Conceptul de produs turistic

Odată enunţată această idee, mi se pare potrivit să subliniem că , în general, complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiţionează calitatea ofertei. Astfel, în situaţia în care un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenţelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere în ansamblu a aranjamentului turistic. Prin urmare, agenţia de turism turoperatoare care concepe întregul voiaj forfetar trebuie să asigure o selectare riguroasă a prestatorilor în funcţie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate. În plus, va fi necesar ca eforturile de marketing ale tuturor firmelor care concură la realizarea unui produs turistic să asigure un efect sinergetic pozitiv, concretizat în satisfacerea nevoilor şi dorinţelor turiştilor – consumatori. Acest lucru este posibil printr-o cooperare între toţi agenţii economici şi organismele implicate (hoteluri, restaurante, transportatori, agenţii de turism, comercianţi, colectivităţi locale, oficii naţionale de turism etc.) cu scopul de:⁸

• a armoniza obiectivele de marketing ale acestora;
• a defini şi evalua aportul fiecăruia la realizarea produsului turistic global;
• a stabili poziţionarea produsului şi a defini pieţele ţintă;
• a coordona strategiile de marketing mix ale tuturor operatorilor turistici implicaţi.

Prin urmare, credem că pentru a asigura o integrare cât mai armonioasă a multitudinii componentelor produsului turistic este necesară existenţa unui organism de coordonare. De altfel, constatăm că pe piaţa turistică mondială se manifestă tendinţa accentuării procesului de integrare atât pe orizontală, cât şi pe verticală a ofertanţilor diferitelor elemente ale produsului turistic (de exemplu, dezvoltarea de lanţuri hoteliere, crearea/achiziţionarea unor unităţi de cazare şi alimentaţie sau companii de transport de către turoperatori puternici).

Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate în constituirea unei oferte personalizate. Pe de altă parte însă, această opţiune sporeşte complexitatea activităţii care trebuie întreprinsă de agenţii de turism. Cu toate că oferta turistică este încă puternic standardizată, concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa turistică impune o utilizare tot mai frecventă a produselor turistice flexibile, modulare, personalizate. Acest tip de ofertă poate determina o satisfacţie sporită din partea clienţilor, care pot experimenta un pachet turistic variat şi adaptat la cerinţele lor specifice. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizată în cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de însuşi consumatorul acestuia.

Comparativ cu alte domenii, în turism constatăm că trecerea de la un produs la altul se poate produce mult mai uşor. Astfel, o agenţie de turism poate introduce şi elimina oricând în şi din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fără a fi necesară modificarea pregătirii şi numărului angajaţilor sau echipamentelor de care dispune.

Aşa cum am mai arătat, produsul turistic presupune o combinare de elemente tangibile şi intangibile cu rol de a satisface motivaţiile consumatorilor turistici. Oferta de bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ limitată comparativ cu cea de servicii, ea constând, de exemplu, din suveniruri (articole de artizanat, broşuri turistice etc.) şi articole necesare în timpul voiajului şi sejurului în cadrul destinaţiei turistice (hărţi, ghiduri turistice, cărţi poştale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale, culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracţie pentru turişti, infrastructura generală şi echipamentele turistice.

Componentele intangibile ale produsului turistic pot fi împărţite – apelând la o dihotomie care considerăm că are susţinere evidentă – în două categorii:

• serviciile sau prestaţiile turistice, care, practic, au rolul esenţial în definirea unui aranjament turistic;
• elementele psihologice: ambianţa, confortul, luxul, exotismul etc.

Acest caracter intangibil imprimă conceperii şi comercializării produsului turistic un grad sporit de dificultate. Astfel, vânzarea produsului turistic prezintă un risc mai înalt decât vânzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienţilor potenţiali, ele nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate şi consumate şi nici nu pot fi returnate în vederea schimbării sau despăgubirii. De altfel, după consumarea produselor turistice, clienţii păstrează numai amintirea unei vacanţe plăcute, căci, în afară de fotografii şi suveniruri, nimic tangibil nu rămâne în proprietatea acestora (produsul turistic nu poate avea o valoare reziduală). Ca urmare, agenţii de turism i-am putea compara cu nişte “comercianţi de vise” a căror sarcină este de a convinge turiştii potenţiali că produsele turistice pe care ei le-au conceput le pot satisface dorinţele personale.

Suprapunerea în timp şi spaţiu a producţiei şi consumului produselor turistice generează o serie de probleme specifice operatorilor turistici. Astfel, remarcăm că datorită inseparabilităţii celor două procese, deficienţele de ordin calitativ ale serviciilor nu pot fi remediate ulterior prestării acestora. Ca urmare, apreciem că marketerii din industria ospitalităţii trebuie să aibă ca prioritate prevenirea apariţiei unor astfel de probleme în vederea satisfacerii exigenţelor consumatorilor. Singura posibilitate, în cazul în care s-a prestat un serviciu inferior calitativ faţă de cel care a fost plătit anticipat este restituirea contravalorii sau a diferenţelor de preţ.

Prin modul de desfăşurare, serviciile turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului, comercializarea lor necesitând contactul nemijlocit între producătorul-prestator şi consumator. Această dependenţă obiectivă de persoana prestatorului, într-o măsură mai accentuată decât în alte ramuri ale sectorului terţiar, face ca serviciile turistice să implice o pondere mai mare a cheltuielilor de muncă vie.⁹

Comparativ cu bunurile materiale remarcăm particularitatea serviciilor turistice de a fi consumate chiar în incinta în care acestea sunt prestate, fie că este vorba de vehiculul transportatorului sau de spaţiile de primire turistice cu funcţiune de cazare, alimentaţie sau agrement.

Firmele turistice, cu excepţia agenţiilor de turism care apar ca intermediari, sunt întreprinderi de servicii condiţionate de prezenţa clientului, care trebuie să se deplaseze la locul producţiei, adică la o anumită destinaţie sau unitate turistică, în vederea consumării produsului turistic. Prin urmare, constatăm că majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic, infrastructura generală şi turistică) au un caracter local, ele neputând fi deplasate, iar punerea lor în valoare este limitată la amplasamentul dat. În plus, crearea produsului turistic nu se justifică în situaţia absenţei consumatorilor, ceea ce are drept consecinţă nevalorificarea infrastructurii turistice şi personalului de deservire aferent.

În raport cu elasticitatea ridicată a cererii turistice, constatăm caracterul relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la modificările cantitative şi calitative ale cererii pe termen scurt (determinate, de exemplu, de variaţiile cursurilor de schimb valutare, ale condiţiilor economice, politice sau meteorologice, de diversificarea motivaţiilor şi preferinţelor turiştilor). Oferta de produse turistice este dependentă de infrastructura generală şi turistică existentă la un moment dat. În plus, deoarece este alcătuit cu prioritate din prestaţii personale, produsul turistic nu poate fi stocat fiind foarte perisabil. Ca urmare, dacă ţinem cont de sezonalitatea cererii pentru produsele turistice vom remarca un efect negativ al inutilizării capacităţilor de producţie în perioadele de extrasezon. Fiind un produs nestocabil, acesta nu poate fi furnizat decât la comandă, serviciile din care este alcătuit trebuind programate în mod riguros, pentru a se succede în ordinea în care urmează să se consume.

Considerăm că strategia oferirii unor produse turistice noi în extrasezon, în vederea atenuării impactului negativ pe care l-am menţionat mai sus, nu se justifică întotdeauna ca soluţie viabilă. Cauza o constituie necesitatea efectuării unor investiţii suplimentare în infrastructura turistică în vederea adaptării acesteia condiţiilor din extrasezon. Astfel, de exemplu, o structură de primire cu funcţiune de cazare turistică de pe litoral ar putea fi utilizată în perioadele de extrasezon ca hotel de cură, însă aceasta ar presupune alocarea unor fonduri financiare pentru introducerea încălzirii centrale (utilă numai iarna) şi pentru transformarea unor spaţii în săli de tratament. Efectuarea unor asemenea investiţii şi adaptări ale unităţilor hoteliere nu este posibilă în toate situaţiile.

O altă particularitate esenţială a produselor turistice o constituie eterogenitatea acestora care este determinată de existenţa unor motivaţii foarte complexe şi diverse ale turiştilor. Gusturile şi preferinţele consumatorilor turistici sunt atât de individualizate încât nu există doi turişti care să ceară exact acelaşi produs turistic. De altfel, credem că prestarea unor servicii turistice absolut identice este practic imposibilă (spre deosebire de realizarea produselor manufacturate). Existenţa unor diferenţieri din punct de vedere calitativ între diferitele subproduse turistice va conduce automat la modificarea respectivului aranjament turistic. Astfel, de exemplu, în cazul produsului turistic hotelier spaţiile de cazare diferă între ele în ceea ce priveşte categoria de încadrare (numărul de stele), suprafaţa, dotarea camerei, dispunerea mobilierului, orientarea (vederea) spre plajă, lac sau vale pitorească.

Achiziţionarea unui aranjament turistic parcurge, de regulă, o fază preliminară în care clientul potenţial, deoarece nu poate pretesta produsul turistic (acesta fiind imaterial şi intangibil), caută cât mai multe informaţii cu privire la ofertele disponibile, pentru a reduce riscul unor experienţe turistice nesatisfăcătoare.

Ca urmare, considerăm drept esenţială calitatea contactului client-firmă, rolul deosebit de important ce revine personalului aflat în contact direct, permanent cu consumatorii: agenţii de turism, portarii, recepţionerii etc. Astfel, se impune o perfecţionare continuă a pregătirii personalului de primire, a comunicării cu clienţii, asigurându-se personalizarea contactului cu turistul-consumator. Calităţile personale ale prestatorului (care ţin inclusiv de dezvoltarea unei puternice capacităţi de empatie) sunt esenţiale în realizarea unei fidelizări a clientului.

În urma unei evaluări complexe a informaţiilor obţinute, produsele turistice sunt comparate, clientul alegând în cele din urmă pe cel care pare mai avantajos în funcţie de dorinţele şi de situaţia sa personală. În general, sunt alese acele voiaje forfetare care oferă o atractivitate sporită, inedit, exotism, dar şi un raport optim calitate-preţ.

Ca o particularitate a produsului turistic menţionăm că achiziţionarea acestuia de către clienţi se poate realiza în avans, chiar cu mult timp înainte de momentul prestării şi consumului propriu-zis al serviciilor.

În cea de-a doua fază, produsul turistic este consumat sau – am putea spune mai exact – experimentat, ceea ce presupune o interacţiune directă a clientului cu mediul, organizaţiile şi amenajările turistice.

Dacă analizăm comportamentul de consum al populaţiei constatăm că produsul turistic este concurat atât de produsele de strictă necesitate şi cele de folosinţă  îndelungată (în condiţiile unei economii inflaţioniste această concurenţă fiind una din cele mai puternice), cât şi de alte aranjamente turistice similare datorită caracterului substituibil al acestora. Astfel, concurenţa nu apare doar între ofertanţii de produse turistice, ci şi între ofertanţii diverselor servicii componente ale aceluiaşi produs. În practică, transportul cu avionul poate fi substituit cu trenul sau auto, cazarea se poate realiza în unităţi hoteliere, vile, camping-uri, la particulari ce au încheiate contracte cu agenţiile de turism, pensiuni agroturistice etc.

Faptul că agenţii turistici comercializează pachete de servicii turistice, în loc de produse fizice, face posibil ca pe piaţă să apară concurenţi care să imite produsul unui anumit ofertant. De altfel, elementele oferite de aceştia sunt similare (plaje însorite, transport spre destinaţiile turistice, servicii de cazare şi alimentaţie etc.). Ca urmare, atunci când un turoperator lansează un nou produs sau serviciu turistic pe piaţă şi acesta se dovedeşte a avea succes, concurenţii pot relativ uşor să-l imite. În plus, protejarea legală a acestuia este limitată la numele de marcă sau numele comercial.¹⁰

Printre particularităţile produsului turistic o remarcăm şi pe aceea că fiecare componentă a acestuia poate exista şi se poate manifesta nu numai împreună cu celelalte, ci şi în totală independenţă. Astfel, de exemplu, serviciile de agrement sau de alimentaţie publică pot fi consumate în mod separat şi de populaţia locală nu numai de turiştii veniţi din afară.

Produsului turistic îi este proprie fluctuaţia continuă sub raportul repartiţiei teritoriale, caracteristică determinată atât de fenomene precum epuizarea unor izvoare minerale sau fonduri cinegetico-piscicole şi descoperirea altora, defrişarea pădurilor, deteriorarea peşterilor, poluarea apei şi aerului, tehnicizarea peisajului natural, ce conduc la scăderea atractivităţii, cât şi de apariţia unor noi amenajări şi atracţii turistice sau de  schimbarea preferinţelor turiştilor cu privire la destinaţiile de călătorie.

1.1.2. Serviciile turistice

 

Aşa cum am arătat, produsul turistic este considerat a fi rezultatul asocierilor, interdependenţelor dintre resurse (patrimoniu) şi servicii. Importanţa deosebită a serviciilor turistice este determinată  de faptul că resursele se concretizează în diverse produse turistice numai prin intermediul prestărilor de servicii specifice.

 În industria ospitalităţii, constatăm existenţa unui sistem complex de servicii turistice care implică participarea unui număr mare de prestatori. În strânsă corelaţie cu volumul, structura şi intensitatea cererii turistice, ponderea cu care serviciile de profil participă la formarea unui produs turistic diferă de la un caz la altul, în funcţie de capacitatea organizatorilor de a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor în condiţiile concrete existente în diferite zone, staţiuni sau localităţi de interes turistic.

Analiştii domeniului au realizat o clasificare a serviciilor în funcţie de structura produselor turistice oferite, în cadrul căreia se disting:¹¹

A. Serviciile turistice specifice:

a) servicii pentru pregătirea consumului turistic, legate de organizarea voiajelor, publicitatea şi informarea clienţilor potenţiali, elaborarea programelor de călătorie pe diferite itinerare, a ghidurilor şi hărţilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate (în mijloace de transport, în hoteluri şi restaurante, la manifestările cultural-artistice şi sportive), procurarea documentelor de călătorie etc.;

b) servicii de bază:

• servicii de transport turistic, în cazul unor aranjamente pauşale de tipul charter şi I.T. (“Inclusive Tours” – “totul inclus”) sau în situaţia în care turiştii solicită agenţiilor de voiaj să le asigure asemenea servicii pentru călătoria întreprinsă (inclusiv închirierea de autoturisme cu sau fără şofer);
• servicii de cazare, prin care se asigură condiţiile pentru înnoptarea turiştilor în diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile auxiliare prestate în aceste incinte;
• servicii de alimentaţie prestate în unităţi cu sau fără specific.

c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turiştilor şi asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur: agrement¹², distracţii, sport, excursii, manifestări cultural-artistice, închirieri de articole sportive etc.;

d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pentru acţiunile de vânătoare, pescuit, hipism, alpinism, parapantă, deltaplanorism etc.

B. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaţiei de către unităţile prestatoare de servicii, la care pot apela, în diferite împrejurări şi turiştii (de exemplu, poştă şi telecomunicaţii, schimb valutar, reparaţii şi întreţinere etc.).

În acest context, trebuie să remarcăm că, dintre toate serviciile care dau conţinut produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, în lipsa căruia celelalte servicii ies din sfera de cuprindere  a turismului.

În continuare, pentru exemplificare, vom prezenta structura ofertei turistice clasice a unei agenţii turoperatoare din România, care a adoptat o strategie de diversificare a serviciilor ce variază de la prestaţii simple până la cele complexe:

• rezervări de locuri de cazare (inclusiv camere la particulari), masă, transport;
• rezervări de bilete pentru spectacole: teatru, operă, concerte, manifestaţii sportive;
• servicii de ticketing (vânzare de bilete de transport);
• organizări de sejururi, serii de odihnă şi tratament în staţiuni montane şi pe Litoralul Mării Negre;
• programe turistice de vânătoare şi pescuit, echitaţie;
• organizări de recepţii, conferinţe, banchete, cocktail-uri;
• tururi pe diferite trasee turistice în România şi în străinătate;
• turism rural;
• excursii de studii şi tematice pentru elevi, studenţi, instituţii etc.;
• servicii  rent a car, închirieri de autocare şi microbuze cu şofer;
• asigurări pe timpul călătoriei;
• transferuri auto la/de la aeroport şi gară;
• asigurare de ghizi-translatori şi personal de însoţire pentru grupuri de turişti şi turişti individuali;
• secretariat (în timpul congreselor);
• consultanţă şi asistenţă turistică.

Trebuie să menţionăm că turoperatorii concep, de regulă, produsul turistic incluzând un set minim de servicii oferite la un preţ global atractiv, astfel încât să stimuleze decizia de acceptare a întregului aranjament turistic. Această strategie se bazează pe faptul că, odată ajunşi la locul de sejur, turiştii vor manifesta o cerere spontană de servicii turistice care să satisfacă preferinţele personale ale acestora.

În vederea stimulării cererii turistice şi realizării unui nivel calitativ ridicat de satisfacere a nevoilor consumatorilor, credem că este necesar ca în strategiile operatorilor de tururi să fie înscrisă ca prioritate diversificarea ofertei de servicii turistice, asigurând varietatea şi calitatea acestora şi, în consecinţă, competitivitatea produselor turistice.

1.1.3. Tipologia produselor turistice

 

Aşa cum am menţionat anterior, cerinţele şi motivaţiile turistice sunt eterogene şi individualizate, ceea ce determină o diversificare a produselor turistice în vederea satisfacerii preferinţelor consumatorilor şi combaterii monotoniei în oferta turistică. Având în vedere această particularitate, este firească existenţa în literatura de specialitate a unei multitudini de clasificări a produselor turistice în funcţie de diverse criterii.

 În general, constatăm că analiştii turismului¹³ identifică cinci mari categorii de produse turistice: entităţile geografice, produsele forfetare, produsele de tipul “staţiune turistică”, aranjamentele turistice de tip “eveniment” şi produsele turistice particulare.

1. Entităţile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaţie turistică de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaţional (de exemplu, Europa de Sud-Est), unei ţări, regiuni sau localităţi. Este evident însă că această noţiune nu are sens decât dacă există un produs turistic formal, realizat de o organizaţie care îi dă o existenţă comercială. Una din dificultăţile de gestionare a acestui tip de produs este multitudinea firmelor şi organismelor implicate (de exemplu, oficii naţionale, regionale sau locale de turism, camere de comerţ, asociaţii profesionale) şi absenţa unei organizaţii centrale de coordonare.

   2. Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare, asistenţă turistică ş.a. oferite la un preţ global (de exemplu, un circuit turistic). Dacă analizăm comportamentul consumatorilor actuali constatăm că există tendinţa ca turiştii experimentaţi să renunţe la a mai achiziţiona un produs turistic pachet, preferând să cumpere un produs turistic parţial. Acesta poate să fie constituit numai din serviciile de cazare rezervate într-o structură de primire dintr-o staţiune, restul serviciilor fiind cumpărate de turist direct la destinaţie.

3. Produsele de tip “staţiune turistică”. Regăsim aici staţiuni balneare, climaterice, termale şi de sporturi de iarnă, care se confruntă pe piaţa turistică cu o concurenţă acerbă.

4. Produsele turistice tip “eveniment”. Includem în această categorie evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce constituie atracţii turistice care au inconvenientul duratei de viaţă foarte scurte (de exemplu, Serbările Zăpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, diverse concerte). Remarcăm dificultatea gestionării unui astfel de produs, care necesită o durată lungă de organizare, un efort promoţional considerabil şi care generează profituri numai pe o perioadă foarte scurtă. Acest produs are un caracter anual repetitiv, însă, dacă îi scade atractivitatea este foarte greu de adaptat şi modificat.

5. Produsele turistice particulare pot fi concepute în legătură cu unele activităţi precum practicarea unor sporturi (echitaţia, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzică, gastronomie, vânătoare, pescuit etc.), desfăşurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat, muzică).

 

Tabel 1.1. – Tipuri de produse turistice şi caracteristicile lor

Tipuri de produse Caracteristici	Entităţi geografice	Produse forfetare	Produse tip “staţiune turistică”	Eveniment	Tipuri particulare
Exemple	Oraş Regiune Ţară	Club Med Săptămână de schi Croazieră pe Marea Mediterană	Staţiune balneară Sat de vacanţă Sejur pe o insulă	Serbările zăpezii Manifestări culturale, folclorice, sportive, religioase etc.	Curs de călărie Vânătoare şi pescuit
Elemente	Infrastructură Puncte de atracţie	Produs complet Transport Cazare şi alimentaţie Excursii	Cazare şi restaurare Uneori transport şi alte servicii turistice	Un eveniment cunoscut Opţional cazare, restaurare sau transport	Legat de o activitate Transport, cazare şi alimentaţie
Nivel de integrare	În general scăzut	Total	Variabil	Variabil	Variabil
Impactul componentelor mix-ului	Foarte variabil Dificil de măsurat şi de controlat	Foarte puternic Factor controlabil	Variabil Dificil de controlat dacă produsul nu este integrat	Variabil Poate fi dificil de centralizat în unele cazuri	Variabil Dificile de controlat în unele situaţii
Puncte tari	Poate beneficia de relaţiile publice	Integrare Accesibilitate uşoară Preţ controlat	Segmentare uşoară	Activitate intensă de relaţii publice Argument de vânzare precis	Satisfacerea unor nevoi specifice
Puncte slabe	Lipsa integrării Dificultatea gestionării	Lipsa flexibilităţii Imagine negativă pentru unele segmente	Produs turistic pasiv	Unicitate şi concentrare în timp	Segmente de piaţă reduse
Tip de organizare de marketing	Oficii publice de turism	Turoperatori Companii de transport Lanţuri hoteliere	Organisme publice Turoperatori Staţiune integrată	Organisme publice Turoperatori Unităţi hoteliere Transportatori	Organizaţii private şi publice specifice
Tip şi nivel de concurenţă	Alte ţări şi regiuni Alte tipuri de produse Concurenţă difuză	Alte voiaje forfetare de acelaşi tip Concurenţă puternică	Alte staţiuni de acelaşi tip Circuite turistice	Alte evenimente Alte puncte de atracţie	Alte activităţi