анализируя различные определения рекламы, выделяет четыре основных признака, которые позволят идентифицировать это явление, [8] а М.Ю. Рогожин упоминает кроме этих четырех еще один, [40] на наш взгляд, заслуживающий внимания. Приведем здесь все пять:

1. Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.
2. Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.
3. Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации.
4. Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения.
5. Направленность действия (склонение к действиям).

Таким образом, учитывая все пять элементов, дадим свое определение рекламы. Реклама – неличная оплаченная конкретным спонсором форма массовой коммуникации, направленная на донесение информации определенной группе населения об идеях, товарах, услугах и, склонение к их приобретению как можно большего числа потребителей.

1.2. Цели и функции рекламы

Котлер выделяют три основных цели рекламы. Первичная цель рекламы – информативная. Эта цель играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда потребители еще ничего не знают о данном товаре. Информативная реклама создает первичный спрос на рекламируемый товар. Вторая цель рекламы – убеждающая. Реклама как убеждение особо важна на стадии конкурентной борьбы, кода у потребителей уже есть выбор на данный тип товара. Здесь важно создать устойчивый спрос уже на марку товара. Именно эта реклама побуждает потребителя сделать покупку. Третья цель рекламы – напоминающая. Реклама как напоминание эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Некоторые авторы называют эту цель – поддерживающая. Здесь потребителю помогают избавиться от последних сомнений в правильности сделанного выбора. [27]

Некоторые добавляют к этим трем основным целям рекламы еще следующие: создать благоприятный образ фирмы-изготовителя; формировать положительное мнение о фирме; формирование у других фирм образа надежного партнера. [39] Несмотря на то, что Котлер не называет создание благоприятного имиджа целью рекламы, он говорит о расходах на рекламу как об инвестициях, направленных на создание имиджа фирмы. Таким образом, здесь нет никакого противоречия.

О функциях рекламы говорят редко, по-видимому, потому, что функция ее очевидна – стимулировать сбыт. Однако А.Ю. Вуйма выделяет наряду с этой очевидной экономической функцией рекламы, следующие функции: [8]

1. Информационная функция, которая предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.
2. Экономическая функция рекламы – стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций.
3. Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.
4. Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.
5. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.