Эффективность контекстной рекламы в российском сегменте сети Интернет

1. Поисковая реклама. Это реклама в поисковых системах. В данном случае рекламные объявления выводятся около результатов поиска по какому-либо определенному запросу, как показано на рис. 3. Чаще всего блоки контекстной рекламы располагаются над результатами поиска, или с правой стороны страницы. Возможные места размещения контекстной рекламы на поисковой странице наглядно показаны в Приложении 2. Поисковая контекстная реклама имеет явные преимущества: во-первых, заинтересованность пользователя в результате поиска (реклама показывается в ответ на запрос), во-вторых, большой охват аудитории, что обусловлено цифрами суточной посещаемости поисковых систем.

 

 

Рис. 3 Поисковая контекстная реклама

 

2. Тематическая (контекстно-зависимая) реклама. Транслируется на площадках (веб-ресурсах), близких по тематике тексту рекламного объявления, то есть совпадающих по контексту. Это могут быть тематические порталы, новостные сайты, блоги и многое другое. Рекламные объявления показываются как на главных, так и на внутренних страницах сайтов. Обычно в качестве площадки для показа выбираются качественные ресурсы, то есть сайты, имеющие высокую суточную посещаемость. На рис. 4 мы видим пример тематической контекстной рекламы: на сайте путешествий (travel.mail.ru) рекламируются товары к отпуску.

 

Рис. 4 Тематическая контекстная реклама

 

3. Поведенческая реклама. Контекстная реклама этого вида основана на предпочтениях пользователей. Показывается она обычно там же, где и тематическая контекстная реклама, то есть на сайтах-партнерах. Но условием показа рекламы служит не совпадение с тематикой страницы, а совпадение с интересами пользователя, которые известны из статистики недавних запросов в поисковых системах. Другими словами, если предыдущие два вида контекстной рекламы отлавливают горячих клиентов прямо «у прилавка», то поведенческая контекстная реклама догоняет клиентов, которые «отошли от прилавка, не сделав покупки».

Например, мы вчера интересовались детскими библейскими уроками, детскими лагерями и просматривали много  сайтов этой тематики, а сегодня  нас интересует реклама сервиса Яндекс, для чего мы зашли на сайт одного из тульских рекламных агентств. В этом случае справа от статьи агенства мы увидим контекстно-зависимую рекламу (рекламные сервисы Google и Бегун), а также поведенческую контекстную рекламу о летних детских лагерях на Мальте, отвечающую нашему недавнему интересу.

 

Рис. 5 Поведенческая контекстная реклама

 

Все эти виды контекстной рекламы имеют много схожих черт, главная из которых – актуальность для пользователя.

2.2. Тенденции развития контекстной  рекламы

Несмотря на то, что объем интернет-рекламы уступает телевизионной, как было показано в последнем пункте предыдущей главы, скорость роста сектора интернет-рекламы выше, чем в любом другом. Внутри же данного сектора быстрее всех растет контекстная реклама, что отражено на рис. 6.

 

Рис. 6 Прирост объема рекламной продукции за год по видам рекламы

 

По данным Ассоциации коммуникативных  агентств России (АКАР), в кризисный 2009 год весь рекламный рынок России сжался на 26%, а оборот интернет-рекламы, наоборот, вырос на 8%. Что касается контекстной рекламы, то ее оборот вырос еще сильнее, чем интернет-реклама в целом: на 11%. [35]

Со времени своего появления  в Рунете⁸ объем контекстной рекламы растет каждый год. По итогам 2011 года контекстная реклама занимает 64% рынка интернет-рекламы, другими словами примерно 2/3 объема рекламы в сети Интернет.

Стабильно велика доля рекламодателей, которые размещают объявления контекстной рекламы впервые. Согласно информационному бюллетеню Яндекс, «за период с лета 2009 по лето 2010 в одной только системе Яндекс.Директ появилось более 44 тысяч новых рекламодателей». [24, 4] Специально для новичков, которых становится всё больше и больше, создаются упрощенные инструменты размещения рекламных объявлений. Они позволяют размещать контекстную рекламу, не вникая в её тонкости.

Наряду с увеличением количества новичков-рекламодателей контекста, с ростом данного рынка увеличивается и число опытных рекламодателей, вследствие чего развиваются не только облегченные, но и профессиональные инструменты анализа и управления рекламой кампанией. Рекламодатели стали уделять больше внимания оценке эффективности своих рекламных кампаний. Заметно выросла популярность счётчиков, с помощью которых можно, в том числе анализировать аудиторию, которая переходит по рекламным объявлениям, и её поведение на сайте. Доля анализирующих все переходы по контекстным объявлениям в 2010 г. была уже в 4 раза больше, чем в 2007 году. [24, 4] Сегодня эта доля, несомненно, увеличилась еще больше.

Основную часть рекламодателей контекста составляют жители Москвы и Санкт-Петербурга. Около 57% всех переходов совершают пользователи этих столиц и их областей. Но растет быстрее всего рынок контекстной рекламы вне двух столиц, то есть в регионах. Так, c июня 2007 года по июнь 2010 года, то есть за три года, доля российских регионов в общем объеме переходов по объявлениям «Яндекс.Директа» выросла с 28% до 43% – в полтора раза. А за один только послекризисный год, с июня 2009 года по июнь 2010 года, число региональных рекламодателей увеличилось на 80 %. [13.1] Это говорит о том, что регионы быстро сокращают разрыв со столицами.

Поскольку контекстная реклама  на сегодняшний день – молодое  направление рекламной деятельности, в некоторых отраслях наблюдается отсутствие конкурентов-рекламодателей. Там же, где они есть, они в большинстве своем новички. Поэтому настоящий период Российской действительности – хорошее время, чтобы использовать контекстную рекламу, либо рекламируя свой продукт, либо размещая ее на своем сайте.

2.3. Системы контекстной рекламы

Система контекстной рекламы – это специальный сервис, посредством которого рекламодатель может заказать размещение контекстной рекламы в Интернет. В Рунете наиболее распространены две таких системы: Яндекс.Директ, и Google AdWords. Каждая из них принадлежит своей поисковой системе: Яндекс.Директ – поисковой системе Yandex, Google AdWords – Google. Есть еще система Бегун, принадлежащая Rambler, но она сегодня намного уступает по объемам двум названным системам и в последнее время сдает позиции все больше. [57]

 

Рис. 7 Трафик поисковых систем, %

 

Каждый из этих сервисов работает внутри своей поисковой системы и, соответственно, у каждой из них есть свой круг пользователей. Сравнение качественных показателей потенциальных пользователей различных поисковых систем можно увидеть в Приложении 3. Коротко представим каждую из систем контекстной рекламы.

Яндекс.Директ – контекстная реклама компании Yandex. Яндекс.Директ, как контекстная реклама с оплатой за клик, начала действовать в ноябре 2003 года. До этого, система работала с оплатой за показы. Объявления показываются в поисковой выдаче Яндекса. Данная система контекстной рекламы на сегодняшний день владеет самой большой долей рынка поисковой контекстной рекламы в России, за пределами же страны почти не известна. Многие функции работы контекстной рекламы здесь автоматизированы. Например, можно автоматически уточнять ключевые слова, можно самостоятельно рассчитать стоимость рекламной кампании, вычислить конверсию, глубину просмотра и делать другие расчеты, а также самостоятельно ограничить цену за клик и автоматически распределять бюджет между объявлениями.

Google AdWords – это поисковая контекстная реклама Google. Она имеет трафик самого популярного в мире поискового ресурса. Раскрутка контекстной рекламой от Google оптимально подходит для привлечения зарубежной аудитории. Эта система вышла на российскую арену позже всех из трех, но имеющиеся технические мощности и уникальная система аналитики, на наш взгляд, позволяют Google достаточно быстро перейти в наступление в рунете и завоевать заслуженное первое место. Владельцы рекламной компании Seop.ru считают, что единственным сдерживающим фактором является административный ресурс, который задействуется представителями Правительства РФ. [9] На сегодня Google AdWords имеет трафик со второй по популярности поисковой системы Рунета. Поскольку охват российской аудитории в Google чуть меньше, чем в Яндексе и конкуренция в нем пока значительно ниже, чем в Яндекс.Директ, цены на рекламные услуги в Google значительно ниже, что в настоящее время является преимуществом⁹.

Бегун – контекстная реклама сайта от Rambler. Этот сервис – пионер контекстной рекламы в России. Система работает с 2002 года. У нее хорошая навигация и приятный интерфейс, а также широкие возможности оплаты. Однако чтобы настроить рекламную кампанию в этой системе так, чтобы не «слить бюджет»¹⁰, надо быть опытным специалистом. У этой контекстной рекламы самая большая сеть Рунета¹¹, однако она уступает по количеству потенциальной аудитории Яндексу: доля пользователей Рамблеровских поисковиков сегодня составляет менее 2%¹².

Каждая система размещения контекстной рекламы обладает своими достоинствами. Каждая из них постоянно совершенствуется: появляются новые виды настроек, новые инструменты, возможности. Более наглядно все разнообразие возможностей и ограничений каждой из этих систем можно увидеть в Приложении 4, где сравнительные данные приведены в виде таблицы.

2.4. Механизм работы контекстной рекламы

В основе работы системы, обеспечивающей деятельность контекстной рекламы, лежит необходимость. С одной стороны, рекламодателю нужна целевая аудитория. С другой, системе контекстной рекламы нужно множество целевых площадок. На основании этой нужды строится взаимодействие: чтобы не сидеть и вручную не отбирать площадки, и объявления, которые там показывать, создаётся некий алгоритм выбора и показа, по которому происходит это взаимодействие. Данный алгоритм защищён и постоянно совершенствуется. В основе алгоритма лежит анализ сайта по различным признакам: посещаемость, ключевые слова, тема страницы, статистика предыдущих переходов пользователей и др. Затем подбираются объявления на основе этих и других факторов. Всё это происходит в полуавтоматическом режиме под контролем системных администраторов. [13.2]

Далее мы представим, как действует  механизм контекстной рекламы, во-первых, с точки зрения обывателя, обычного пользователя Интернетом, во-вторых, с точки зрения рекламодателя, и, в-третьих, с точки зрения владельца рекламной площадки, размещающего чужую рекламу на своем сайте.

С точки зрения потенциального покупателя товаров/услуг (обычного пользователя Интернетом) механизм контекстной рекламы выглядит так:

1. Пользователь вводит поисковый запрос, например, на Яндексе.
2. Видит рядом с результатами поиска контекстное объявление рекламодателя, соответствующее его запросу (см. рис. 3).
3. Переходит на сайт рекламодателя, чтобы получить подробную информацию и/или совершить покупку.

С точки зрения рекламодателя (продавца) механизм контекстной рекламы выглядит несколько сложнее:

1. Рекламодатель регистрируется в соответствующей поисковой системе, заводит – если не имел ранее в этой системе – себе аккаунт, например на direct.yandex.ru и/или adwords.google.ru, перечисляет средства в яндекс и/или гугл и, как только деньги приходят на счет, он может запускать рекламную кампанию. Или же ее можно запустить без оплаты, но объявления начнут показываться только тогда, когда оплата будет произведена.
2. Для начала рекламной кампании рекламодатель выбирает подходящий вариант интерфейса: легкий или профессиональный. Затем он заполняет форму создания объявления¹³ (см. рис. 8), после чего отправляет его на модерацию.

 

Рис. 8 Форма создания объявления

 

3. Особая программа изучает введенные рекламодателем данные, после чего объявление отображается либо на сайтах участников системы, тематика которых соответствует тематике рекламного объявления, либо при результатах поиска по соответствующему ключевому слову¹⁴.
4. Списание денег со счета рекламодателя и зачисление их на счет хозяина рекламной площадки, происходит в момент клика пользователя по рекламному объявлению рекламодателя¹⁵. То есть, рекламодатель платит не за время трансляции и число показов его рекламы, а только за фактические переходы на его сайт – то есть за потенциальных клиентов.

С точки же зрения хозяина  сайта, размещающего чужую рекламу сходной тематики, механизм контекстной рекламы выглядит так:

1. Владелец сайта или вебмастер регистрируется на сайте системы контекстной рекламы и дожидается пока его сайт пройдет модерацию.
2. Он вставляет на страницы своего сайта небольшой специальный код, благодаря которому появляются блоки с контекстной рекламой и начинается показ рекламных объявлений.
3. За каждый переход по ссылке на счет владельца сайта – рекламной площадки со счета рекламодателя в системе контекстной рекламы начисляется премия.
4. При накоплении на счете минимальной суммы¹⁶ ее можно вывести при помощи электронных платежных систем (Webmoney, Яндекс.Деньги), сразу на платежную карту или посредством чека, обналичив его в любом коммерческом банке. [11]

2.5. Контекстная реклама как  средство получения дохода в сети Интернет

Такой вариант возможен при условии наличия своего сайта, который работает не менее 1 месяца. Причем сайт этот должен быть расположен на платном хостинге¹⁷. Доход от прокручивания контекстной рекламы на своем ресурсе теоретически можно получать почти от любого веб-сайта вне зависимости от его посещаемости. Это дает возможность хозяевам даже маленьких ресурсов получать прибыль, необходимую для дальнейшего раскручивания проекта. Однако посещаемость сайта играет при этом определяющую роль: чем больше посещаемоcть, тем больше возможный доход. Высокий трафик обеспечит большее число переходов по объявлениям и, значит, вознаграждение владельца сайта тоже будет выше.