Психология сервисной деятельности

6. Способы взаимодействия всех элементов, взаимосвязи

- алгоритм, принципы, механизмы взаимодействия  всех служб с офисом, магазинами, складами, между собой;

-качество работы складов.

Сервисной деятельности, можно привести слова С.В.Орлова о том, что в ее основу положены четыре формы человеческой деятельности: материально-преобразовательная; познавательная; ценностно-ориентационная; коммуникативная.

Материально-преобразовательная деятельность — это изменение человеком окружающего пространства, создание предметного мира, преобразование общества и самого себя.

Познавательная деятельность — направлена на удовлетворение не материальных, а духовных потребностей (усвоение и освоение идей,  знаний, представлений, теорий, социальных и художественных ценностей, формирование на этой основе ценностных ориентаций в процессе взаимного обмена информацией). Ценностно-ориентационная, - вырабатывающая меру ценностей тех или иных явлений для человека. Именно эти ценности становятся регуляторами социального поведения и деятельности людей.

Коммуникативная деятельность — это организация коммуникации между социальными группами, организациями, отдельными людьми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекция 3 .  Потребности и мотивы  личности как источники и цели сервисной деятельности

А.Маслоу сформулировал иерархию потребностей в виде «лестницы» из пяти ступеней: 1) физиологические («организмические», гомеостатические) потребности; 2) потребность  в безопасности и благополучии; 3) потребность в любви (принадлежности кому-либо); 4) потребность в уважении (компетентности, признании); 5) потребность  в самореализации (самоутверждении).

В странах  с низким уровнем жизни преобладает  спрос на услуги, удовлетворяющие  в основном первичные потребности.

По мере повышения уровня жизни появляется спрос на более сложные услуги, связанные не только с насущными, но и с более сложными потребностями. Повышаются требования и к качеству услуг. Разные слои населения предъявляют  спрос на сервисные услуги разного  уровня. В то же время у специалистов по сервису есть возможность обратного  воздействия на систему потребностей – их можно целенаправленно формировать  и корректировать (что осуществляется с помощью специальных методов  – макркетинговых исследований, рекламы, государственного регулирования, развития культуры и образования и т.д.).

Мотивы  - следующий фактор, определяющий осуществление деятельности. «Мотив – материальный или идеальный предмет, который побуждает и направляет на себя деятельность или поступок и ради которого они осуществляются. Источником побудительной силы мотивов выступают потребности. Деятельность всегда имеет мотив, более того, - сразу несколько мотивов (т.е. быть полимотивированной), тогда она направлена на удовлетворение одновременно нескольких потребностей».

Потребность объясняет, откуда берется энергия  для проявления человеческой активности».

 Применительно  к сервисной деятельности можно  предположить, что потребности –  в их многообразии – и выступают  ее мотивами (источниками человеческой  активности).   

Но когда  мы говорим о мотивах сервисной  деятельности, - следует уточнить, что  речь идет о мотивах субъектов  данной деятельности.

Субъектом сервисной деятельности выступает: во-первых, сервисная организация (совокупность людей, объединенных общими целями); во-вторых, сам сервисодатель (профессионал, осуществляющий сервисную деятельность). И в этом смысле в качестве мотивов выступают  не только  потребности, но и цели (предмет удовлетворения потребности).

Цель – то, что реализует человеческую потребность и выступает в качестве образа конечного результата деятельности.

Целями  деятельности сервисной организации  в условиях современного рынка являются: а) удовлетворение потребностей клиентов в востребованных товарах и услугах  и их качестве; б) удержание конкурентных позиций на рынке («физическое выживание»); в) получение прибыли (с целью  повышения уровня и качества жизни  сотрудников и дальнейшего развития производства).

Целями  деятельности  работников сервисных  организаций являются  удовлетворение материальных  и духовных (выступающих  в качестве смыслов, по А.Н.Леонтьеву) потребностей. И здесь мы выходим  на рассмотрение личностных аспектов сервисной деятельности, - тех, которые связаны с «человеком, осуществляющим сервис».

 Работники  сервисной сферы, как мы уже  говорили,  осуществляют свою  деятельность  в системе «человек-человек». Это уже говорит об  их преимущественных  личностных особенностях: направленности (системе побуждений, определяющих избирательность отношений и активность личности); интересах (избирательном отношении к объектам, определяемым их ценностью и привлекательностью); ценностях (идеалах и эталонах должного в различных сферах общественной жизни); мотивах деятельности (например, мотивации общения и аффилиации).

Профессиональный  выбор сервисной деятельности обусловлен наличием у личности большинства  коммуникативных потребностей, выделенных Л.И.Марисовой: потребностей в другом человеке и взаимоотношениях с ним; в принадлежности к социальной общности; в сопереживании и сочувствии; в оказании помощи, заботы и поддержки  другим; в установлении деловых связей для осуществления совместной деятельности и сотрудничества; в постоянном обмене опытом, знаниями; в оценке со стороны  других, в уважении, авторитете; в  выработке общего с другими понимания  и объяснения объективного мира и  всего происходящего в нем.

  Именно  эти потребности могут выступать  в качестве мотивов и целей  сервисной деятельности (и профессионального  самоопределения работников сферы  сервиса), что дало основание К.Мёллеру  и П.Хегедалю сформулировать основополагающий  принцип современной сервисной  деятельности как «качественный  сервис через личностное развитие».

В качестве мотивов и целей осуществления  сервисной деятельности  могут  выступать: оказание помощи другому  человеку; поиск партнера для совместной деятельности, общения (т.е. партнера взаимодействия); поиск человека, от которого можно  получить эмоциональный отклик, понимание, похвалу; самовыражение; изменение  мнения, намерения, поведения другого  человека; приобщение другого (других) к своим или общечеловеческим ценностям.

По словам М.С.Мотышиной, квалифицированные, то есть профессионально и социально  компетентные, а также высоко мотивированные кадры становятся наиболее ценным ресурсом сервисных предприятий. Услуги, оказываемые  клиентам, не рассматриваются как  функциональная обязанность персонала, они превращаются в его внутреннюю потребность и естественный образ  действия.

На основе выделенных потребностей, мотивов и  целей можно предположить, что  профессионал, осуществляющий свою деятельность в системе «человек-человек», в  том числе и в сервисной  сфере, обладает преимущественно гуманистической направленностью. Гуманистическая направленность характеризуется положительным отношением личности к себе и к обществу.

Именно  поэтому «метацелью» сервисной  деятельности является  не просто удовлетворение потребности клиента, а изменение  его состояния: «перевод» клиента  в  состояние удовольствия, комфорта. Так, компания «Уолт Дисней»  при создании знаменитых парков развлечений «Диснейленд» сформулировала цель своей деятельности: «сотворение радости повсюду и для всех». Эта цель становится движущей силой деятельности сервисной организации, когда она разделяется всеми сотрудниками (когда они в хорошем смысле слова «зациклены» на ней). Тогда эта цель объединяет усилия работников сервисной организации и моделирует стиль их.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекция 4.  Клиентоориентированные технологии в сервисной деятельности

В современной  теории и практике менеджмента сервисных  организаций возникает новое  понятие – маркетинг отношений. Это – современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных партнерских отношениях  сервисодателя и потребителя его товаров (услуг). Данный подход позволяет сервисной организации персонифицировать маркетинг, проводя анализ запросов и потребностей клиентов, уровня их удовлетворенности от взаимодействия с сервисодателем, а также предоставляя индивидуально-ориентированные товары и услуги.

Эта бизнес-стратегия  сервисной деятельности  получила название  CRM-системы (или CRM- стратегии). ервиCRM (Customers Relationship Management) переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». Эта стратегия интенсивно развивается с середины 90-х гг. ХХ века.

CRM – это клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Результатом применения клиентоориентированной стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли.

Впервые этот термин (CRM) ввел Томас Давенпорт (профессор Бостонского университета и руководитель Института стратегических перемен).

CRM – это технология (или стратегия), ориентированная на клиента и направленная на увеличение доходности, получаемой от сотрудничества компании с тем или иным клиентом (Мотышина,2006).

  Возникновение  данного понятия и самой стратегии  было вызвано тем, что с ростом  конкуренции и уменьшением отличий  аналогичных товаров и услуг  продавцы стали менять ориентацию  с продуктоориентированной на  клиентоориентированную.

Использование клиентоориентированных стратегий  началось еще в средневековых  городах, когда  торговцы фиксировали  всю необходимую информацию о  клиентах и поддерживали с ними отношения. В России CRM-стратегии стали завоевывать популярность в последние семь – десять   лет.

Б.Голденберг, один из ведущих экспертов в области  CRM-технологий, сформулировал одиннадцать компонентов, которые должны быть присущи настоящей клиентоориентированной стратегии сервисной организации:

1. Управление  контактами

2.Управление  продажами

3. Продажи  по телефону

4. Управление  временем

5. Поддержка  и обслуживание клиентов

6.Управление  маркетингом (спросом)

7. Отчетность  для высшего руководства

8. Интеграция  с другими системами

9. Синхронизация  данных

10. Управление  электронной торговлей

11. Управление  мобильными продажами

При этом на начальном этапе внедрения  CRM-решение может включать один или несколько компонентов из перечня, а с течением времени можно добавить другие.

Использование клиентоориентированных стратегий  изменило представления о клиенте. Само понятие «клиент» стало восприниматься шире, чем «тот, кто платит деньги за товар или услугу». Сегодня  клиент воспринимается как значимый партнер. И термин «клиентоориентированность» отражает сам подход к процессу коммуникации компании с внешним миром (компаниями и людьми). Клиентоориентированность предполагает, что компания дорожит отношениями с клиентами и другими компаниями.

Такой подход стал развиваться именно в сфере  сервиса, особенно в малом бизнесе. Именно клиентоориентированность позволила  предприятиям малого бизнеса выйти  из сферы  ценовой конкуренции с крупными корпорациями, удерживать клиентов и увеличивать продажи (пример тому - парижские ресторанчики, итальянские газетные киоски и табачные лавочки прошлого века, где собирались и проводили время постоянные клиенты). Так, например, в день рождения клиент мог обслуживаться за счет заведения – это был способ формирования его лояльности.

Во Франции  сегодня 70% производства продуктов  представлено семейными предприятиями, поддерживающими  традиции «семейной  атмосферы» ведения дел и взаимоотношений  с клиентами. Между владельцами  магазинчиков и покупателями всегда сохранялись дружеские отношения. Сами магазинчики передавались из поколения  в поколение. И несмотря на рост и  конкуренцию крупных компаний (Aushan, Metro, Carrefour) практически во всех странах Европы  семейный бизнес в сфере розничной торговли сохранился благодаря клиентоориентированности.

Большие торговые корпорации  используют иную маркетинговую стратегию – уменьшить  операционные издержки, устанавливать  более низкие цены даже за счет снижения дополнительного сервиса. Такая  неклиентоориентированная стратегия  особенно характерна для периодов становления  новых сегментов рынка, когда  спрос превышает предложение, и  ситуация на рынке далека от равновесия.

Рынок растет, и основная  задача – успеть обслужить  все прибывающих клиентов. В этой ситуации не имеет смысла вкладывать инвестиции в развитие CRM, поскольку возврат инвестиций не будет значительным и быстрым. Напротив, внимательное отношение к каждому клиенту приведет к задержкам в обслуживании, прочим издержкам, что в ситуации превышения спроса над предложением равнозначно недополучению прибыли, или убытку. Например,  на рынке мобильной связи с 2003 года наблюдался сверх-рост, и все усилия менеджмента были направлены  «на обслуживание сверх-роста клиентской  базы». С 2006 года сверх-рост закончился, и началась «позиционная борьба» за каждого клиента.

Эта ситуация объясняется «законом постепенного снижения прибыльности», который рассматривался еще А.Смитом: когда продавцов  становится много (точка равновесия), - начинается ценовая конкуренция. Прибыльность бизнеса продавца постепенно падает. В этой ситуации технологии клиентоориентированности позволяют продавцам выйти из замкнутого круга постоянного снижения цен вслед за конкурентами, снизить  «ценовую чувствительность» клиентов и сохранить их.