Психология сервисной деятельности

      Результатами  удовлетворенности становятся привязанность и лояльность клиентов. Лояльность – это благожелательное отношение, а привязанность – это готовность вновь и вновь пользоваться услугами определенной компании и рекомендовать ее другим.

Лояльность  клиентов дает организации экономические  преимущества. Лояльные клиенты –  это конкретное число клиентов.

По словам  М.С.Мотышиной, в условиях современного рынка меняется так называемая «пирамида  ценностей» клиента.

В индустриальной экономике (в которой преобладала  продуктоориентированная стратегия) «пирамида ценностей» выстраивалась  следующим образом:

 Наличие продукта (компания имеет то, что я хочу) – Ценность (цена соответствует моим ожиданиям) – Удобство (продукт легко получить и использовать) – Доверие (я уверен, что продукт надежен и качествен). Именно это приводило к удовлетворенности клиента.

В эпоху  информационной экономики высшей целью  является  взаимная лояльность – не только клиент лоялен к организации, но и организация – к клиенту. Именно этот фактор позволил Ф.Нердингеру высказать очень важную мысль: сегодня выигрывает та организация, которая восхищается (подчеркнуто нами – Н.К.) своими клиентами.

Цепочка ценностей при этом строится следующим  образом:

Удовлетворенность (потребности и запросы клиента обеспечены) – Постоянство (компания неизменно действует исходя из интересов клиента, и клиент вновь и вновь выбирает ее товары (услуги)) – Персонализация (компания демонстрирует знание личных пожеланий клиента и учитывает их) – Слияние (взаимоотношения строятся на условиях клиента и под его контролем). Это приводит к взаимной лояльности.

М.С.Мотышина представляет это в виде следующей  схемы: [Мотышина М.С., с.24]

 

Традиционный  подход

               _                 

              / \

             /   \

            /     \

           /       \

          /Удовлет- \

         /воренность \

        /_____________\

       /  Доверие      \

      /_________________\

     /    Удобство       \

    /_____________________\       

   /      Ценность         \

  /_________________________\

/    Наличие продукта       \

/_____________________________\

 

 

 

 

 

 Клиентоориентированный подход

               _                 

              / \

             /   \

            /     \

           /       \

          /         \

         /Лояльность \

        /_____________\

       /  Слияние      \

      /_________________\

     /  Персонализация   \

    /_____________________\       

   /    Постоянство        \

  /_________________________\

/    Удовлетворенность      \

/_____________________________\

 

В контексте  второй «пирамиды ценностей» задача CRM – охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, выработав единую методику и технику общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Желание клиента – чтобы его обслуживали с одинаково хорошим качеством, независимо от канала взаимодействия. Он хочет получать точную и исчерпывающую информацию о товаре (услуге), которую он приобретает, и сервисодатель должен демонстрировать высокую компетентность как в знании специфики своего продукта (товара или услуги), так и в способах его предъявления потребителю.

Обычно  компании имеют много каналов  взаимодействия с клиентами: личные встречи, web-сайты, электронную почту, обычную почту, телефон, факс. Информация о клиентах постоянно фиксируется и анализируется, на всех стадиях «жизненного цикла» клиента: привлечении, удержания, лояльности. CRM-системы необходимы в условиях высококонкурентного рынка, где в фокусе внимания компании находится клиент.

Следует отметить важный аспект CRM-стратегии. CRM предусматривает не только ориентацию на внешних потребителей, но и развитие внутриорганизационных отношений. Персонал является «внутренним клиентом» организации. (L.H. Meadow, 1999)

Поэтому удовлетворенность персонала является важнейшим условием успешности организации  на рынке. Неудовлетворенные сотрудники распространяют негативную информацию о компании и ее услугах, что может  существенно повлиять на поведение  потребителей. Удовлетворенные сотрудники сами покупают товары и пользуются услугами своей компании-работодателя и распространяют позитивную информацию. Именно поэтому топ-менеджеры сервисной  организации должны уделять первостепенное внимание развитию внутриорганизационного персонал-менеджмента, обучению и продвижению  персонала. Это будет способствовать оптимизации отношений с «внешним»  клиентом. ( Матышина, 2006; Медоу,1999; Морозова, 2007; Нердингер, 2004; Немеровская, 2007)

Л. Медоу  представил этот процесс в виде следующей  схемы (он назвал его процесс-модель сервиса в компании).

 

     

  Персонал  сервисных фирм оказывает большое  влияние на восприятие качества услуг, особенно тех,  производство которых характеризуется высокой степенью взаимодействия между обеими сторонами. Клиенты судят о качестве получаемых услуг, основываясь на оценке лиц, которые их предоставляют. Компетентные (социально и профессионально) кадры сервисной организации становятся  ее самым ценным ресурсом.

Именно  поэтому в современном мире все  более популярной становится идея сервисного менеджмента. Сервисный менеджмент  (термин возник двадцать лет назад, сначала в Швеции, потом в Великобритании) сегодня представляет собой новую философию управления, «тотальный организационный подход, который делает качество сервиса, воспринимаемое клиентом, главной движущей силой бизнес-деятельности» [42, с.28] 

По словам Б.Чернышева, сущность сервисного менеджмента  заключается в том, что сервисный  продукт (материальный продукт и  оказываемая услуга) должны  производиться  в соответствии со следующими требованиями:

1. Полезности (обладание определенным качеством);
2. Создания в организации условий для производства такого продукта (компетентность персонала, материальные ресурсы, технологии);
3. Увязывания интересов (выгоды) и целей всех вовлеченных в оказание услуги сторон - организации, клиентов, других групп (интересов).
4. Усиления роли неосязаемых атрибутов (комфорта, внимания, доброжелательности) как стимулов к совершению покупки.

В современных  развитых странах (уровень развития которых характеризуется как  «постиндустриальное общество») сегодня  все более формируется модель интегративного сервисного менеджмента, предполагающая интеграцию, сотрудничество сервисной организации и клиентов.

Если  в «продуктоориентированном» сервисе  элементами стратегии выступали  продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotions), то в «клиентоориентированном» сервисе указанные «4p» дополняются еще четырьмя: процесс (process), производительность (productivity), люди (people), материальные признаки качества (physical evidence). Таким образом, современная стратегия сервиса должна включать в себя «8p».

При этом одно из «p» в этой цепочке – «процесс» -  предполагает тесное сотрудничество с клиентом. Производственные процессы (создание продукта в соответствии с требованиями клиента) и технологии оказания услуги требуют интеграции в них клиентов. Так, «неудачно разработанные процессы могут раздражать потребителей, когда они сталкиваются с медленной, бюрократизированной и неэффективной поставкой услуги. При применении нерациональной технологии затрудняется работа персонала, непосредственно контактирующего с клиентами, снижается производительность и увеличивается вероятность провалов в обслуживании». [Чернышев Б.Менеджмент в сервисной экономике: сущность и содержание//Проблемы теории и практики управления. -2004. - №1]

Продвижение продукта (успешность продвижения) целиком  зависит от наличия эффективных  коммуникаций. Этот компонент играет важную роль в управлении поведением клиентов: обеспечивает их необходимой  информацией и рекомендациями, убеждает в достоинствах продукта, побуждает  к определенным действиям (формирует  соответствующие установки в  виде «поведенческой готовности»).

Коммуникации  становятся очень важным элементом  интеграции клиента в производственные процессы: они осуществляют  подготовку и обучение клиентов, особенно новых. Через коммуникации компания стремится добиться понимания  людьми выгод от предлагаемой услуги, предоставляет информацию о том, где, как и на каких условиях ее можно получить, а также дают инструкции, как участвовать в сервисных процессах. В связи с этим для современных сервисных организаций представляется принципиальным внедрение новейших информационных технологий.

Таким образом, работник сервисной организации  в постиндустриальном обществе (или  в условиях перехода к постиндустриальному  обществу – в нашей стране) должен не просто «отвечать» на запросы клиентов, но активно формировать новый  уровень потребностей своих клиентов, нести «опережающий образовательный  запас». Это предполагает активное освоение технологий социального влияния  со стороны сервисодателя: умение воздействовать на социальные установки, ценности и ценностные ориентации клиентов (или систему социальных диспозиций, по В.А.Ядову, Е.М.Шороховой).      

Ориентация  сотрудников сервисной организации  на клиента охватывает три аспекта  – профессиональный, социальный и  личностный.

С точки  зрения профессионального аспекта, сотрудник должен решать проблему клиента (которая побудила клиента вступить в контакт с предприятием).

С точки  зрения социального аспекта, - в процессе оказания услуги между клиентом и сервисодателем возникает личный контакт, и социальная сторона взаимодействия характеризует поведение сервисодателя по отношению к клиенту (насколько он пытается понять потребности  и запросы клиента, каков стиль его взаимодействия).

С точки  зрения личностного аспекта, - насколько он вовлечен в собственную деятельность, иными словами – насколько соединяются в его деятельности когнитивный  компонент (знания, профессиональные компетенции), аффективный (эмоционально-мотивационный) компонент, ценностное отношение к своей профессиональной роли, и конативный (поведенческий) компонент, характеризующий стиль его деятельности и «проживание деятельности» в целом.

Соединение  этих трех аспектов в профессиональной деятельности характеризуют профессиональную компетентность сервисодателя.

По словам Ф.В.Нердингера, профессиональная компетентность лежит в основе поведения, отвечающего  требованиям клиентов. Но она проявляется  только в непосредственном контакте с клиентом, в процессе непосредственной коммуникации с ним. [Нердингер, с.42]. Поэтому коммуникативная компетентность сервисодателя сегодня играет решающую роль – как в эффективном взаимодействии с клиентом, так и в развитии сервисной организации в целом (ее конкурентоспособности и результативности).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекция 5. Управление персоналом сервисной организации. Социально-психологические  основы  поведеня людей в организации.

 

Управление – это целенаправленное воздействие на социальные явления, процессы и участвующих в них  людей для достижения запланированных  результатов. «Классический» алгоритм социального управления предполагает следующие составляющие: организацию, кооперацию, координацию, учет и контроль.  Основная задача управления – согласование противоречивых интересов организации (как системы, преследующей определенные цели) и людей, которые являются главным  ресурсом достижения этих целей.

В 60-е гг. ХХ в. в контексте науки  социальной психологии (эта наука  изучает как люди воспринимают друг друга и каким образом можно  повлиять на социальное поведение людей) сформировалась область знаний, получившая название «организационное поведение». Чем больше научного и практического  опыта набирал менеджмент, тем  больше менеджерам требовалось психологических  знаний о том, как управлять поведением людей в организации. 

 Американские исследователи  Дж.Ньюстром и К.Дэвис характеризуют  науку  об организационном  поведении следующим образом.

      Организационное поведение – это изучение поведения людей (индивидов и групп) в организациях и практическое использование полученных знаний.

     Цель этого изучения  – определить пути повышения эффективности трудовой деятельности человека.

      Наука об организационном  поведении позволяет менеджерам:

• анализировать поведение людей в организации
• понимать проблемы межличностных отношений при взаимодействии двух индивидов (коллег или пары «начальник-подчиненный»)
• изучать динамику отношений внутри малых групп (формальных и неформальных)
• рассматривать организации как целостные системы, основу которых образуют внутриорганизационные отношения

   Четыре цели науки о поведении  человека в организации:

• Систематизированное описание поведения людей в различных ситуациях, возникающих в процессе совместного труда
• Объяснение причин поступков людей в определенных условиях
• Предсказание поведения работника в будущем
• Управление поведением людей в процессе труда

Силы, определяющие организационное  поведение

1. Люди – они образуют в организации внутреннюю социальную систему, включающую в себя индивидов и группы (большие и малые. Формальные и неформальные) Основная характеристика группы – высокая динамика (формирование, развитие и распад).