Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Мая 2013 в 19:31, курсовая работа
Literatura de specialitate, pe de o parte, şi realităţile practice, pe de altă parte, probează – fără echivoc – apariţia şi dezvoltarea – în cadrul procesului de specializare – a unui marketing turistic.
Lucrarea de faţă îşi propune, şi în opinia noastră reuşeşte, să abordeze ampla problematică a acestuia oferind un tablou cuprinzător, coerent, structurat logic asupra elementelor ce dau specificitate marketingului turistic.
Lucrarea îşi fixează drept obiective:
pe plan conceptual: o cuprinzătoare incursiune bibliografică, sprijinită pe lucrări de referinţă şi actualitate din literatura internaţională şi românească de specialitate, privitoare la categoriile economice specifice din domeniu;
Strategia rabaturilor şi bonificaţiilor este adoptată de firmele turistice care îşi ajustează preţurile de bază ale produselor în vederea stimulării şi recompensării unui anumit tip de clienţi şi anume:
Clienţi care solicită un volum ridicat de servicii. Remarcăm în acest caz rabaturile şi gratuităţile acordate pentru grupurile organizate de turişti al căror număr de participanţi depăşeşte o limită minimă (de exemplu, în situaţia unui circuit cu autocarul pentru 40 de persoane, agenţia de turism poate oferi două gratuităţi pentru cointeresarea organizatorilor). Datele oferite de practică ne îndreptăţesc să apreciem că în acest mod se asigură o utilizare mai eficientă a capacităţilor disponibile (de transport, cazare etc.), precum şi, prin urmare, obţinerea unor venituri mai ridicate de către întreprinderea turistică. Unele agenţii de turism reduc preţul produselor turistice pentru clienţii care cumpără într-un an mai mult de două programe turistice. Structurile de primire pot practica tarife de cazare regresive în raport cu durata sejurului solicitat de clienţi (de exemplu, acordarea unei reduceri de 10% a tarifelor pentru o şedere de 3-7 zile şi a unui rabat de 20% în cazul unei durate de 7-15 zile).47
Analizând practica din domeniu, remarcăm că o structură de primire turistică poate ca în situaţia solicitării unei pensiuni complete să acorde reduceri ce pot să ajungă până la 15-20% din preţul global aferent celor trei mese servite separat.
Clienţi care acceptă aranjamente de vacanţă în perioadele de extrasezon. Aici menţionăm atât oferirea unei reduceri de tarif (discount) în aceste perioade, cât şi a unui sejur suplimentar gratuit (de exemplu, formula “a treia săptămână gratuită pentru un sejur de 14 zile”).
În cadrul acestei strategii de preţ, distingem o serie de gratuităţi şi reduceri de tarif care pot fi stabilite de agenţii economici deţinători de structuri de primire turistică în funcţie de rentabilitatea activităţii, de gradul de ocupare, de sezon:
În concluzie, o decizie a operatorilor din turism legată de politica de preţ poate să nu fie validă în orice moment ca rezultat al schimbării costurilor, al acţiunii unui concurent sau ca urmare a modificărilor survenite în atitudinile sau obiceiurile de consum. În consecinţă, putem afirma că mu există nici o modalitate universal valabilă pentru stabilirea preţurilor în turism.
În urma analizei studiilor de specialitate în domaniul marketingului industriei ospitalităţii putem afirma că preţul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaţie, agrement, tratament, asigurare, asistenţă turistică (ghid) etc. Având în vedere conţinutul eterogen al produsului turistic, considerăm că se impune asigurarea unei corelări a politicilor de preţ ale întreprinderilor care prestează serviciile înglobate în structura unui produs turistic.
O altă concluzie ce putem să o menţionăm este aceea că aprecierea raportului calitate-preţ în turism are un pronunţat caracter subiectiv. În condiţiile în care piaţa turistică se caracterizează printr-o concurenţă puternică, produsele turistice oferite fiind similare, decizia de cumpărare a consumatorilor (care nu pot examina produsul înainte de a-l consuma) are drept punct de reper preţul ca indicator al calităţii aranjamentului turistic.
În plus, pe piaţa turistică remarcăm că preţul voiajului forfetar practicat de agenţiile de turism este mai mic decât suma prestaţiilor luate separat. Astfel, deontologia relaţiilor între prestatori şi agenţiile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un intermediar comercializează un serviciu (cazare, alimentaţie, transport etc.) să fie mai mic sau cel mult egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizează prin faptul că tarifele contractuale de decontare sunt mai mici cu cel puţin marja intermediarului.
Politica de preţ în structurile de primire turistice din România prevede, conform reglementărilor legale, ca tarifele să se determine “în mod liber, pe baza cererii şi ofertei şi a calităţii serviciilor oferite”.
Reducerea preţului în turism poate fi realizată prin raţionalizarea conţinutului produsului turistic.
Reducerile de tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii cererii, la pierderea unor clienţi datorită asocierii de către consumatorii turistici unui anumit nivel al preţului o calitate corespunzătoare acestuia. Explicaţia rezidă în aceea că există riscul ca diminuarea preţului produsului turistic să fie interpretată ca fiind însoţită şi de o scădere a calităţii serviciilor oferite.
În funcţie de nivelul şi accesibilitatea preţurilor se pot distinge următoarele tipuri de strategii: strategia preţului ridicat (practicată în situaţia exclusivităţii ofertei sau în cazul limitării ofertei concurenţei), strategia preţurilor forfetare (globale, pauşale, “totul inclus”), strategia tarifelor diferenţiate (caracteristică industriei turismului), strategia rabaturilor şi bonificaţiilor (adoptată de firmele turistice care îşi ajustează preţurile de bază ale produselor în vederea stimulării şi recompensării unui anumit tip de clienţi şi anume: clienţi care solicită un volum ridicat de servicii, clienţi care acceptă aranjamente de vacanţă în perioadele de extrasezon).
În industria ospitalităţii, distribuţia constituie o componentă importantă a mixului de marketing, care cuprinde un complex de activităţi ce se desfăşoară în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reuneşte atât o reţea de unităţi şi o serie de acţiuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziţia consumatorilor, cât şi un ansamblu de relaţii în care intră participanţii la distribuţie (prestatori de servicii turistice, intermediari, turişti).
Dacă avem în vedere caracterul special al serviciilor turistice, putem identifica existenţa unor diferenţe fundamentale între distribuţia bunurilor materiale şi distribuţia produselor turistice.
Astfel, firmele de turism (cu excepţia agenţiilor de voiaj care apar ca intermediari) sunt întreprinderi de servicii condiţionate de prezenţa efectivă a clientului în vederea primirii prestaţiei.
Deoarece pachetul de servicii turistice nu poate fi expediat clientului, turistul va trebui să se deplaseze către produs pentru a-l consuma în cadrul destinaţiei voiajului (în structuri de cazare, de agrement, de tratament balnear etc.). Unităţile prestatoare de servicii turistice, cu excepţia celor din mediul urban, sunt localizate la distanţă faţă de zonele emitente de turişti, şi anume în acele regiuni care prezintă o ofertă tentantă din punct de vedere al posibilităţilor de petrecere a timpului liber.
Ca urmare, apreciem că în industria ospitalităţii este necesară atragerea consumatorului turistic spre spaţiile de prestare şi de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumită staţiune sau ţară ofertantă. Acest rol este îndeplinit în turism de către distribuţie printr-o activitate de stimulare şi de informare a turiştilor potenţiali asupra caracteristicilor şi componentelor structurale ale produselor oferite. În acest sens, este limpede că facilitarea alegerii destinaţiei turistice de către consumatori impune diversificarea produselor informaţionale (pliante, cataloage, broşuri) puse la dispoziţia turiştilor. În condiţiile în care clienţii nu pot testa sau verifica produsul înainte de consum, deducem importanţa crescută a informaţiilor furnizate de prestatori, agenţii de turism şi turoperatori cu privire la categoria de clasificare a structurii de primire turistice, a mijlocului de transport, la itinerar, obiective turistice, servicii asigurate, preţ, condiţii de cumpărare şi proceduri de rezervare.
Constatăm astfel că, în turism, există o relaţie foarte strânsă între politica de distribuţie şi cea promoţională.
În funcţie de posibilităţile intermediarului de a colabora cu prestatorii în scopul comercializării produsului turistic, se pot adopta strategii diferite de promovare, prin care să se stabilească un anumit volum şi structură a mixului de comunicaţii ce vor fi utilizate în procesul valorificării potenţialului turistic.
Stabilirea canalelor de distribuţie are influenţă şi asupra politicii de preţ a produsului turistic. Având în vedere că, în structura preţurilor, cheltuielile cu distribuţia ocupă o pondere însemnată, operatorii din turism urmăresc reducerea acestora. Astfel, prestatorii de servicii turistice pot adopta politici de preţ diferite în funcţie de intermediarii la care apelează în procesul de distribuţie. De exemplu, unitatea turistică va putea adopta o strategie a preţului scăzut în situaţia în care colaborează, în procesul comercializării ofertei sale, cu o agenţie de voiaj care-i asigură vânzarea unui volum mare de prestaţii.
De menţionat în acest context că intervine ca un atu caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice, oferind avantajul eliminării problemelor distribuirii fizice, ale depozitării, manipulării, controlului stocurilor şi ale pierderilor ca urmare a degradării acestora.
Distribuţia în turism presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu anumite caracteristici generate de specificul produsului turistic, care constă într-o combinaţie de servicii turistice. Astfel, putem identifica:48
Deoarece produsele turistice sunt perisabile şi nu pot fi stocate pentru a satisface o cerere viitoare, furnizorii acestora sunt determinaţi să conceapă şi să aplice o politică de distribuţie care să asigure o valorificare optimă a potenţialului turistic propriu prin apelarea la diverse categorii de intermediari. Astfel, o cameră într-o structură de primire cu funcţiune de cazare turistică, un loc într-un restaurant sau un bilet de avion trebuie vândute în fiecare zi, deoarece vânzarea pierdută la un moment dat este pierdută pentru totdeauna. Bunăoară, oricine îşi dă seama că o cameră rămasă astăzi neocupată nu poate fi închiriată mâine de două ori.
Pe de altă parte, perisabilitatea serviciilor turistice este contracarată, într-un fel, în industria ospitalităţii prin faptul că intervine distribuţia, care are rolul de a permite vânzarea acestora în avans faţă de momentul prestării. Voiajele de vacanţă în cadrul formelor organizate şi semiorganizate de turism sunt perfectate de regulă cu mult timp înaintea consumării propriu- zise a serviciilor angajate şi achitate. Acest lucru este posibil prin intermediul operaţiunilor de rezervare a serviciilor turistice prin canale de distribuţie directe de către turist şi prin canale indirecte, respectiv de către intermediari.
Dacă avem în vedere caracterul ciclic, sezonier al activităţilor turistice de-a lungul unui an calendaristic, ajungem la concluzia că se impune o intensificare a acţiunilor şi eforturilor de distribuţie şi promovare în extrasezon cu scopul de a stimula cererea turistică. În acest sens, se poate opta pentru organizarea unor puncte de vânzare în zone de concentrare a cererii (mari întreprinderi industriale, unităţi comerciale, campusuri universitare), utilizarea unor agenţi de vânzări mobili prin care să fie acoperită sistematic întreaga arie geografică a pieţei firmei de turism, colaborarea cu sindicatele.
Marketerii din industria ospitalităţii trebuie să ia în considerare faptul că practicarea turismului presupune o deplasare, având diverse motivaţii, în afara locului de reşedinţă, ceea ce conduce la apariţia unor dificultăţi legate nu numai de spaţiu şi de timp, ci şi de lipsa de informaţii, de legislaţia diferită, de reglementările vamale, valutare şi de trecere a frontierelor, de risc şi de insecuritate. Rolul distribuţiei este de a facilita achiziţionarea şi consumarea serviciilor turistice de către clienţii care preferă să cumpere, anterior plecării, produsul turistic prin canale de distribuţie care-l aduc mai aproape.
Distribuitorii din industria ospitalităţii concep produsul turistic în urma unei activităţi de analiză comparativă şi selecţie a unor pachete de servicii turistice care să corespundă din punct de vedere calitativ preferinţelor şi exigenţelor clienţilor în ceea ce priveşte destinaţiile, mijloacele de transport folosite, condiţiile de cazare şi masă, formele de agrement. În consecinţă, distribuţia în turism are rolul de a adapta oferta turistică la cerere, în urma unor activităţi de cercetare a pieţei de referinţă. Ca urmare a întreprinderii acestor acţiuni şi a analizării rezultatelor obţinute, intermediarii din industria ospitalităţii sunt în măsură să acorde asistenţă de specialitate firmelor prestatoare de servicii turistice.
Remarcăm faptul că produsul turistic este cumpărat rar de către turiştii neexperimentaţi direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp şi de competenţă în desfăşurarea activităţilor de cercetare şi contactare a numeroaselor oferte de pe piaţă. Reducând efortul care trebuie făcut de consumatori, intermediarii din turism sunt în măsură să grupeze serviciile unor diverşi furnizori şi să le sincronizeze într-o combinaţie care să suscite interesul turiştilor, stabilindu-se astfel o corespondenţă între segmentele ofertei şi cele ale cererii. În plus, rolul distribuitorilor specializaţi este de a identifica prestatorii de servicii care practică cele mai convenabile tarife posibile, de a realiza şi controla documentele contractuale, de a obţine vizele, de a trata litigiile post-vânzare.
Trebuie să menţionăm că, având în vedere specificul produsului turistic, care este imaterial şi intangibil, acesta este “distribuit” doar ca informaţie, imagine şi ambianţă, iar achiziţionarea lui înseamnă doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat şi garantat printr-un titlu turistic. Încrederea consumatorilor în acest titlu şi în calitatea prestaţiilor turistice viitoare depinde de imaginea pe care o are intermediarul ales pentru comercializarea produselor în rândul clientelei potenţiale. Astfel, în opinia noastră, autoritatea economică a distribuitorului influenţează imaginea produsului turistic. În situaţia în care agenţia turistică turoperatoare sau detailistă se caracterizează printr-o imagine favorabilă pe piaţă, are toate şansele să înregistreze o eficienţă ridicată a proceselor distributive. În schimb, aceleaşi realităţi ale domeniului pun în evidenţă faptul că o imagine nefavorabilă a intermediarului generează nevalorificarea capacităţilor contractate de către acesta. Prin urmare, în acest caz, funcţia principală a distribuţiei, şi anume aceea de a asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la consumatori, nu mai este îndeplinită.
Apelând la intermediari în procesul de distribuţie, furnizorii de prestaţii turistice beneficiază de experienţa, gama largă de activităţi desfăşurate, contactele stabilite şi eficienţa acestora şi astfel pot să-şi focalizeze eforturile de marketing asupra creşterii calităţii serviciilor oferite. În plus, remarcăm că intermediarii din industria ospitalităţii sunt în măsură să conceapă o ofertă complexă, mai atractivă, rezultată în urma combinării unor servicii turistice complementare.
Una din funcţiile distribuţiei constă în contactarea consumatorilor potenţiali, ceea ce presupune căutarea, descoperirea şi comunicarea cu aceştia. Deoarece contactarea directă a consumatorilor potenţiali (localizaţi la distanţă faţă de zonele turistice receptive) este dificilă şi costisitoare, unităţile prestatoare de servicii turistice recurg la distribuţia prin intermediari. Aceasta permite atât reducerea numărului de contacte de vânzare pentru furnizori (şi de cumpărare pentru turişti), cât şi creşterea volumului de vânzări realizat printr-o mai bună acoperire geografică a zonelor generatoare de clientelă turistică. Remarcăm în acest sens realizarea “efectului de reţea” a sistemului de distribuţie format dintr-un ansamblu complex de puncte de comercializare a serviciilor turistice localizate în spaţiile emitente şi receptoare de consumatori. Această dispersare a intermediarilor pe diverse pieţe în teritoriu facilitează informarea turiştilor potenţiali chiar la locul lor de reşedinţă. În distribuţia serviciilor turistice remarcăm separarea reţelei de prestaţie de cea de vânzare în cazul în care achiziţionarea anticipată a acestora se realizează prin agenţii de voiaj.
Dat fiind rolul distribuţiei de a pune produsele turistice la dispoziţia consumatorilor, considerăm că utilizarea agenţiilor intermediare în derularea proceselor distributive este cu atât mai necesară cu cât arealele de atracţie turistică sunt amplasate la distanţe mai mari faţă de zona de formare a cererii. Şi în industria ospitalităţii trebuie să se asigure o concordanţă între volumul ofertei şi cererii turistice şi dimensiunile reţelei de distribuţie.
Dacă analizăm procesul de comercializare prin intermediari a produselor şi serviciilor turistice, vom constata că există şi o serie de dezavantaje ale acestui tip de distribuţie. Astfel, remarcăm limitarea sau chiar dispariţia controlului asupra pieţelor externe pentru firmele furnizoare de servicii turistice. Odată cu dezvoltarea reţelei de distribuţie, acestea tind să aibă un contact slab sau chiar inexistent cu agenţiile turistice locale şi cu potenţialii clienţi ai acestor pieţe. În plus, preţul global final pe care trebuie să-l achite consumatorul pentru pachetul de servicii turistice este cu atât mai mare cu cât creşte numărul verigilor distributive intermediare.
În industria ospitalităţii, intermediarii urmăresc atingerea unor obiective proprii care diferă, într-o anumită măsură, de cele ale prestatorilor de servicii turistice. Astfel, diferitele verigi de distribuţie vizează maximizarea propriului lor profit şi nu a celui al furnizorilor de prestaţii turistice. Totodată, intermediarii sunt preocupaţi de promovarea cu prioritate pe piaţă a imaginii favorabile întreprinderii lor şi într-o măsură mai mică a celei a furnizorilor.
Având în vedere că pe piaţă există o ofertă excedentară a prestatorilor de servicii turistice, organizatorii de voiaje au posibilitatea de a selecta numai anumiţi furnizori pentru a concepe şi distribui produse turistice atractive. Ca urmare, remarcăm că simultan cu amplificarea concurenţei între prestatorii din turism creşte şi gradul de dependenţă a acestora faţă de distribuitori. Astfel, aceştia decid asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializează, în funcţie de preferinţele consumatorilor şi nu de interesele ofertanţilor de prestaţii turistice. Intermediarii îşi concentrează eforturile pe comercializarea unor produse de mare atracţie, care aduc profit imediat, neglijând ofertele sau destinaţiile mai puţin cunoscute şi solicitate de consumatori. În plus, intermediarii, în calitatea lor de organizatori de voiaje, urmăresc în primul rând comercializarea propriilor produse turistice constituite în urma unei grupări a unor diverse oferte individuale şi de-abia în al doilea rând vânzarea acestora din urmă în mod separat.
În concluzie, apreciem că distribuitorii deţin un rol strategic extrem de important pe piaţa turistică, de ei depinzând valorificarea capacităţilor de care dispun firmele furnizoare de servicii turistice.
În general, constatăm că, în literatura de specialitate, canalele de distribuţie sunt definite ca fiind grupuri de organizaţii independente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.50
Analiza canalului de distribuţie vizează inclusiv modul de realizare a succesiunii de transferuri ale titlului de proprietate asupra produsului între diferitele verigi componente ale lanţului de distribuţie.
Deciziile pe care firma turistică trebuie să le ia în materie de distribuţie sunt complexe şi adesea dificil de modificat datorită legăturilor care se stabilesc între întreprindere şi intermediari (angajamente contractuale, relaţii de încredere etc.). De asemenea, remarcăm că termenul de constituire a unei reţele eficace este adesea lung.
În proiectarea unui sistem de distribuţie în industria ospitalităţii, considerăm că trebuie avută în vedere realizarea unei analize a influenţelor unor factori multipli (categoriile de turişti, nivelul şi frecvenţa cererii, natura, gradul de atractivitate şi competitivitate a produsului turistic oferit, caracteristicile intermediarilor, strategia concurenţei, potenţialul unităţii turistice, specificul local şi distanţa la care se situează aceasta faţă de consumatorii potenţiali); urmează stabilirea obiectivelor distribuţiei şi identificarea principiilor strategiei de distribuţie. În opinia noastră, într-o asemenea perspectivă complexă şi cuprinzătoare, elaborarea unei politici viabile de distribuţie constituie o sarcină extrem de importantă pentru marketeri, deoarece efectele acesteia afectează în mod direct tarifele şi preţurile practicate şi, implicit, eficienţa activităţii turistice.