Психология сервисной деятельности

Психология сервисной деятельности.

Лекция 1.   Сервис как деятельность и как потребность

 Понятие «деятельность». Основные постулаты деятельностного подхода в психологической науке

Понятие деятельности является одним  из ведущих в социально-гуманитарных науках. В философии принцип деятельности играет важную роль при осмыслении самых разных явлений действительности. При этом деятельность рассматривается, во-первых, как специфически человеческая форма отношения к окружающему  миру, во-вторых, подчеркивается активность такого отношения, в-третьих, отмечается целесообразность изменения и преобразования этого мира в человеческой деятельности.

По словам и Гегеля, и Маркса, «человеческая социальная деятельность должна рассматриваться не как атрибут  отдельного человека, а как исходная универсальная целостность, значительно более широкая, чем сами «люди». Не отдельные индивиды создают и производят деятельность, а, наоборот, она сама «захватывает» их и заставляет вести себя определенным образом».

Деятельностный  подход в психологической науке является одним из ведущих для изучения развития человеческой психики и сознания. В соответствии с этим подходом, деятельность представляет собой специфически человеческий способ отношения к миру – «предметную деятельность» (Маркс), т.е. процесс, в ходе которого человек творчески преобразует природу, создавая тем самым себя как деятельностного субъекта. Именно преобразующей предметной деятельности (труду) человек обязан  своим становлением и развитием в ходе исторического процесса всех человеческих характеристик. Деятельность выступает одной из предпосылок и одновременно условием антропогенеза, онтогенеза, субъектогенеза.

В процессе деятельности человек постигает  природу любого предмета, с которым  он взаимодействует, осваивает его, делает его мерой и сущностью  своей активности.

В психологической  литературе  деятельность определяется как «специфически  человеческая, регулируемая сознанием активность, порождаемая потребностями и направленная на познание и преобразование внешнего мира и самого человека» (М.В.Гомезо, И.А.Домашенко) [11, c. 130]. М.С.Каган, В.А.Крутецкий и К.К.Платонов также понимали под деятельностью «целенаправленную активность». Благодаря своей целенаправленной активности человек преобразует самого себя и окружающий мир. Поэтому человеческая деятельность имеет творческий характер, благодаря которому человек выходит за пределы своей природной ограниченности и создает знаковые системы, орудия воздействия на себя и природу, формы организации социальной жизни, материальную и духовную культуру.

Конечным результатом деятельности выступает цель (которая может представлять собой реальный предмет, создаваемый человеком, определенные знания, умения, навыки, творческий результат). Побудителем к деятельности выступает мотив (в качестве мотивов могут выступать разнообразные потребности (нужды), интересы, установки, привычки, эмоциональные состояния).

Приведенную выше иерархию уровней  «потребность – мотив – цель»  ряд исследователей определяют как внутреннюю структуру деятельности (С.И.Розум, П.К.Анохин). К внешней структуре деятельности относятся действия и операции.

Мотивация личности является основным фактором, приводящим в движение все указанные уровни деятельности, «вызывающим к жизни» саму деятельность. Мотивация – это побуждения, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность.

Потребности – это состояние нужды человека или животного в определенных условиях, которых им недостает для нормального существования и развития. Потребность как состояние личности всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворенности, связанного с дефицитом того, что требуется (отсюда название «потребность») организму (личности).

Мотив, в отличие от мотивации, - это то, что принадлежит самому субъекту поведения, является его устойчивым личностным свойством, изнутри побуждающим к совершению конкретных действий.

Психологическая структура деятельности (с точки зрения ее субъекта). В контексте психологической структуры деятельности данные авторы рассматривают следующие элементы:

Способности – индивидуально-психологические особенности, определяющие успешность выполнения деятельности или ряда деятельностей, не сводимые к знаниям, умениям и навыкам, но обусловливающие легкость и быстроту обучения новым видам деятельности (данное определение принадлежит Б.М.Теплову).

Способ выполнения деятельности – «прием, действие метод, применяемый при исполнении какой-л.  работы, при осуществлении чего-л.» (С.И.Ожегов). Способ выполнения деятельности зависит от ее вида и свойств личности.

Результат деятельности – это ее итог с точки зрения достижения намеченной цели.

По словам В.С.Саблина и С.П.Слаквы, современный подход к структурированию деятельности выглядит следующим образом:

Д: S – O – Ц – М – Сп - Ср – Р,

где Д – деятельность, S – субъект деятельности, О -  объект деятельности, Ц – цель деятельности, М – мотив, Сп – способ, Ср – средство, Р – результат.

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекция 2.  Сущность и  содержание сервисной деятельности. Структура сервисной деятельности.

   По определению С.В.Орлова, «сервис  – это особый вид человеческой  деятельности, который направлен  на удовлетворение потребностей  клиента путем оказания услуг,  востребованных отдельными людьми, социальными группами или организациями». [Сервисная деятельность/Под ред.  В.Романович, - СПб,2005. - С.9].  Удовлетворение  человеческих потребностей –  это и есть объект сервисной  деятельности.

Поскольку сервисная деятельность осуществляется в системе «человек-человек», то она предполагает наличие субъект-субъектных отношений. Субъектами деятельности являются лицо, оказывающее сервис (сервисодатель), и потребитель (клиент). Они являются активными субъектами взаимодействия, оказывая взаимное влияние друг на друга.

Теперь  нам следует рассмотреть структуру сервисной деятельности.

Сервисная деятельность  базируется на трех основных  элементах (так называемых «3-х П»): Продукт – Продвижение – Потребитель. 

Продукт труда в сервисе выступает в виде услуги. Услуга имеет двоякую природу. С одной стороны, - вполне материальную, вещественную (как конкретный «продукт» конкретной деятельности, имеющий потребительскую стоимость и цену); и невещественную - эмоциональную, духовно-нравственную. Согласно толковому словарю С.И. Ожегова, услуга трактуется как «хозяйственные удобства, предоставляемые кому-либо» (характеризует производственную сторону услуг) и «действие, приносящее пользу другому» (характеризует нравственную сторону услуг). В.И.Даль рассматривает услугу с нравственных позиций: «услуга – самое дело, помощь, пособие или угождение. Оказать кому-либо услугу – сделать нужное, угодное». Таким образом, услуга воспринимается прежде всего эмоционально, в общении между людьми, принося некое удовольствие. В этом смысле можно утверждать, что общение сервисодателя с клиентом становится важнейшим средством его деятельности.

В.Н.Стаханов обращает внимание на то, что услуга определяется как «продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме  вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека».

Наличие услуг как  социально-общественного  института, формы взаимоотношений  людей, полезной деятельности, акта доброй воли конкретного человека – становится атрибутом человеческого общества и бытия. 

Продвижение – предполагает деятельность, направленную на привлечение клиентов к  приобретению товаров (услуг) сервисной организации. Это предполагает организацию взаимодействия с клиентами еще до оказания услуг (продажи), во время  оказания услуг (продажи) и после оказания услуг (продажи).

Сервис  «до продажи» заключается в активном использовании маркетинговых  коммуникаций: поиске клиентов, способов выхода на клиентов, удержании клиентов. К маркетинговым  коммуникациям относятся позиционирование товаров и услуг, рассылка, networking (принципы продвижения товаров и услуг), работа с опосредованной продукцией (прайс-листы, буклеты, рекламные материалы), работа на презентациях, мерчендайзинг, формирование имиджа организации и ее сотрудников, активные стратегии работы с клиентами.

Сервис  «во время продажи» предполагает совокупность действий по обслуживанию клиента (или определенные технологии взаимодействия – последовательность действий (приемов) для достижения заданного  результата): определение актуального  состояния клиента, ответы на вопросы  клиента, работа с возражениями клиента, проведение и завершение продажи.

Сервис  «после продажи»  предполагает наличие  системы контроля за действиями сервисодателя  и обратную связь с клиентом: работу с жалобами и рекламациями (если таковые возникли), опрос (анкетирование) клиентов по поводу качества обслуживания, по поводу того, насколько клиент доволен/не доволен товаром, предоставление гарантийных  услуг (ремонта, возврата товара), формирование базы клиентов и поздравление их с  праздниками, днем рождения, информирование о предоставляемых скидках, о  новых товарах и т.д. (что, например, успешно делают такие фирмы, как  «Yves Roshes», «Ford motors company»). Эти действия направлены на стабилизацию и удержание клиентов.

Потребителями товаров и услуг выступают абсолютно все представители социальной системы – всех социальных групп и страт. Все члены общества выступают потребителями товаров и услуг. «Потребители – это все мы», - такую характеристику этому понятию дал Дж. Ф. Кеннеди.

Потребитель выступает заявителем определенной потребности. «Потребность» трактуется как «нужда», «надобность». Д.Н.Узнадзе  полагал, что потребность касается всего, что нужно для организма  и чем он в данный момент не обладает.

Потребитель – как представитель определенной социальной группы – стремится удовлетворить  свои потребности, сообразуясь с  экономической, социокультурной традицией (т.е. с определенной системой ценностей  и ценностных ориентаций). В этом смысле Е.П.Ильин рассматривает не потребности, а потребностные отношения  человека с окружающим миром:

Человек   ←  потребностные  отношения →  окружающий мир (ценности).

Задача  сервисодателя  (субъекта, «агента» сервисной деятельности) – определить социально-психологический тип клиента (его форму установления отношений  с другими людьми), а также его  потребности, мотивы, ценности, возможные  социальные цели. Тогда  можно успешно  выстроить ситуацию взаимодействия с клиентом и удовлетворить его  потребности.

Каждый  этап осуществления  сервисной деятельности  (сервис до продажи, во время продажи  и после продажи) предполагает использование  своих технологий. Эти технологии до мельчайших действий и операций фиксируются в стандартах сервисной организации. Сегодня стандарты – один из самых важных документов организации, поскольку содержат рекомендации «на все случаи» и позволяют обучать деятельности новых сотрудников (экономя на тренингах). 

 Сервисная  деятельность компании состоит  из следующих компонентов (они  определяют систему сервиса в  компании):

 

 Система сервиса в компании

 

1. Бизнес-стратегия компании - формулируется в соответствии с миссией организации (основной идеей ее существования – «для чего мы работаем?», «что мы несем?») и видением развития организации («каким путем мы двигаемся – завоевание новых сегментов рынка и/или удержание старых?).

Бизнес-стратегия  включает:

-стратегию  продаж (анализ продукта (товаров  и услуг компании), анализ конкурентов,  определение конкурентного преимущества, анализ реальных клиентских групп);

- стратегию  сервиса (выбор модели обслуживания  клиентов –Элитной, среднего класса, маркет-модели);

- сервис  основных продаж ;

- сервис  дополнительных продаж

II.   Продажа:

- обслуживание клиента на всех стадиях продажи и после нее;

- ответы на вопросы клиента;

- работа с возражениями клиента

III.  До и послепродажный сервис:

- описание  видов  действий;

- работа  с рекламациями, жалобами;

- степень  подготовленности сотрудников;

- технология  обработки рекламаций

4. Маркетинг:

- способы позиционирования (рассылка, торговые представители и т.п.);

- networking (принципы продвижения товаров и услуг);

- технология поиска клиента  (пассивная и активная стратегия  продаж);

- способы выхода на клиента;

- удержание клиента (активные  стратегии);

- технология стабилизации клиента:  посетитель – покупатель –  постоянный клиент

5. Презентация (компании, продукта, сотрудников компании):

- работа на выставках;

- работа с внешним видом офиса, магазинов, сотрудников компании;

- работа с опосредованной продукцией: прайс-листы, буклеты,

рекламные материалы;

- обучение персонала