Эффективность контекстной рекламы в российском сегменте сети Интернет

Считается, что значение CTR, наряду с показателем стоимости контакта, является основанием для того, чтобы судить о медиапоказателях размещения интернет-рекламы. [45] Чтобы вычислить показатель стоимости контакта или, если говорить более точно, стоимость одного клиента – СОК²⁵, необходимо среднюю стоимость клика умножить на показатель конверсии: [20]

Формула 3

СОК =

Ср. стоимость клика × показатель конверсии

 

Для оценки состояния бизнеса часто  используются ключевые показатели эффективности – KPI (от англ. Key Performance Indicators). Они позволяют оценить эффективность выполняемых действий. Показатель KPI – дословно не «показатель», а «индикатор» – своего рода ориентир, с которым сверяют текущие результаты. Он дожжен быть четко определен и нести понятный смысл, должен быть достижимым и привязанным к цели организации. [21] В большинстве случаев KPI – это коэффициент, процент или среднее значение. KPI можно рассчитать двумя способами: отталкиваясь от желаемой величины в будущем или от средней величины за определенный период в прошлом. [58] Отклонения от KPI побуждают к действиям.

Если же конечной целью рекламы являются продажи товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем, тогда задача рекламы – во-первых, окупиться, во-вторых, привести к увеличению объема продаж. Показатель, лучше всего определяющий окупаемость, – это возврат инвестиций, ROI (от англ. Return On Investment). Данный показатель представляет собой отношение полученной прибыли (измеримой выгоды) к вложенным в рекламу средствам (затратам). [3]

Общая формула для расчета ROI имеет  следующий вид:

 

Формула 4

ROI = (Выручка – Инвестиции в рекламу) / Инвестиции в рекламу × 100%

 

Другими словами:

ROI = Прибыль / Затраты × 100%

 

Для вычисления окупаемости средств, вложенных в контекстную рекламу, формула имеет вид:

 

Формула 5

ROI = [((Z × M) - (C × P))/(C × P)] × 100,

 

где C – средняя стоимость клика; 
       P – кол-во переходов на сайт;

       Z – кол-во заказов; 
       M – средняя сумма одного договора (доход с одного заказа). [2]

3.3. Подсчеты показателей эффективности

С целью проверить эффективность  использования контекстной рекламы проанализируем различные ситуации в онлайн бизнесе, в которых в качестве решения использовалась контекстная реклама: 1) на процветающем сайте, начавшем терять верхние позиции при поисковом запросе и нуждающемся в возврате и укреплении своих позиций; 2) на умирающем сайте, нуждающемся в возрождении посредством увеличения посещаемости. Кроме этого, мы опишем результаты своего опыта проведения рекламной кампании.

3.3.1 Кейс 1. Интернет-агентство по оказанию IT-услуг

Интернет-агентсво по оказанию IT-услуг (услуги в сфере информационных технологий)²⁶ ныне является процветающим со стабильной высокой прибылью. С 2006 эта организация существовала как филиал другой подобной, а в 2008 году стала отдельной компанией, сайт которой в последней редакции был запущен в сеть осенью 2010. Основной деятельностью компании являются услуги по продвижению и поисковой оптимизации сайтов (SEO), а также услуги интернет-рекламы, то есть комплексные услуги по интернет-маркетингу. Данное интернет-агенство имеет цель поддерживать постоянную клиентскую базу, а также по возможности увеличить ее и, соответственно, получив больше заказов, еще увеличить свою прибыль. Количественное повышение трафика не является целью данной компании, поскольку они не размещают рекламу на своем сайте, а используют сайт только для привлечения целевых посетителей, потенциальных клиентов.

В апреле 2011 года в результате действий конкурентов позиции сайта данной компании пошатнулись, и их рейтинг оказался за пределами ТОП-10²⁷, то есть в поисковой выдаче они сдвинулись на вторую страницу. Это грозило понижением тИЦ, что в свою очередь грозило снижением количества посетителей сайта и, следовательно, количества заказов. ТОП-10 для данного агентства является одним из KPI, привязанным к цели агентства – иметь стабильные заказы, следовательно, стабильный доход. Поэтому отклонение от него побуждало к действию.

Руководством компании было принято  решение использовать контекстную рекламу для возврата позиций. Благодаря быстрому реагированию руководства и использованию контекстной рекламы в тренде посещаемости сайта удалось избежать провала, он остался на стандартном уровне, как видно на рис. 12.

 

Рис. 12 Посещаемость сайта агентства по оказанию IT-услуг: апрельская угроза падения трафика миновала

 

Что касается позиции в поисковой  выдаче, то уже через три недели после запуска контекстной рекламы, когда в Яндекс.Директе было потрачено 7 432 руб., сайт анализируемого агентства занял 7 место в поисковой выдаче Яндекса, другими словами, вошел в ТОП-10, вернул свои позиции. Эффект использования контекстной рекламы для данного KPI был очевиден.

Другим желаемым KPI было поддержание стандартного уровня заказов. Пошатнувшиеся позиции привели к тому, что совсем не было звонков и новых контактов. Запуск контекстной рекламы не просто обеспечил количественный трафик на прежнем уровне. Вскоре контекстная реклама начала приводить на сайт новых заказчиков, целевых посетителей.

Целевым считался тот, кто, зайдя на сайт, нажал на слово «заказать», после чего заполнил форму и отправил заказ. Коэффициент конверсии таких посетителей за исследуемый период – 25.04.11-28.05.12 – составил: 144 / 2524²⁸ × 100 = 5,71%.

Это означает, что лишь 5,71% от всех уникальных посетителей становились целевыми, то есть теми, кто потенциально может принести доход. Однако не всех из тех, кто заполнил форму заказа, менеджерам удавалось довести до договора. Коэффициент конверсии заказа в договор равен 0,13, то есть примерно 1 из 10-ти заполнивших форму заключает договор и оплачивает услугу, становится действительным клиентом. Это позволяет нам уточнить коэффициент конверсии: 5,71 × 0,13 = 0,74.

Чтобы узнать стоимость одного клиента (CОК), надо знать среднюю цену клика. Она, наряду с общими затратами за весь период рекламной кампании, известна нам из статистики Яндекс.Директа, представленной в табл. 2.

 

Таблица 2

Дата	Показы (шт.)	Клики (шт.)	CTR (%)	Ср. цена клика (у.е.)	Расход (у.е.)	Расход (руб.)
апр. 11	10325	32	0,31	4,84	154,88	4646,40
май 11	22812	57	0,25	4,22	240,54	7216,20
июн. 11	10749	39	0,36	4,93	192,27	5768,10
июл. 11	112106	213	0,19	5,05	1075,65	32269,50
авг. 11	34202	186	0,54	4,3	799,8	23994,00
сен. 11	92731	204	0,22	4,56	930,24	27907,20
окт. 11	141689	212	0,15	4,91	1040,68	31220,40
ноя. 11	146165	490	0,34	4,31	2109,72	63291,60
дек. 11	69095	295	0,43	4,34	1279,33	38379,90
янв. 12	58892	168	0,29	12,08	2029,73	60891,90
фев. 12	125704	302	0,24	6,65	2007,68	60230,40
мар. 12	134220	299	0,22	6,68	1997,75	59932,50
апр. 12	128036	248	0,19	8,09	2006,58	60197,40
май 12	117239	334	0,28	5,99	1999,46	59983,80
Итого	1203965	3079	0,29	5,78	17 864,31	535 929,30

Общая статистика рекламной кампании за апрель 2011 – май 2012 г., расходы

 

Стоимость одного клиента составляет 5,78 × 0,74 = 4,28 у.е. = 128,32 руб. Чтобы понять, насколько удачно проходила рекламная кампания, надо полученную стоимость привлечения одного клиента сравнить со средней прибылью, получаемой от одного клиента.

Средний доход с одного договора составляет 31 573 руб. в мес. Договор заключается длительностью от 3-х месяцев до 2-х лет, в среднем на 10 месяцев. При этом чистая прибыль интернет-агентсва по оказанию IT-услуг после уплаты всех налогов и зарплаты составляет в среднем 30%. Следовательно, средняя прибыль с одного целевого клиента = 31 573 × 10 мес. × 30% = 94 719 руб., что несравненно превышает стоимость его привлечения: 94 719 > 128.

Однако, несмотря на то, что такой способ подсчета используют для суждения об эффективности ведущие специалисты по контекстной рекламе, [3] на наш взгляд, он не отражает всей полноты расходов. При таком способе подсчета учитываются затраты, связанные только с привлечением целевого клиента, однако, чтобы его получить, надо привлечь примерно 22 нецелевых клиента, а деньги, потраченные на их привлечение не учитываются.

Поэтому прибегнем к расчету показателя ROI, учитывающего всю совокупность затрат. Помимо затрат, для расчета ROI нам понадобятся показатели дохода. Они предоставлены нам агентством по оказанию IT-услуг и представлены нами в табл. 3.

 

Таблица 3

Доход, полученный в результате рекламной кампании с 25.04.11 по 28.05.12²⁹

Дата	Кол-во новых договоров (шт.)	Продолжительность договоров (мес.)		Цена услуг в месяц (руб.)	Общая стоимость услуг по договору, доход (руб.)
		I	II
апр. 11	1	6		32 650	195 900
май 11	1	12		32 000	384 000
июн. 11	1	18		28 760	517 680
июл. 11	0			0	0
авг. 11	1	24		31 500	756 000
сен. 11	2	10	6	34 500*	552 000
окт. 11	1	12		33 700	404 400
ноя. 11	1	9		35 450	319 050
дек. 11	2	3	14	30 350*	515 950
янв. 12	0			0	0
фев. 12	1	6		38 950	233 700
мар. 12	1	18		45 980	827 640
апр. 12	1	10		47 685	476 850
май 12	1	12		50 500	606 000
Ср. знач.		10	10	31 573
Итого	14				5 789 170

 

Из представленных данных видно, что область прибыли почти всегда превышает область затрат. Исключение составляют 2 месяца – июль 2011 и январь 2012 года, когда новых заказов не было совсем, что объясняется сезонным фактором³⁰.

 

Рис. 13 Соотношение выручки и затрат (руб.) рекламной кампании агентства по оказанию IT услуг (апрель 2011 – май 2012)

 

Имея представленные данные, рассчитаем возврат вложенных в рекламу инвестиций: ROI = (5 789 170 – 535 929,30 / 535 929,30) × 100 = 980%. Полученная величина ROI означает, что на каждый вложенный рубль интернет-агентству по оказанию IT-услуг вернулось 9 руб. 80 коп. чистой прибыли. Мы видим, что контекстная реклама в данном случае была окупаема, следовательно, ее использование было экономически эффективно.

Если посмотреть не только на общий результат за 14 месяцев, а на ежемесячный показатель ROI, мы увидим, что данный показатель часто превосходил 980%, особенно в первые месяцы рекламной кампании. В табл. 4 показано, как изменялся показатель ROI в динамике.

Таблица 4

Возврат инвестиций в контекстную  рекламу по месяцам

	Доход (руб.)	Затраты (руб.)	ROI (%)
апр. 11	195 900	4646,4	4116,16736
май. 11	384 000	7216,2	5221,36027
июн. 11	517 680	5768,1	8874,87908
июл. 11	0	32269,5	-100
авг. 11	756 000	23994	3050,7877
сен. 11	552 000	27907,2	1877,98418
окт. 11	404 400	31220,4	1195,30691
ноя. 11	319 050	63291,6	404,09533
дек. 11	515 950	38379,9	1244,32346
янв. 12	0	60891,9	-100
фев. 12	233 700	60230,4	288,010041
мар. 12	827 640	59932,5	1280,95357
апр. 12	476 850	60197,4	692,143847
май. 12	606 000	59 983,80	910,272774
Всего	5 789 170	535929,3	980,211513