Эффективность контекстной рекламы в российском сегменте сети Интернет

 Безусловно, в данной работе мы будем обращать внимание главным образом на экономическую функцию рекламы. Однако, несмотря на это, на наш взгляд, необходимо иметь в виду и просветительную, социальную, эстетическую функции рекламы, которые также имеют косвенное отношение к экономике, т.к. влияют на общественное сознание потребителей и на качество жизни в целом.

1.3. Виды рекламы

В данном разделе мы кратко рассмотрим традиционные виды рекламы, другими словами виды ATL-рекламы, а также возможные варианты рекламы внутри каждого вида. Преимущества и недостатки каждого вида рекламы мы представим в виде таблицы в Приложении 1.

Реклама на ТВ. Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных средств распространения рекламы для широкого круга потребителей. Считается, что рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. На наш взгляд последний довод сомнителен, поскольку тенденция смотреть телевизор с готовой программой передач снижается с каждым годом и регулярное смотрение ТВ все больше становится прерогативой пожилых людей.

Такое наблюдение является не просто обыденным, статистические данные также свидетельствуют о том, что рынок телевизионной рекламы показывает признаки стагнации. «Крупные рекламодатели до сих пор не подписали контракты на размещение рекламы на ТВ в 2012 году… По данным TNS, в октябре 2011 года у 17 крупнейших рекламодателей объем закупленных контактов со зрителями снизился по сравнению с прошлым годом более чем на 20%. В целом, число GRP², закупленных рекламодателями в федеральном телевизионном эфире, сократилось на 7%». [43]

Реклама на радио. Радиореклама – наиболее экономичное и действенное средство рекламы. Радиореклама воспринимается легко и непринужденно, когда мы занимаемся домашними делами или едем в автомобиле. Причем радиореклама бывает эффективна в то время, которое на телевидении считается провальным (в течение рабочего дня). Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь.

Наружная реклама. Наружная реклама – средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах. Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Наружная реклама должна привлекать к себе внимание, содержать минимум информации, обеспечивать высокую частоту контактов, восприниматься за короткое время контакта. Основная цель этой рекламы – напоминание о товаре, услуге или фирме.

Реклама в прессе и печатная реклама. Реклама в прессе и печатная реклама – это два отдельных вида рекламы, но мы в данной работе представим их вместе, поскольку они имеют много общего и не являются главным предметом рассмотрения данного исследования. По мнению Мамиконян И. пресса является самым традиционным видом рекламы. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится, т.к. она платежеспособная. [30]

Реклама в интернет. Интернет-реклама является самым новым видом рекламы на рекламном рынке. Интернет позволяет рекламироваться и предлагать свои товары целевой аудитории 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Реклама в интернете считается одной из самых эффективных с точки зрения цена-качество. [37]

Сегодня Интернетом в России активно  пользуется более 50% населения. Следовательно, более 70 млн человек – и есть потенциальная аудитория интернет-рекламы. Легко понять, что с таким внушительным охватом интернет стал очень привлекательной рекламной площадкой, особенно для тех рекламодателей, которые ориентированы на наиболее активную и платёжеспособную часть населения³.

Виды интернет-рекламы, представленные нами в Приложении 1 – баннеры, текстовая реклама, видеоролики, контекстная реклама – выделены по техническим различиям. Однако не только технический аспект может быть основанием для деления на группы. Рекламное агентство InvestMedia в статье об интернет-рекламе [15] разделило рекламную активность в Интернете на несколько групп по показателю «цена клика (показа) – проведение сделки», что, на наш взгляд, интересно, поскольку отражает экономический аспект.

1 группа – контекстная реклама и оптимизация сайта в поисковике. Рекомендуется для «отлова» горячих клиентов, которые уже ищут Ваши услуги в Интернете.

2 группа – медийная реклама⁴. Можно формировать свой бренд, но цена клика заметно выше. Рекомендуется, когда выбраны все контекстные мощности.

3 группа – PR-мероприятия. Это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или кем-то по его заказу с целью формирования положительного имиджа: пресс-релизы, промо-сайты, онлайн конференции, вирусный маркетинг⁵ и т.д. Это работа на долгосрочную репутацию компании, формирование лояльности клиентов, узнаваемости бренда. Это инвестиции в дальнейшее развитие, после применения PR- мероприятий не ожидается прямой рост продаж. Цена клика еще выше.

Мы в данном исследовании будем рассматривать только первую из этих трех категорий – наиболее дешевую и доступную.

Главным отличием и преимуществом интернет-рекламы является возможность обратной связи. А именно это, как утверждает Е.А. Мезенцев, есть основное назначение рекламы: «Основная цель рекламы – вызвать определенную реакцию потребителя по отношению к определенной марке, товару или производителю». [31, 26] Но поскольку реклама во всех ее видах – средство массовой коммуникации, он сетует на главный недостаток этого инструмента – невозможность контролировать условия коммуникации, отсутствие прямой и мгновенной обратной связи. На наш взгляд, именно интернет-реклама является утешительным ответом на это сетование, поскольку именно этот инструмент имеет возможность мгновенной обратной связи.

Наряду с этим и другими преимуществами интернет-рекламы (см. Приложение 1) у нее есть два недостатка – узкая аудитория и небольшой технический охват. Но, хотя Мезенцев в 2007 году указал на них, на наш взгляд, они больше похожи на один и, сегодня, в середине 2012, они кажутся сомнительными, поскольку 70 млн человек⁶, а именно столько сегодня пользователей Интернетом в России, [6, 56] и тем более 2 млрд человек, [52] если учитывать пользователей по всему миру, трудно назвать узкой аудиторией. Сегодня аудитория Яндекса сопоставима по размеру с аудиторией радиостанций и телеканалов. [19] Технический охват же постоянно расширяется.

1.4. Место интернет-рекламы на Российском рекламном рынке

Согласно исследованию J’son and partners consulting, которое проводилось с 2006 по 2010 год, в среде Интернет наибольший темп роста показал в 2010 году рынок России, что видно на рис. 1. С этого времени темпы роста интернет-рекламы в нашей стране не замедляются, что мы проиллюстрируем ниже.

 

Рис. 1 Темпы роста рынка Интернет-рекламы в мире, 2010 [41]

 

Чтобы увидеть место интернет-рекламы  в России среди других видов рекламы, представим общую структуру российского рекламного рынка и кратко проанализируем тенденции развития этого рынка, обратив особое внимание на сектор интернет-рекламы.

Подводя итоги за прошедший 2011 год, комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России заключила: «Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС... составил 263.4 млрд руб., что почти на 21% больше, чем за предыдущий год». [33] Следовательно, в целом рекламная отрасль растет в объеме. По видам распространения рекламы данной ассоциацией представлены следующие цифры.

 

Таблица 1

Объем распространения рекламы  в России в 2008-2011 гг. по видам рекламы

сегменты	Тыс. руб.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Телевидение	138,9	113,7	110,8	131,0
Радио	15	10,6	10,3	11,8
Печатные СМИ	75,3	42	38,0	40,4
Наружная реклама	45,8	27,3	29,7	34,3
Интернет, в т.ч.:	17,6	19	26,8	41,8
медийная	7,4	7,7	10,5	15,3
контекстная реклама	10,2	11,4	16,3	26,5
Прочие	3,2	2,6	3,1	4,1
Итого по сегменту ATL	296	215	218,6	263,4

 

Данные этой таблицы сообщают о том, какую долю рекламного рынка занимал каждый вид рекламы на протяжении последних четырех лет. Чтобы наглядно это увидеть, на рис. 2 представлены круговые диаграммы по годам:

 

  

  

Рис. 2 Изменения структуры рекламного рынка в 2008-2011 гг.

 

Если мы посмотрим на структуру  рекламного рынка в динамике, мы увидим тенденцию постоянного роста сектора интернет-рекламы: в 2008 году интернет-реклама обогнала рекламу на радио, в начале 2011 года – наружную рекламу, в конце 2011 года – печатную. Теперь большей по объему, чем интернет-реклама осталась только реклама на телевидении, доля которой последние годы сокращается. Интересно заметить, что в странах с более глубоким проникновением интернета – например, в Великобритании, где интернетом пользуются 83 % населения, [14] – интернет-реклама обогнала радио ещё в 2004 году, а наружную – в 2005-м. В 2009 году оборот интернет-рекламы в Великобритании вплотную приблизился к телевизионной. [24] Опираясь на такую тенденцию, и на тот факт, что до сих пор, структура нашего рекламного рынка менялась в точном соответствии с западной, только с шестилетним опозданием, можно сделать ориентировочный прогноз: в 2015-2016 году оборот интернет-рекламы в России вплотную приблизится к объему телевизионной рекламы, которая к тому времени немного сократится. Однако этот прогноз будет верен в случае непрерывного увеличения количества пользователей Интернетом, а именно, в случае, если количество таких пользователей вырастет за это время с 50% до, как минимум, 80%.

В настоящее время рынок интернет-рекламы  растет на 50-60% в год. Очевидно, что такой бурный рост не может быть вечным. Н. Шестаков, директор по работе с клиентами компании «Яндекс», так комментирует данную ситуацию: «…Лет через пять рынок будет уже насыщен, а темпы увеличения объемов интернет-рекламы будут более спокойными». [Цит по: 53] С одной стороны, он прав, поскольку стремительный рост количества пользователей Интернетом не будет бесконечным, в какой-то момент он замедлит темп. С другой стороны, думается, что одновременно с замедлением темпа роста количества пользователей будет изменяться качество этих пользователей, люди станут проводить там больше и больше времени. Партнер исследовательского агентства «Data Insight», Б. Овчинников, говорит об этом так: «…Даже после прекращения роста количества пользователей Интернета будет продолжаться рост активности пользователей – то есть времени, которое они будут проводить в Сети. В сочетании же с хорошей динамикой рекламного рынка в целом, это может поддерживать темпы роста интернет-рекламы в России на уровне в десятки процентов в год еще на протяжении долгого времени» (курсив наш). [Цит по: 53]

 

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

В предыдущей главе мы говорили о  рекламе в общем, сделав акцент на сектор интернет-рекламы. Теперь же мы сосредоточимся исключительно на одном из видов интернет-рекламы, контекстной рекламе.

2.1. Определение контекстной рекламы и ее виды

Само название «контекстная реклама» отражает сущность определения этого понятия. Контекстная реклама – реклама в соответствующем контексте, другими словами, это реклама, основанная на соответствии содержания рекламного материала контексту рекламной площадки. Реклама «в контексте» может быть как в сети Интернет, так и вне нее. Однако так сложилось, что словосочетание «контекстная реклама» подразумевает, что рекламной площадкой является обязательно интернет-страница. Все, что рекламируется в контексте, но вне сети Интернет, называют иначе: совместная реклама, кооперативная реклама или партнерская реклама. [29, 46] Учитывая это, попытаемся конкретизировать определение рассматриемого понятия. Контекстная реклама – это реклама, основанная на соответствии содержания рекламного материала контексту интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Это определение верно, но оно отражает лишь техническую сторону данного понятия.

Если же постараться отразить ее функциональную сторону, то можно сказать, что контекстная реклама – реклама, соответствующая текущим интересам пользователя. Из последнего определения контекстной рекламы следует ее главное преимущество – она показывается потребителям, заинтересованным в данных товарах, или услугах, тем, кто уже проявил интерес к рекламируемому продукту или услуге. Другими словами, контекстная реклама является направленной на целевую аудиторию, на потенциальных клиентов.

Наряду с уже сказанным, следует подчеркнуть еще один аспект, объясняющий функциональную сущность рассматриемого понятия. Контекстная реклама – это эффективный способ общения с покупателями, коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано заинтересованным зрителем. [26]

Таким образом, можно выделить три аспекта в определении контекстной рекламы:

1. Соответствие содержания рекламного материала контексту интернет-страницы.
2. Удовлетворение текущих интересов пользователей.
3. Коммуникация с покупателями.

Представим виды контекстной рекламы. Их три: поисковая реклама, тематическая (контекстно-зависимая) реклама и поведенческая реклама⁷. Кратко рассмотрим перечисленные виды контекстной рекламы.