Психология сервисной деятельности

В современных  условиях, когда конкуренция на многих рынках России стала довольно жесткой, остро встает вопрос активного управления продажами. Клиентоориентированные технологии становится средством выживания  компании на рынке и оружием в  конкурентной борьбе. 

По словам Ф.В.Нердингера, ориентация на клиента  – это распознавание потребностей и ожиданий клиентов с последующей  попыткой их удовлетворения. Цель ориентации на клиента заключается в повышении  потребительской полезности товаров (услуг) и установлении долгосрочных и стабильных отношений с клиентами.

Организациям  теперь приходится заботиться о клиентах – то есть завоевывать их доверие, удовлетворять и сохранять их привязанность к своей  и марке. Но это также значит, что отношения с клиентами должны быть достаточно продолжительными и приводить к максимальному количеству заключенных с ними договоров, чтобы окупались затраты предприятия, связанные с ориентацией на клиента.

Каждый  раз, когда клиент пользуется предлагаемыми  услугами, возникают различные ситуации, в которых он вступает в контакт  с предприятием и сотрудниками. Все  компоненты контакта становятся составляющими  технологии взаимодействия с клиентом.

Поведение с ориентацией на клиента направлено на его ожидания. Ожидания – это  требования, которые клиент предъявляет  к товару или услуге. Они обозначают уровень обслуживания, который клиент требует от организации.

Ожидания  клиента  к уровню сервиса могут  содержать:

-ожидаемый уровень: обслуживание, которое клиент хочет получить, а предприятие должно предоставить. В этом случае ожидания соответствуют желаниям клиента;

- идеальный уровень: представление о самом лучшем и приемлемом по стоимости обслуживании (что, не в последнюю очередь, зависит от фантазии и воображения клиента);

- типичный уровень: представление о типичном или среднем качестве обслуживания (они относятся обычно к определенному классу товаров или услуг, например, привычка питаться в сети кафе «Fast-Food» или покупать товары в магазинах  типа «Рив-Гош» и т.д.);

- минимально допустимый уровень: представление о том, что может быть приемлемо (например, просто чистая постель в номере, а от телевизора или мини-бара можно отказаться).

Ориентация  на клиентов является очень важной из-за спирали ожиданий и восприятий. Суть этой спирали заключается в том, что предприятия стремятся усовершенствовать свое обслуживание, чтобы выдержать конкуренцию. Если клиенты привыкли к более высокому уровню обслуживания, то их требования повышаются. Поэтому со временем будет все труднее удовлетворить клиентов. Если у организации с клиентом устанавливаются отношения и он испытывает привязанность к организации, то он перестает оценивать отдельно товар или услугу, а обращает внимание на качество отношения к нему лично и на свой  сложившийся опыт взаимодействия с организацией и ее сотрудниками.

Ожидания  клиента определяются следующими факторами:

1. Индивидуальные потребности.

Люди руководствуются  разными потребностями и мотивами. То, что значимо для одного, безразлично  для другого. Индивидуальные потребности  определяют «вектор» (направление) ожиданий.

2. Прежний опыт.

Например, покупая  новый мобильный телефон или  компьютер, потребитель ожидает  наличия новых функций, обеспечивающих более высокий уровень комфорта при использовании, быстроты выполнения операций, соответствия новым стандартам техники – по сравнению с прежней  моделью.

3. Устные рекомендации.

Известно, что  негативная информация распространяется  гораздо быстрее и куда с большим  количественным охватом, нежели позитивная. Если  клиенту хорошо – это  воспринимается, скорее, как норма, и человек не будет говорить об этом всем и каждому (расскажет ближайшим  людям своего окружения – примерно пяти).  Но если человеку плохо –  он расскажет об этом еще  как  минимум четырнадцати – двадцати  своим знакомым. Таков механизм освобождения  от  негативного опыта – через  максимальное проговаривание («изживание», выброс негатива). И это следует  учитывать всем работникам сферы  сервиса, поскольку «устная реклама» оказывается куда более действенной, чем  PR через средства массовой коммуникации.

Поэтому сегодня успех современных сервисных  организаций определяется формулой «сделай больше, чем от тебя ожидают».

4. PR – обещания, которые дает организация через средства массовой коммуникации.

Например, обещания  оптимального соотношения цены и  качества, предоставления скидок, подарков клиентам, своевременного возмещения убытков, быстрого выполнения заказа и  т.д. При этом обязательное условие  - давать только правдивые, реально  выполнимые (и выполняемые) обещания.

Способы соответствия ожиданиям клиентов и формирования ожиданий со стороны  сервисной организации:

*Брендинг организации и ее товаров (услуг)

Бренд дословно переводится как «клеймо», «марка». Бренд  складывается из трех компонентов: 1) определенная социальная, эмоциональная  ценность товара (услуги) у потребителя, вызывающая у него стойкие ассоциации; 2) сформированные ожидания потребителей; 3) «добавленная стоимость» товара (услуги), обусловленная двумя предыдущими  компонентами.

Бренд представляет собой   образ продукта, который возникает у потребителя. Бренд включает в себя:

-  имидж товара (услуги) и самой организации;

- репутацию организации (создавшееся общее мнение о достоинствах или недостатках организации, продукта,  товаров, услуг). 

Брендинг  – это управление восприятием  потребителя (т.е. непосредственно-чувственной  ориентировкой в окружающем мире). По сути, это управление поведением потребителей. 

* Имидж организации и ее товаров (услуг)  

Понятия «бренд» и «имидж» во многом синонимичны. Е.В.Змановская определяет бренд как  «узнаваемую марку», а имидж –  как «эмоционально окрашенный публичный  образ кого-либо/чего-либо, принимающий  форму устойчивого социального  стереотипа». В переводе с английского имидж – это образ, престиж, репутация, в переводе с французского (image) – образ, изображение, представление.  «Имидж – это специально программируемое впечатление, формируемое с определенной целью для получения определенного результата

Имидж компании – это эмоционально окрашенный, целенаправленно созданный образ  ее визуального, поведенческого и коммуникативного пространства, разрабатываемый на основе миссии, ценностей, лозунгов и девизов, символов и артефактов, ритуалов и  церемоний, истории, мифов и легенд компании, языка и стиля внутреннего  общения, общения с клиентами  и партнерами».

Имидж сервисной  организации и ее продукта включает в себя четыре «пласта»:

- Концептуальный  образ (имидж-легенда). Он  строится на озвучивании миссии (предназначении) компании, ее этических и эстетических ценностей,  символов и артефактов, мифов компании (истории возникновения и наиболее ярких периодах  деятельности), героев компании (лидеров, значимых фигур).

- Визуальный образ. Он включает в себя дизайн экстерьера и интерьера, форму одежды сотрудников, стиль и качество обслуживания клиентов.

- Поведенческий образ. Он предполагает:

а) фирменный  стиль (общение внутри компании и  общение персонала с клиентами);

б) корпоративные  ценности;

в) моральные  ценности;

г) корпоративные  ритуалы;

д) корпоративный  кодекс (по Э.Берну – «групповой канон», т.е. свод  групповых норм, правил и ценностей, разделяемый  всеми членами организации).

- Коммуникативный образ. Он предполагает различные формы взаимодействия с общественностью: выставки, презентации, ярмарки, конференции, церемонии, выступления перед общественностью, различные социальные и благотворительные акции и т.д.

Имидж  призван соответствовать таким  ценностям, как надежность (способность  точно обеспечивать обещанный уровень  обслуживания), компетентность (владение необходимыми профессиональными  знаниями и умениями для оказания услуги), любезность (готовность помочь клиентам и быстро их обслужить), обходительность (вежливость и дружелюбие специалистов, оказывающих сервис). 

*Идентификация клиента с определенными нормами, ценностями, идеалами (социальной группы, пользующейся определенным сервисным продуктом, с самим сервисным продуктом как ценностью, а также способами предъявления сервисного продукта со стороны сервисодателя).

Идентификация – уподобление, отождествление с определенными социальными ценностями или их носителями. Механизм социальной идентификации представляет собой формирование соотнесенности индивида с определенной социальной группой, с определенными социальными ценностями, идеалами, образцами поведения и деятельности. Благодаря идентификации формируются чувства сопричастности  и приверженности.

В словаре  по психологии идентификация трактуется как «эмоционально-когнитивный процесс  неосознаваемого отождествления себя с другим субъектом, группой образцом». [Психология,словарь, с.130]

Сервисная организация и субъекты, осуществляющие сервисную деятельность, также способствуют формированию идентификации клиента  с определенной социальной группой, ценностями и образцами (идеалами) через  предоставление определенного уровня сервиса. Современный сервисодатель  призван не только удовлетворять, но и формировать потребности клиента, воздействовать на его когнитивную, эмоциональную и конативную (поведенческую) сферы, - т.е. уметь  просветить и  убедить, «зажечь» эмоционально, сформировать готовность к определенному поведению.

Предоставление  качественного сервиса способствует возвышению потребностей клиента, что,  в результате, влияет на качество его  жизни, а также на стиль и образ  жизни. Это – стратегия, нацеленная не на ожидания, а на сверх-ожидания клиента.

Соответствия  ожиданиям (и сверх-ожиданиям) клиентов способствует формированию их  удовлетворенности.

К. Мёллер и П.Хегедаль определяют сервис как  «индивидуальное, субъективное впечатление  клиента от контакта с сервисодателем» [Мёллер К., Хегедаль П. Качественный сервис через личностное развитие. – М.,2005, с.15]

По словам Ф.В. Нердингера, удовлетворенность  клиента имеет три аспекта:

- мнение об организации или ее товарах (услугах) – это то, что клиент о них  знает (когнитивный аспект);

- эмоции – эмоциональные реакции относительно организации и ее продукта (аффективный аспект);

- поведенческая готовность – касается вопроса о том, есть ли у клиента намерение снова покупать товары  или услуги у этой организации и рекомендовать ее другим (конативный аспект). [Нердингер Ф.В., с.29]

Удовлетворенность клиента возникает из непосредственного  опыта работы:

- с организацией;

-с ее сотрудниками;

-с предложениями;

- с различными  формами коммуникации.

Особое  значение имеют непосредственные контакты с организацией и ее сотрудниками, они приобретают значение «моментов  истины». В процессе таких контактов  ожидания или оправдываются, или  превосходят самих себя, или не оправдываются.

Персонал  сервисных фирм оказывает самое  большое влияние на восприятие качества услуг, прежде всего тех, производство которых характеризуется высокой степенью взаимодействия между обеими сторонами. Клиенты в основном судят о качестве услуг, основываясь на оценке лиц, предоставляющих их.  Современная сервисная деятельность характеризуется все большей степенью формирования культуры услуг.

С этой целью  используются различные методы изучения условий, влияющих на удовлетворенность  или неудовлетворенность клиента.  

Одним из таких методов является  техника критических событий (die Technik der kritischen Ereignisse). Она заключается в том, что клиентов просят вспомнить случай контакта с организацией, после которого они остались особенно довольны. Они должны подробно описать этот случай и объяснить, что именно способствовало их чувству удовлетворенности. Потом их просят вспомнить случай, когда они были очень недовольны. Здесь также клиенты должны как можно подробнее описать обстоятельства, которые вызвали недовольство. Рассказы клиентов записываются, а потом анализируются с целью искоренения недостатков и использования позитивного опыта. [Нердингер, с.33]

В Германии эта техника использовалась еще  в 50-е гг. ХХ в., именно поэтому мы привели в скобках ее название на немецком языке. Теперь этим методом  начинают пользоваться сервисные организации, работающие на российском рынке (например, «Ford motors company»).

При оптимизации  сервиса, приводящего к удовлетворенности  клиентов, всегда следует учитывать  спираль ожиданий и восприятий: если достигнутый уровень обслуживания стал уже общим стандартом, запросы  клиента возрастают. Поскольку все  конкуренты регулярно работают над  условиями, приводящими к удовлетворенности, то через некоторое время это  приводит к повышению запросов, а  преимущества в конкурентной борьбе уравниваются. Поэтому анализу условий, не приводящих к удовлетворенности, нужно уделять первостепенное значение, иначе потери будут более весомы, чем прибыли.