Conceptul de produs turistic

Deoarece fiecare sistem al canalului de distribuţie generează un anumit nivel de vânzări şi costuri, apreciem că se impune o selectare judicioasă a membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Aceştia au rolul de a regla fluxul serviciilor turistice creând un echilibru între oferta prestatorilor şi sortimentul solicitat de turişti. Opţiunea în privinţa canalelor de distribuţie va ţine în mod firesc seama de intenţiile de pătrundere pe diferite pieţe, de eficienţa acestora, de influenţa ce urmează să fie exercitată asupra consumatorilor turistici.

Comparativ cu dezvoltarea reţelei clasice de intermediari comerciali specifică pentru comerţul cu diverse bunuri destinate populaţiei sau consumatorilor industriali, se impune să menţionăm că sistemul de intermediari din turism are o apariţie relativ recentă, constituindu-se treptat, pe măsura extinderii industriei ospitalităţii. Astfel, în anii ’50, în perioada de debut a dezvoltării activităţii turistice, în relaţia dintre firmele prestatoare de servicii turistice şi consumatori, rolul intermediarilor era minor. Acesta se rezuma doar la rezervarea locurilor de cazare de către agenţiile de voiaj. Ulterior, odată cu amplificarea consumului turistic, în structura canalului de distribuţie au apărut turoperatorii (proveniţi din agenţii de voiaj), care concep produsele turistice sub forma unor pachete din ce în ce mai complexe de servicii. Dacă analizăm evoluţia industriei ospitalităţii vom constata că, în paralel cu dezvoltarea şi diversificarea ofertei turistice, canalele de distribuţie devin mai largi, fiind constituite din diferite tipuri de intermediari.

O privire cuprinzătoare vizând sistematizarea după un criteriu esenţial ne dă posibilitatea să  remarcăm că, în turism, comercializarea produselor turistice se realizează fie printr-o distribuţie directă, în care prestatorii (transportatori, unităţi de cazare) îşi vând serviciile nemijlocit turistului consumator final, fie printr-o distribuţie indirectă (mediată), caz în care se apelează la intermediari. Aceştia sunt localizaţi atât în cadrul pieţelor emiţătoare de turişti (agenţii de voiaj, turoperatori, birouri de vânzare ale firmelor de transport, centre de rezervări ale locurilor de cazare etc.), cât şi la locul de destinaţie a voiajelor (agenţii receptoare specializate în primirea turiştilor).

Figura 3.1. Canale de distribuţie în turism

 

Serviciile de cazare ale unei structuri turistice de primire pot fi comercializate prin utilizarea unei multitudini de canale de distribuţie, din care menţionăm: prin propria forţă de vânzare, prin intermediul unei centrale de rezervare, oficiu de turism, club sau asociaţie, birou de reprezentare hotelieră, prin intermediul unui turoperator, apoi prin agenţii de turism detailiste (agenţii de voiaj).

Dacă analizăm piaţa turistică  vom constata că, în distribuţia directă, firmele prestatoare îşi valorifică microprodusele ⁵¹, respectiv prestaţiile oferite, independent de alte solicitări de servicii. În schimb, în distribuţia indirectă, deşi sunt comercializate şi servicii individuale, ponderea principală a ofertei intermediarilor o constituie pachetele de servicii turistice asamblate sub forma unor produse forfetare. Pe de altă parte, din perspectiva comportamentului de cumpărare al turistului, remarcăm că acesta, odată ajuns la locul de sejur, va consuma atât serviciile încorporate în produsul turistic achitat intermediarului, cât şi alte prestaţii distribuite în mod direct, pe plan local.

Prestatorii din industria ospitalităţii apelează  simultan la diferite canale de distribuţie pentru a genera un climat de concurenţă între distribuitori şi pentru a atrage grupuri distincte de consumatori turistici având obişnuinţe de cumpărare diferite⁵². Totodată, se încearcă valorificarea avantajelor şi, respectiv, evitarea manifestării inconvenientelor fiecărui tip de canal de distribuţie directă şi indirectă.

Având în vedere sezonalitatea cererii turistice, firmele prestatoare de servicii manifestă în perioadele de vârf de sezon o preferinţă pentru canalul scurt de distribuţie, iar în extrasezon, pentru canalul lung. De asemenea, în cazul unor pieţe turistice îndepărtate (în special externe), canalele de distribuţie sunt în general mai lungi, în structura lor intrând un număr mai mare de intermediari. Astfel, în Europa, cel mai utilizat canal de distribuţie pentru călătoriile turistice în străinătate este cel în care acestea sunt concepute de turoperatori care asamblează pachete de servicii turistice pe care apoi le vând consumatorilor prin intermediul agenţiilor de turism (voiaj).

În lucrarea “The Tourism System”, R.C. Mill şi A. M. Morrison realizează o clasificare a canalelor de distribuţie din turism în funcţie de gradul de control exercitat în cadrul acestora⁵³:

 

• Canalele în consens sunt caracterizate prin faptul că nici unul dintre elementele canalului nu exercită control asupra sistemului de distribuţie, participanţii realizând că este în interesul lor să colaboreze. Menţionăm că în America de Nord şi în Marea Britanie canalele de distribuţie din turism tind să fie de acest tip.
• Canalele integrate vertical în care toate funcţiile angrosiştilor şi detailiştilor sunt controlate fie de către o singură organizaţie (de regulă ,de către un turoperator).
• Canalele coordonate vertical de către turoperatori. Controlul exercitat de către aceştia asupra canalelor se realizează în virtutea unor angajamente contractuale sau financiare încheiate cu agenţiile de turism detailiste în sistem franchising.

Fiecare “membru” al canalului de distribuţie din turism urmăreşte să-şi satisfacă propriile dorinţe  şi nevoi (aşa cum este ilustrat în tabel). Astfel, turistul consumator este interesat de existenţa unei varietăţi de produse turistice din care să aleagă în vederea trăirii unei experienţe de vacanţă care să-l satisfacă într-un grad cât mai înalt. Agenţia de turism detailistă doreşte să prezinte clienţilor o ofertă diversificată care să conducă la realizarea unei marje ridicate de profit. În ceea ce-l priveşte, turoperatorul urmăreşte atât obţinerea unui volum ridicat de vânzări şi profit, dar şi dezvoltarea de produse turistice care să motiveze detailiştii şi să prezinte un risc redus pentru angrosist. La rândul său, prestatorul de servicii turistice este interesat de reducerea costurilor de distribuţie, concomitent cu acordarea unei atenţii maxime produselor sale în cadrul canalului de distribuţie.

 

Tabel  3.1. Nevoi şi dorinţe ale “membrilor” canalului de distribuţie.

 

Prestator de servicii	Turoperator	Agenţie de turism detailistă	Client
Volum ridicat de vânzări, clienţi loiali	Volum ridicat de vânzări	Volum ridicat de vânzări	Cunoaşterea produsului turistic
Profit ridicat	Marjă ridicată de profit	Marjă ridicată de profit	Diversificarea produsului turistic
Costuri reduse de distribuţie	Risc redus	Imagine favorabilă	Produse turistice noi
Atenţie maximă a canalului către produsele sale	Produse care să motiveze agenţiile de turism detailiste	Înnoirea periodică a produselor Servicii de calitate ale prestatorilor	Asistenţă în evaluarea produselor şi pentru decizia de cumpărare
			Personal competent, servicii de calitate

Sursa: adaptat după S. Wahab, L. Crampon – Tourism Marketing, Tourism International Press, London, 1976, p.102.

 

În absenţa unei proprietăţi directe, firmele prestatoare din turism caută să crească motivaţia intermediarilor prin oferirea unor comisioane mai mari pe volum de vânzări, excursii de familiarizare pentru sporirea informaţiilor despre produs.

După ce am evocat câteva elemente şi trăsături de interes general, putem aprecia că, sub privire analitică, piaţa turistică evidenţiază o evoluţie permanentă  a canalelor de distribuţie utilizate, ca urmare a necesităţii unei adaptări continue a acestora în funcţie de schimbările intervenite în comportamentul de cumpărare al turiştilor, de creşterea / scăderea cererii turistice, de ciclul de viaţă al produsului turistic, de apariţia unor noi concurenţi şi a unor noi canale de distribuţie.

 

 

 

 

3.2.1. Canale directe

 

Distribuţia serviciilor turistice (de transport, cazare, restaurare, agrement) prin canale directe de către prestatori (fără intervenţia intermediarilor) este specifică formelor de turism neorganizat / pe cont propriu (turişti individuali, grupuri mici de persoane ca familii, grupuri de afinitate etc.). Astfel, în această situaţie (caracteristică majorităţii turiştilor din Europa⁵⁴) remarcăm faptul că turistul îşi concepe singur voiajul, solicitând în mod nemijlocit firmelor prestatoare serviciile pe care le consideră necesare şi corespunzătoare preferinţelor sale. Acest tip de consumator este un turist experimentat, caracterizat de dorinţa de a beneficia, pe parcursul călătoriei, de o mobilitate mai mare, de independenţă în solicitarea anumitor servicii, fără a fi legat de un grup organizat. Cu alte cuvinte, aceşti turişti urmăresc obţinerea unor satisfacţii de ordin psihologic ce decurg din posibilitatea de a evada din cadrul unor programe turistice prestabilite de către anumiţi organizatori şi de a-şi exprima propria independenţă de voinţă.

În condiţiile în care, la un moment dat, pe piaţa turistică se înregistrează o cerere suficient de mare comparativ cu oferta, constatăm că firmele prestatoare de servicii turistice recurg în special la distribuţia prin canale directe, nemaifiind necesară intervenţia intermediarilor. De altfel, este lesne de observat că există o serie de avantaje ale acestui tip de distribuţie, care prezintă “privilegiul” unui contact permanent direct cu potenţialii consumatori. Ca urmare, operatorul turistic poate identifica mai uşor şi mai rapid nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora în raport cu oferta turistică şi astfel va putea să-şi fundamenteze realist şi corect (chiar ştiinţific am putea spune) politicile de marketing, în urma prelucrării şi analizei datelor culese despre consumatori, acţiunile concurenţei şi starea pieţei.

În plus, un alt “punct tare” pe care-l constatăm este faptul că fluxul informaţional – atât dinspre prestatorii de servicii turistice către clienţi, cât şi în sens invers – este operativ, rapid, astfel reducându-se neînţelegerile ivite din cauza distorsiunilor informaţionale cu privire la caracteristicile cantitative şi calitative ale produselor turistice, neînţelegeri cu risc mai mare de apariţie în situaţia în care se interpune un intermediar între cele două părţi. Sistemul vânzării directe este bine acceptat şi satisfăcător pentru clienţi, întrucât prin intermediul raportului personal, nemijlocit, aceştia au senzaţia unei consideraţii şi atenţii deosebite din partea prestatorilor.

Comercializarea serviciilor turistice prin canale directe îngăduie unităţii prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribuţiei şi asupra caracteristicilor produsului turistic. Preţul la care acesta este vândut consumatorilor este degrevat de comisioanele percepute de eventualii intermediari, în acest mod obţinându-se un profit superior. Dacă avem în vedere că plata intermediarilor reprezintă între 8% şi 25% din preţul de vânzare al produsului turistic⁵⁵, devine evidentă motivaţia tendinţei anumitor prestatori din turism de a elimina intermediarii. Menţionăm că acesta este cazul companiilor aeriene care şi-au creat propriile agenţii de voiaj şi al structurilor de cazare care şi-au organizat centre de rezervare.

Un alt avantaj al distribuţiei directe îl constituie faptul că  fluxurile băneşti ale operatorilor turistici sunt îmbunătăţite în situaţiile în care o parte din încasări se realizează  înainte de prestarea propriu-zisă a serviciilor contractate.

Trebuie să remarcăm însă  că există şi o serie de inconveniente ale distribuţiei turistice fără intermediari, având, de exemplu, în vedere numărul foarte mare de contacte care trebuie stabilite cu consumatorii. Mai mult, economia realizată ca urmare a absenţei comisioanelor aferente intermediarilor este adesea depăşită de costurile suplimentare determinate de gestionarea propriului sistem de distribuţie şi de investiţiile necesare pentru promovarea produsului turistic care, în acest caz, reprezintă sarcina exclusivă a prestatorului. În perioada de extrasezon, din cauza diminuării cererii turistice, se impune ca fiind absolut necesară apelarea la intermediari pentru a valorifica eficient capacităţile turistice disponibile.

Canalul scurt de distribuţie este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple, ca de exemplu rezervările la companiile aeriene sau la structurile de cazare, în timp ce produsele mai complexe (de tipul circuitelor, croazierelor) impun intervenţia unei agenţii de turism sau a unui alt intermediar⁵⁶. În plus, s-a constatat că distribuţia directă este mai frecvent utilizată de unităţile de alimentaţie decât de cele de cazare, deoarece intermediarii din industria ospitalităţii consideră că distribuţia locurilor la mese în restaurant nu este suficient de profitabilă.⁵⁷

Distribuţia directă este întâlnită  mai des în turismul intern decât în cel internaţional, dat fiind că potenţialii consumatori deţin sau pot obţine mai multe informaţii privind ofertele de pe piaţa internă.

În cazul formelor neorganizate de turism, consumatorul se adresează direct firmei turistice prestatoare, solicitându-i serviciile fie în momentul efectuării voiajului, fie prin rezervări anticipate, confirmate de unităţile turistice.

Industria ospitalităţii – aşa cum este bine cunoscut – necesită organizarea unui sistem de rezervări de locuri pentru structurile turistice de primire cu funcţiune de cazare şi de alimentaţie, precum şi pentru companiile de transport (linii aeriene, rutiere, feroviare şi maritime). Acest sistem este foarte strâns legat de aparatul promoţional al firmelor turistice.

Contactarea directă a acestor unităţi de către potenţialii consumatori presupune inclusiv solicitarea unor informaţii cu privire la caracteristicile ofertei prin telefon sau în scris (prin corespondenţă, fax, Internet). În situaţia în care aceasta corespunde exigenţelor turistului, urmează adresarea unei cereri (comenzi) de rezervare, care este acceptată sau nu în funcţie de disponibilităţile existente. Rezervarea anticipată constituie pentru viitorul client o certitudine privind serviciul respectiv, locul rezervat fiind blocat la dispoziţia sa.

Literatura de specialitate ⁵⁸ consemnează succesul distribuţiei prin corespondenţă, cunoscut în anii ’70 de operatorii turistici elveţieni şi din Germania Federală, care a avut la bază trei factori: calitatea ridicată a catalogului sau broşurilor care trebuie să furnizeze toate informaţiile detaliate şi exacte asupra destinaţiilor turistice, legătura cu o firmă ce şi-a câştigat o solidă reputaţie în domeniul vânzărilor prin poştă şi mai ales existenţa unui important fişier de adrese. Distribuitorii germani Neckerman, REWE şi Quelle au inclus în cadrul cataloagelor de vânzări prin corespondenţă produse de tipul circuitelor şi sejururilor turistice. Distribuţia produselor turistice pentru vârsta a treia în SUA şi Marea Britanie apelează într-o mare măsură la acest canal. Pe piaţa turistică putem să identificăm trei cazuri în care acest canal direct este utilizat de: turoperatorul care nu dispune de puncte de vânzare; producătorul de voiaje care are propriile agenţii, dar apelează şi la această modalitate complementară de distribuţie; vânzătorul prin corespondenţă “clasic” care îşi diversifică oferta adăugând la catalogul său produse turistice elaborate de el însuşi sau de turoperatori reputaţi.

Distribuţia prin telefon este larg utilizată în industria ospitalităţii din Germania şi Marea Britanie, clienţilor potenţiali asigurându-li-se uneori gratuitatea convorbirilor (“free phone” sau “le télèphone vert”) în vederea comandării serviciilor turistice prestate de liniile aeriene, structurile de primire, firmele de închiriat maşini. După apelul telefonic potenţialul client primeşte fie o corespondenşă detaliată despre ofertă, fie vizita unui agent de vânzări.

În ultimii ani, operatorii din turism au început să experimenteze distribuţia prin metode automate. Astfel, în unele supermarketuri, hoteluri, bănci, aeroporturi au fost instalate maşini de eliberare automată a biletelor pentru companiile de transport. “Satellite ticket printer”-ul permite eliberarea de bilete ale agenţiilor de voiaj în mod electronic, iar ATM-urile (“Automate Ticketing Machines”) sunt sisteme ale companiilor aeriene prin care clienţii au acces la informaţiile cu privire la orarele de zbor, pot face rezervări şi obţine bilete prin inserarea unei cărţi de credit. Specialiştii anticipează că această modalitate de distribuţie va cunoaşte o dezvoltare accentuată în întreaga lume.

Unii prestatori din industria turistică  (companii aeriene, de transport cu autocarul, lanţuri hoteliere) îşi deschid puncte de vânzare (oficii, birouri) prin cumpărarea sau închirierea unor spaţii în aeroporturi, gări, hoteluri, centre de întrunire, comerciale sau în alte locuri amplasate în zone cu o mare vizibilitate şi o circulaţie intensă.

Pe plan mondial, constatăm că, odată  cu dezvoltarea explozivă a tehnologiei informaţionale şi a comerţului electronic, câştigă tot mai mult teren utilizarea canalului de distribuţie telematic şi în turism. Astfel, consumatorii turistici potenţiali care sunt conectaţi la Internet pot accesa site-urile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru obţinerea de informaţii cu privire la oferta acestora, selectarea produselor turistice şi pentru efectuarea de comenzi, rezervări on-line direct de la domiciliu.

Continuând să cuprindem sub observaţie analitică piaţa turistică, avem posibilitatea să remarcăm că, deşi canalele directe prezintă o serie de avantaje –  al căror repertoriu l-am detaliat anterior – firma de turism nu poate să se limiteze la practicarea exclusivă a distribuţiei directe (nemijlocite) a ofertei sale de prestaţie.

 

3.2.2. Canale indirecte

 

Distribuţia indirectă a serviciilor turistice este caracteristică  pentru formele de turism organizat şi semiorganizat. În contextul unor asemenea modalităţi, turiştii care preferă să nu-şi organizeze pe cont propriu călătoria şi sejururile de vacanţă apelează la agenţiile de voiaj care preiau sarcina asigurării serviciilor necesare. Este firesc să presupunem că, în acest mod, cumpărătorul are posibilitatea de a se informa asupra diverselor destinaţii şi programe turistice oferite pe piaţă, le poate evalua, compara şi, apoi, poate alege produsul turistic adecvat preferinţelor sale. În plus, are avantajul că poate achiziţiona deodată toate serviciile complementare necesare în timpul voiajului, la un preţ mai mic şi într-un timp mai scurt decât dacă ar fi apelat în mod direct la prestatorii de servicii turistice. Ca urmare a activităţii turoperatorilor de asamblare şi comercializare a serviciilor sub forma produselor turistice modulare, constatăm o reducere a numărului de tranzacţii ale fiecărui prestator şi consumator de turism.

Analizând situaţia existentă pe piaţa turismului, considerăm că există o serie de motive pentru care turiştii apelează la agenţiile de voiaj intermediare pentru cumpărarea unui pachet de vacanţă:

• cazarea: turoperatorii achiziţionează un contingent considerabil de camere cu mult timp înainte. Ei garantează cazarea turiştilor la destinaţiile de vacanţă cele mai populare, care altfel ar putea să nu fie disponibile la momentul luării deciziei privind destinaţia de vacanţă;
• reducerile: prin negocierile pe care le fac, turoperatorii obţin reduceri importante pe care le transmit mai departe turiştilor. Aceste pachete de vacanţă pot fi cu 25% mai ieftine decât alternativa de cumpărare directă a serviciilor turistice ce le compun;
• accesibilitatea: ca parte a produsului turistic modular se află şi vizitarea unor atracţii populare sau participarea la diferite distracţii la care, altfel, turistul ar avea un acces mai dificil;
• confortul: voiajele forfetare au avantajul efectuării unei singure plăţi pentru toate serviciile şi facilităţile incluse, ceea ce scuteşte turistul de grija achiziţionării fiecărui serviciu şi efectuarea fiecărei plăţi în parte;
• varietatea: voiajele forfetare oferă toate serviciile, atracţiile şi facilităţile disponibile în zonă, ceea ce ar fi greu de obţinut de turist pe cont propriu;
• securitatea financiară: asigurată de legislaţia în materie.

O serie de cercetări de marketing⁵⁹ au relevat că importanţa agenţiilor de turism ca intermediari creşte proporţional cu distanţa care separă domiciliul turistului de destinaţia voiajului. În consecinţă, se dovedeşte a fi raţional să se dezvolte canalele directe de distribuţie pentru pieţele apropiate şi să se recurgă la intermediari pentru pieţele aflate la distanţă de firmele prestatoare de servicii turistice.

Cu cât punctele de vânzare sunt mai apropiate de consumatorii potenţiali, cu atât distribuţia turistică este mai eficace, reuşind să satisfacă o arie mai largă de răspândire a cererii. Astfel, apelând la intermediari⁶⁰, firmele prestatoare de servicii turistice pot să acceadă la noi pieţe care le sunt inaccesibile printr-o distribuţie directă datorită investiţiilor şi cheltuielilor publicitare necesare. În varianta utilizării canalelor indirecte, constatăm că intermediarii lansează şi promovează ofertele turistice ale firmelor prestatoare pe o scară mai largă (pe un număr mai mare de pieţe) comparativ cu distribuţia directă. În acelaşi timp, având în vedere că intermediarii locali cunosc foarte bine piaţa de referinţă, aceştia vor concepe şi pune în valoare numai produsele turistice corespunzătoare cererii, conform cercetărilor proprii de marketing.