Эффективность контекстной рекламы в российском сегменте сети Интернет

В разных сервисах выставляют разные требования к посещаемости сайта. В системе Google AdSense требования минимальны и не оговаривается порог посещаемости. В системе Бегун принимают сайты, размещенные на платном хостинге с посещаемостью от двух человек в день. На Яндекс.Директе же требования выше – необходимо иметь минимум 300 посетителей в день. Конечно доход от контекстной рекламы в последнем сервисе в разы больше, чем в Бегуне. Но ни 2, ни 300 посетителей в день не достаточно для больших заработков. Чтобы рассчитывать на более-менее ощутимые заработки, следует добиться посещаемости своего сайта более 1000 посетителей в день. Чем больше трафик у сайта, тем больший возможен доход от его работы.

Если сайт удовлетворяет названным  условиям, то, нажав на кнопку «стать участником» на стартовой странице вступления в РСЯ, которую можно  увидеть на рис. 9, владелец сайта  выбирает удобный ему вид сотрудничества¹⁸, заполняет форму с контактными данными и на третьей странице знакомиться с платежной информацией. После этого монетизация сайта через контекстную рекламу запущена, и можно ожидать заработка.

 

Рис. 9 Стартовая страница вступления в РСЯ

 

Заработок от размещения контекстных объявлений на своем сайте складывается из вознаграждения рекламодателя за каждый переход на его сайт. Другими словами, хозяин рекламной площадки получает арендную плату, но не просто за предоставление площадки, а за то, что эта площадка пользуется спросом, работает. Другими словами, владелец сайта торгует вниманием своей аудитории.

Google выделяет наиболее кликабельные места, на рис. 10 они отмечены темным цветом. [12]

 

Рис. 10 Наиболее кликабельные места для объявлений на странице сайта

 

В российских системах контекстной рекламы один переход по ссылке стоит от 10 копеек до нескольких сотен рублей. Это зависит от тематики сайта¹⁹, адресата пользователя, нажавшего на объявление²⁰, времени трансляции²¹ и других условий. Доход от контекстной рекламы может доходить до нескольких сотен рублей в сутки и до нескольких тысяч рублей в месяц. [10]

Итак, чтобы зарабатывать на размещении чужой контекстной рекламы у себя на сайте, надо:

1. Сделать веб-сайт на любую популярную коммерческую тему²².
2. Привлечь на сайт как можно больше посетителей.
3. Зарегистрироваться на сайте системы контекстной рекламы, дав разрешение размещать объявления на своей площадке.
4. Следить за юзабилити и интересным уникальным содержанием, не концентрируясь только на объявлениях.

2.6. Стоимость контекстной рекламы

Постоянный приток новых участников можно объяснить тем, что контекстная реклама доступна среднему и малому бизнесу. Рекламную кампанию в интернете можно провести с бюджетом в несколько сотен рублей, тогда как в других видах рекламы «входной билет» будет стоить десятки тысяч. В Яндекс.Директе минимальный объем заказа – 300 руб. (10 у.е.). Такая же ситуация в Google AdWords с той лишь разницей, что начальный минимальный объем заказа чуть больше – 400 руб. (12 у.е.). При этом контекстной рекламой может воспользоваться даже рекламодатель, у которого нет своего сайта. Все контактные данные можно указать в «виртуальной визитке» – туда попадёт пользователь, перейдя по объявлению.

Реклама в сервисах Интернета возможна только по предоплате, аналогично сотовой связи: заказчик помещает определенную сумму на счет и пользуется сервисом, когда же деньги заканчиваются, объявления перестают показываться, о чем заказчику приходит уведомление. Контекстная реклама размещается с оплатой за клик по объявлению, а не за его показ. Рекламодатель сам определяет цену, по которой готов оплачивать клики. В Яндекс.Директе минимальная цена клика составляет всего 30 коп. (0,01 у.е.).

Маркетолог Е. Симахин относит  контекстную рекламу к малобюджетному маркетингу. Оценивая начальную стоимость контекстной рекламы, он справедливо замечает, что она зависит от тематической ниши, то есть от того, на каком рынке работает компания. Ориентируясь на среднюю по стоимости тематику, он обращается к российским рекламодателям: «Будьте готовы к тому, чтобы потратить в первый месяц не меньше 5000-7000 рублей. А дальше все будет зависеть от того, насколько серьезно вы подошли к делу». [44] Действительно, если отладить настройку рекламных объявлений, ключевых слов, минус-слов и ставок, отключив все не работающие объявления и ключевые слова в течение первого месяца, то дальнейший бюджет рекламной кампании может сократиться, став «отточенным» под целевого клиента. Кроме того, если реклама размещается через Яндекс.Директ, начнет действовать система накопительных скидок, что тоже будет содействовать снижению рекламного бюджета.

Система скидок существует в сервисе Яндекс.Директ, в сервисе Google AdWords таковой нет. В Яндекс.Директе скидки рассчитываются автоматически от совокупного объема услуг. Они являются накопительными, то есть при достижении определенной границы отпускная цена уменьшается. Однако скидками может воспользоваться только рекламодатель (частное лицо, владеющее данным инструментом или рекламное агентство). Заказчик же, который прибегнул к услугам рекламного агентства, не вправе требовать скидок. Эту привилегию предоставляет сервис Яндекса именно рекламодателям, управляющим рекламными компаниями в онлайн, а не заказчикам. Учитывая это, можно заключить, что самую выгодную позицию занимают те, кто одновременно является и рекламодателем, и заказчиком, то есть организации, у которых в штате есть специалист по контекстной рекламе.

Каждая система контекстной  рекламы берет комиссию. Иными  словами деньги за клик спишутся со счета рекламодателя полностью по установленной цене за клик (не больше), а будут перечислены на счет хозяина рекламной площадки лишь частично, поскольку часть система оставляет себе как плату за сервис. Эта комиссия в системе Google AdSense составляет 49% для поиска и 38% от остальных контекстных объявлений. Это самая низкая комиссия из всех 3-х систем. Система Яндекс.Директ в РСЯ забирает себе 55% от стоимости клика. А система Бегун – 50%. [1]

2.7. Преимущества контекстной рекламы

В ходе исследования мы выделили ряд особенностей контекстной рекламы по сравнению с другими видами рекламы. Эти отличительные особенности являются ее преимуществами. Назовем семь из них.

1. Таргетинг – возможность показа рекламного объявления только определенной, выборочной, узкоспециализированной аудитории. Критерии, которым должна удовлетворять целевая аудитория могут быть различными. Все зависит от рекламируемых товаров, или услуг. Самыми распространенными видами таргетинга являются географический и временной. Географический таргетинг можно использовать, настраивая показы своих рекламных объявлений только пользователям определенных городов или районов, например, только жителям г. Тулы и/или Тульской области. Временной таргетинг используется, когда целесообразно будет транслировать рекламу в конкретные дни недели и определенное время суток.
2. Интерактивность – возможность организовать мгновенную обратную связь с потенциальными клиентами. Как только клиент кликнет по объявлению и попадет к вам на сайт, вы можете установить с ним контакт посредством онлайн консультанта. Кроме этого, есть возможность следить за экраном вашего клиента через вебвизор (как посетитель двигает мышкой, какие действия совершает, с какого места уходит с сайта) или даже отслеживать то, куда смотрит клиент, но последнее при наличии специальной техники.
3. Скорость – возможность в кротчайшие сроки запустить и реагировать на эффект рекламной кампании. Иногда успех дела решают считанные часы или минуты. Основным преимуществом контекстной рекламы перед другими медиа, является возможность быстрого изготовления рекламного носителя. Если ролик для ТВ-рекламы будет изготавливаться достаточно долго, то текстовое объявление и его размещение по средствам контекстной рекламы, позволит начать рекламную кампанию в течении максимум 1 часа. Ещё более быстро, можно остановить рекламную кампанию, если клиент уже найден.
4. Способы оценки эффективности рекламы в сети интернет дают возможности для оптимизации рекламных кампаний. С помощью систем веб-аналитики можно получить информацию о количестве переходов по конкретному рекламному объявлению, о географической точке пользователя, о времени суток, о запросе, который набрал пользователь, перед тем как увидеть данное объявление и многие другие возможности статистики могут помочь максимально эффективно настроить рекламную кампанию под цели и бюджет той или иной организации.
5. Отсутствие информационной перегруженности. В отличие от рекламного модуля в журнале или рекламного буклета, контекстная реклама не будет выглядеть перегруженной, если информация в ней будет правильно размещена. Правильное размещение содержания контекстной рекламы подразумевает расчленение информации о вашем товаре на отдельные специфические части. Другими словами, большего эффекта можно добиться, если разместить сто объявлений о конкретных предложениях мебели, чем одно с названием и адресом мебельного магазина. Это означает такую настройку рекламы, при которой каждый показ рекламного объявления транслируется именно тем пользователям, которые сами ищут конкретные товары или услуги.
6. Отсутствие переплаты. При размещении контекстной рекламы рекламодатели платят не за показы, то есть за отображение рекламного объявления, а за переходы пользователей по своему объявлению, то есть за потенциальных клиентов. Поскольку плата взимается только за клики, рекламодатель платит больше или меньше в зависимости от того, много или мало кликнут по данному объявлению.
7. Облегченный выход на зарубежную аудиторию. Поскольку сеть Интернет охватывает весь мир, некоторые продукты и услуги – продукты умственного труда, переведенные на другие языки, музыка и др. – могут находить своих потребителей за пределами одной страны. Во-первых, практически везде живут люди, говорящие на русском языке, во-вторых, используя контекстную рекламу, можно рекламировать товар на любом языке, просто дублируя свои объявления на разных языках. Но в этом случае, на наш взгляд, плата должна быть установлена за скачивание файлов в сети Интернет или, если продается какой-то уникальный материальный товар, его пересылка должна быть целесообразной с финансовой точки зрения.

 

Глава 3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Прежде, чем мы приступим к анализу эффективности определенных рекламных кампаний, представим инструменты, используемые для такого рода аналитики, а также показатели, необходимые для подобного анализа. Затем представленные показатели будут рассчитаны на основе данных конкретных рекламных кампаний, проведенных с разными целями.

После же представления кейсов с подсчетами, иллюстрирующими эффективность использования контекстной рекламы, мы посмотрим на контекстную рекламу с другой стороны: не как на средство достижения той или иной маркетинговой цели, а как на средство получения дохода, для чего коротко остановимся на оценке эффективности сайта с этой точки рения.

1. Инструменты веб-аналитики

Анализировать результаты рекламных  компаний можно при помощи опросов, анкетирования и других подобных методов, однако клиент не всегда способен вспомнить, где он нашел информацию о нас: была ли это контекстная реклама, а тем более какой именно сервис показал рекламное объявление – Google AdWords, Яндекс.Директ или Бегун. Существуют более точные инструменты сбора статистических данных, благодаря которым можно отследить адресат клиента и оценить эффективность рекламной кампании по разным показателям.

В зависимости от функций инструменты  веб-аналитики делятся на: счетчики (LiveInternet, Rambler Top-100), системы веб-статистики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, WebTrends, SiteCatalyst), системы анализа поведения посетителей (ClickTale, WebVisor, Mouseflow, Crazy Egg), A/B тестирование (Google Website Optimizer, Optimizely, Visual Website Optimizer). [28]

Из них наиболее часто используются бесплатные системы веб-статистики Яндекс.Метрика и Google Analytics, а также счетчик LiveInternet, что хорошо видно на рис. 11, где отображены результаты одного из недавних исследований. [42]

 

Рис. 11 Использование систем веб-аналитики, установленных на сайтах интернет-магазинов

 

Пользователи веб-аналитики делятся  на приверженцев либо Яндекс.Метрика, либо Google Analytics. Их сравнительные характеристики представлены в Приложении 5. На наш взгляд, для наиболее полного анализа следует использовать обе системы, поскольку, как видно из таблицы, представленной в данном приложении, они друг друга дополняют, а не просто дублируют.

3.2. Показатели эффективности контекстной рекламы

Оценка эффективности рекламы  напрямую зависит от степени достижения цели рекламной кампании. Возможными целями могут быть: ²³

1. Увеличение объема продаж.
2. Привлечение внимания пользователя.
1. Новые регистрации (постоянная клиентская база).
2. Совершение другого целевого действия на сайте (скачивание каталога или другого файла, подписка на рассылку, написание отзыва, голосование, заполнение какой-либо формы и другие активные действия, желаемые для владельца сайта).
3. Увеличение трафика (количества посещений) для повышения тИЦ²⁴ и продажи рекламы.

Бесспорно, первая цель – продажи  – самая очевидная и напрямую связана с получением дохода. Другие названные цели также влияют на уровень продаж, но косвенно. Например, хороший отзыв может склонить посетителя к покупке, заполнение какой-либо формы может послужить началом переговоров с клиентом, что в дальнейшем приведет к покупке, а простое увеличение посетителей сайта продвинет его в поисковых позициях выше, что, в свою очередь, обеспечит еще большую посещаемость, и, соответственно, большую аудиторию потенциальных покупателей.

Независимо от поставленной цели рекламы, в ходе рекламной кампании периодически измеряют степень ее достижения, для чего вычисляют конверсию. Конверсия вычисляется так:

 

Формула 1

Конверсия =	Число целевых действий, выполненных  посетителями
	Количество посетителей

 

Конверсия – это превращение обычного посетителя сайта в посетителя целевого. Чтобы считаться целевым, пользователь не всегда должен что-то покупать. Целью называется действие, которого ожидает от своих посетителей владелец сайта. Как только посетитель достиг цели, произошла конверсия. А. Бабаев, Н. Евдокимов и А. Иванов считают, что сложно переоценить значение учета конверсии: «Для привлечения любых посетителей на сайт его владелец деньги тратит, зарабатывает он только на целевых». [3, 177] Нормальным считается показатель конверсии от 1 до 4. [54]

Другие показатели, на которые, как  правило, первым делом смотрят профессионалы, когда оценивают ход рекламной кампании, носят технический характер, связаны исключительно с оптимизацией настроек, и, в отличие от показателя конверсии, никак не связаны с действиями пользователя после клика. Однако они влияют на стоимость клика, а значит и на стоимость одной конверсии.

Одним из ключевых показателей такого рода является CTR (от англ. Сlick-through Rate) или кликабельность, отклик – это отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов. [3, 36]

 

Формула 2

CTR=	Кол-во кликов по объявлению
	Число показов объявления

 

Данный показатель считается индикатором коэффициента соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории: если CTR высокий, значит, процент целевой аудитории высок, и наоборот. Обычно значение CTR колеблется от 0,1 до 3%, но при эффективном таргетинге и хорошем тексте может увеличиться до 10% и более, но такие случаи редки. Этот показатель косвенно влияет на стоимость рекламной кампании: чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. И, наоборот, низкий CTR свидетельствует о нерадивости рекламодателя: реклама не грамотно настроена, не соответствует целевой аудитории. В этом случае Яндекс наказывает плохого рекламодателя повышением ставок за клик. Но повышение ставок – это не последняя мера наказания, если CTR по какому-либо ключевому запросу понизится до 0,05, Яндекс применяет «высшую меру»: автоматически отключает данное ключевое слово и перестает транслировать объявление по этому запросу.