Conceptul de produs turistic

Remarcăm că în oferta turistică  există o serie de servicii aparent gratuite, cu rol promoţional (al căror cost se recuperează din tarifele de bază), precum transferuri gratuite hotel-aeroport pentru clienţii unei anumite unităţi de cazare; accesul gratuit al acestora la instalaţiile proprii de agrement; servicii de parcare a autoturismelor; transferul bagajelor în camere; scutirea de taxe pentru copii şi cazarea gratuită a acestora; cursuri gratuite pentru practicarea unor sporturi (schi, înot).

 

 

2.2. Fundamentarea preţurilor în turism

 

Elaborarea politicii de preţ în turism constituie un proces complex, în cadrul căruia marketerii trebuie să asigure o corelaţie cu celelalte componente ale mixului de marketing şi să analizeze factorii interni de fundamentare ai preţului (structura costurilor, obiectivele de marketing şi celelalte variabile ale mixului de marketing), precum şi cei externi (cererea turistică, percepţia consumatorilor, oferta concurenţilor, reglementările legislative, evoluţia cursului de schimb ş.a.).

 

2.2.1. Orientarea preţului în funcţie de costuri

 

 

Dacă analizăm practica turistică vom constata că optica potrivit căreia politica de preţ constituie doar o problemă de calculaţie, de acoperire a cheltuielilor, este încă larg răspândită. În realitate însă, nu cheltuielile, ci piaţa este cea care trebuie să determine preţul produselor turistice. Aceasta impune ca marketerul din turism să descopere cât este dispus să plătească turistul potenţial pentru o anumită calitate a serviciilor turistice şi, pe această bază, să-şi adapteze cheltuielile la acest nivel.

Evident că preţul produselor turistice va trebui să asigure, prin încasările obţinute din vânzări, acoperirea costurilor şi o marjă minimă de profit. În procesul de analiză şi fundamentare a nivelului de preţ se au în vedere costurile variabile (cheltuieli cu salariile personalului sezonier, cu telefonul, costurile de reclamă şi publicitate, poştă, rechizite, benzină şi motorină pentru vehicule etc.), costurile fixe (amortizările, dobânzile, asigurările fondurilor fixe, remunerarea personalului permanent etc.), costurile marginale, pragul de rentabilitate.

În turism, costurile fixe (între care amortizarea ocupă un loc central) sunt ridicate, ceea ce încurajează şi justifică reducerile importante de preţ practicate pe termen scurt pentru cantitatea nevândută de produse turistice perisabile. Ponderea cheltuielilor cu salariile este, de asemenea, relativ mare, deoarece produsul turistic se bazează pe serviciile prestate de personalul firmei de turism.

Pentru a exemplifica repartizarea cheltuielilor asupra costului prestaţiilor redăm rezultatele unei anchete a cabinetului de consultanţă Horwath&Horwath International realizată pe un eşantion de peste 1000 hoteluri internaţionale. Astfel, conform acestui studiu, diferitele posturi de cheltuieli deţin în cifra de afaceri (fără TVA) următoarele ponderi medii: salarii şi securitate socială 32,8%, cheltuieli generale (spălătorie, veselă spartă) 13,8%, cost de achiziţie alimente 7,9%, cost de achiziţie băuturi 2,0%, cheltuieli administrative (sistem informatic şi de rezervare, clienţi insolvabili, cheltuieli de securitate) 4,6%, cheltuieli energetice 4,2%, chirie 4%, marketing 3,4%, întreţinere 3,0%, cheltuieli financiare (dobânzi) 2,9%, cheltuieli de gestiune 2,8%, taxe şi asigurări 1,2%, profit brut 12,9%.

În cadrul deciziilor referitoare la politica de preţ remarcăm problema definirii unităţii de serviciu consumată. Astfel, operatorii turistici pot adopta una din următoarele variante:³¹

• tarifarea fiecărui serviciu elementar consumat de turist;
• tarifarea ofertei globale de servicii (a produsului turistic concretizat într-un pachet de servicii);
• o combinaţie a celor două variante (metoda cel mai frecvent folosită).

Avantajele primei metode sunt pentru firmă: o mai bună analiză şi evidenţă a costurilor şi deci o mai bună rentabilitate, iar pentru client o mai mare echitate, adică el nu plăteşte decât ceea ce efectiv a consumat. Cei care nu utilizează un serviciu sau altul, nu plătesc pentru ceea ce nu utilizează. În schimb, sistemul de plată devine complicat şi costisitor atât pentru întreprindere, cât şi pentru client. În plus, acesta nu ştie, în avans, cât va avea în total de plătit în timpul voiajului turistic.

Cea de a doua metodă presupune o simplificare a modalităţii de plată, clientul având posibilitatea să cunoască  de la început cât îl va costa produsul turistic. Remarcăm însă că, în acest caz, firma turistică nu poate cunoaşte marja şi rentabilitatea reală a fiecărui serviciu.

Adoptarea unei combinaţii a acestor două variante oferă  întreprinderii turistice posibilitatea de a se diferenţia de concurenţi prin includerea unui anumit număr şi tip de servicii în preţul forfetar şi tarifarea separată a unor prestaţii turistice opţionale.

Decizia operatorului din turism se va lua asupra următorului punct: ce să se includă în preţ şi care servicii periferice să se tarifeze separat ? Răspunsul este legat evident de ponderea acordată avantajelor şi innconvenienţelor fiecărei din cele două metode, dar şi de preocupările de inovare şi diferenţiere pe care poate firma vrea să le dezvolte.

Compania Club Méditerranée s-a distins de concurenţii săi prin practica “totul inclus”, cu excepţia consumului de la bar. Tot prin inovare în acest sens s-a remarcat şi firma de închirieri auto Budget care a trecut în anii ’70 de la tarifarea în funcţie de tipul de închiriere al maşinii, tipul acesteia şi distanţa parcursă, la tarifarea după kilometraj nelimitat, încercând să stimuleze clientela care parcurge distanţe mai lungi. Această inovare i-a permis câştigarea rapidă a unei părţi mari de piaţă şi plasarea în eşalonul de vârf al firmelor cu această activitate.³²

Aşa cum am menţionat anterior, deoarece produsul turistic are un caracter compozit, preţul acestuia este de tip forfetar, în structura sa fiind incluse atât tarifele serviciilor individuale (transport, cazare, masă, agrement, tratament, servicii de ghid), cât şi  adaosurile (comisioanele) aferente diferitelor categorii de intermediari implicaţi în procesul de distribuţie (agenţii de turism turoperatoare şi detailiste). Astfel, putem identifica următoarele relaţii de calcul pentru diferitele categorii de preţuri practicate pe piaţa turistică:³³

   (2.1.)

   (2.2.)

   (2.3.)

 (2.4.)

în care:

p_i – preţul de vânzare al serviciului individual i (de transport, cazare etc.) practicat de prestatorul său;

c_i – costul de producţie;

m_i – marja de profit aferentă prestatorului de servicii i;

p_a – preţul de vânzare cu ridicata practicat de agenţiile de turism turoperatoare (angrosiştii industriei turistice);

a_a – adaosul comercial (comisionul) aferent turoperatorului;

p_d – preţul de vânzare al produsului turistic practicat de către agenţia de turism detailistă;

a_d – adaosul practicat de detailistul d.

Ca o caracteristică a fundamentării preţului în turism este de remarcat utilizarea unui element de cost numit “marja de siguranţă”, care reprezintă cota pe care operatorii turistici o adaugă la costurile nete ale prestaţiilor directe, cu scopul de a-şi acoperi pierderile ce intervin ca urmare a unei exploatări parţiale a capacităţilor de transport sau de cazare. În relaţia dintre prestatorii de servicii turistice (unităţi de cazare, alimentaţie, agrement, întreprinderi de transport) şi turoperatori, aceştia din urmă sunt interesaţi să obţină preţuri cât mai mici pentru capacităţile contractate, deoarece acestea constituie elemente de cost pentru intermediarii din industria turistică. Variind cotele de adaos comercial (comisioanele), ei vor putea practica preţuri cu amănuntul proporţionale, progresive, degresive, insensibile sau contrare în raport cu modificările de tarife operate de firmele turistice prestatoare. Având în vedere că turistului i se prezintă preţul global al produsului turistic, consumatorul potenţial nu are posibilitatea de a cunoaşte tarifele serviciilor şi comisioanele din componenţa produsului forfetar.

Având în vedere sezonalitatea cererii turistice, considerăm că  se poate realiza o diferenţiere a marjelor de profit aplicate. Astfel, acestea vor fi mai mari în sezonul de vârf (când gradul de solicitare este ridicat şi există premise favorabile obţinerii unui coeficient de utilizare a capacităţii turistice superior) şi mai scăzute în extrasezon, în faza de lansare a unui nou produs turistic, precum şi în perioadele de conjunctură defavorabilă. În general, practicarea unor marje de profit mici de către întreprinderile turistice poate conduce la realizarea unor cifre de afaceri mari.

Directorul de marketing al firmei turistice trebuie ca mai întâi să estimeze care este volumul de vânzări care marchează pragul de rentabilitate, iar apoi să stabilească modul în care acesta din urmă va fi influenţat prin practicarea unor preţuri diferite pentru acelaşi produs turistic. În cazul unei structuri de primire, pragul de rentabilitate corespunde unui anumit coeficient de utilizare a capacităţii de cazare şi variază în funcţie de nivelul tarifelor percepute pe loc de cazare. Remarcăm faptul că în industria hotelieră pragul de rentabilitate este superior altor ramuri economice datorită nivelului ridicat al costurilor fixe.

În general, remarcăm faptul că tarifele brute sunt tarife publice, afişate la recepţiile structurilor de primire, ele fiind la nivelul celor încasate de prestatori de la turistul care li se adresează direct. Nivelul comisionului este însă un element confidenţial al contractului şi pe care părţile nu-l pot face public. Acelaşi caracter confidenţial îl au şi tarifele nete contractuale, fie din contractele de comision, fie din alte contracte. Dacă părţile nu convin altfel, sau dacă legislaţia nu prevede obligaţii contrare, nivelul comisionului sau tarifele de decontare nu vor apărea pe documentele eliberate clienţilor. Ele pot apărea pe documentele de călătorie, dar numai pe exemplarele cu circulaţie internă în cadrul agenţiei de turism sau între aceasta şi partenerul contractual.³⁴

Dacă analizăm structura costurilor unui produs turistic (vezi tabelul) constatăm faptul că ponderea costului acestuia reprezintă  circa 70% din preţul de vânzare forfetar; cheltuielile cu cazarea şi transportul aerian deţin ponderile cele mai mari din acest cost. În consecinţă negocierile cu reprezentanţii structurilor de primire şi societăţilor comerciale de transport constituie o fază importantă în conceperea produsului turistic.

 

Tabel 2.1. Structura costurilor unui voiaj forfetar

Elemente	%
Costul produsului forfetar            Cazare            Transfer local            Transport aerian             Personal local Marketing             Promovare            Formulare de rezervare             Cercetare, pregătire etc. Administraţie Comisionul agenţiei de turism Marja producătorului	72,0 36 0,8 34 1,2 3,7 1,2 1,7 0,8 5,3 10 9
Preţul de vânzare	100

Sursa: International Tourism Quarterly, London, 1985, p. 12

 

Tabel  2.2. Structura costurilor unei agenţii de turism pe piaţa din Marea Britanie

Elemente de cheltuieli	%
Cheltuieli cu personalul Telefonul Închirieri Taxe locale Cheltuieli cu energia Cheltuieli cu publicitatea Alte cheltuieli (echipamente, amortismente)	50,6 11 8 4,7 1,7 2,8 19,2
Total	100,0

Sursa: International Tourism Quarterly, London, 1985, p. 14

 

Un demers analitic asupra pieţei internaţionale de profil arată că în majoritatea ţărilor se utilizează  procente diferite de taxă pe valoarea adăugată pentru unităţile de cazare, respectiv pentru cele de restauraţie (de exemplu, în Franţa 5,5%, respectiv 18,6%; în Portugalia 5%, respectiv 16%). Unele destinaţii turistice instituie cote de TVA mai ridicate în cazul hotelurilor şi restaurantelor de lux (de pildă, în Italia pentru categoriile standard de unităţi turistice TVA este de 9%, iar pentru cele de lux 13%). Există şi ţări care operează cu o cotă de TVA unică în turism (Grecia 8%, Austria 10%, Germania 15%, Marea Britanie 17,5%). Ceea ce remarcăm este faptul că în ţările Uniunii Europene, la nivelul cărora tindem să ne aliniem, cota de TVA în turism este, în general, jumătate din TVA-ul care se practică în alte activităţi. În situaţia în care turismul a fost declarat ramură economică prioritară, considerăm că ar fi normal ca TVA aplicată să cunoască un nivel inferior celui utilizat pe plan naţional şi similar ca nivel cu cel practicat pe plan internaţional.

Conform legislaţiei în vigoare în România³⁵, în cadrul contractului de călătorie turistică se menţionează care sunt elementele de cost incluse în preţul pachetului de servicii turistice: serviciile de transport (destinaţii turistice, categoria de clasificare a mijloacelor de transport), serviciile de cazare (categoria de clasificare a unităţii), serviciile de alimentaţie (pensiune completă, demipensiune sau numai mic dejun), taxele de aterizare, îmbarcare/debarcare în porturi şi pe aeroporturi, taxe de turist, intrările la muzee, excursiile, cheltuielile de viză şi de asigurare, serviciile ghidului etc.

Preţurile stabilite în contract nu pot fi modificate, cu excepţia cazului în care contractul prevede în mod explicit acest lucru, atât în vederea majorării, cât şi a reducerii, precum şi modul de calcul al acestora, şi numai dacă modificarea are loc ca urmare a variaţiilor:

1. costurilor de transport, inclusiv costul carburantului;
2. redevenţelor şi taxelor aferente serviciilor de aterizare, debarcare/îmbarcare în porturi şi aeroporturi şi a taxelor de turist;
3. cursurilor de schimb valutar aferente pachetului de servicii turistice contractat.

Preţurile stabilite în contract nu pot fi majorate, în nici un caz, în cursul celor 20 de zile calendaristice care preced data plecării. În cazul în care aceste preţuri sunt majorate cu peste 10%, indiferent de motivele majorării, consumatorul poate rezilia contractul fără nici o obligaţie faţă de agenţia de turism, aceasta din urmă având obligaţia de a-i rambursa imediat toate sumele aferente călătoriei turistice plătite de acesta.

Dacă avem în vedere faptul că  turoperatorii urmăresc profitul lor care provine din diferenţa între preţul de vânzare al produsului turistic conceput de către aceştia şi costurile de producţie atunci înţelegem tendinţa lor de a lansa noi zone, în curs de dezvoltare, destinaţii cărora li se poate uşor atribui o imagine de noutate şi exotism, dar în cadrul cărora se prestează servicii turistice la un tarif mai redus, creându-se astfel posibilitatea obţinerii din aceste pachete a unui maxim de profit.

2.2.2. Orientarea preţului în funcţie de cerere

 

În industria turistică, nivelul preţurilor produselor comercializate trebuie să corespundă cererii şi valorii percepute de consumatorii potenţiali. În concepţia cu privire la preţ a acestora distingem două limite între care se situează preţul psihologic (de acceptabilitate):

• o limită inferioară a preţului, sub care turistul începe să manifeste neîncredere în calitatea serviciilor turistice care i se oferă;
• o limită superioară de acceptabilitate a preţului produsului turistic care depinde de gradul de solvabilitate al consumatorilor.

În plus, remarcăm că pe piaţa turistică există o anumită categorie de consumatori (cu venituri mai mari) pentru care produsele turistice oferite sub o anumită limită de preţ încetează să-i mai intereseze. Cauza o constituie gradul prea ridicat de accesibilitate a acestor produse, care nu corespunde caracterului de exclusivitate pe care turiştii de lux o consideră ca un atribut al poziţiei lor sociale.

În acest sens, tarifele de cameră servesc adesea ca instrumente de marketing, care contribuie la formarea imaginii structurii de primire,  din moment ce reflectă aşteptările pieţei ţintă a unităţii de cazare. Dacă un complex hotelier oferă anumite facilităţi şi servicii limitate, este posibil să nu aibă succes în cazul în care tarifele aplicate se poziţionează la nivelul mediu sau înalt, în intervalul de tarife.

Politica de preţ în structurile de primire turistice din România prevede, conform reglementărilor legale³⁶, ca tarifele să se determine “în mod liber, pe baza cererii şi ofertei şi a calităţii serviciilor oferite”. Ca urmare, în perioadele de sezon turistic, atunci când raportul dintre cerere şi ofertă este supraunitar, operatorii din turism pot să crească preţurile produselor turistice. În schimb, în extrasezon, din cauza nivelului redus al cererii, firmele turistice sunt nevoite să practice importante reduceri de tarife în vederea stimulării cererii şi obţinerii unui grad de ocupare cât mai bun a capacităţilor turistice. În plus, în perioadele cu cerere turistică scăzută pot fi oferite unele avantaje sau servicii suplimentare gratuite care să fie atrăgătoare pentru turişti (de exemplu, servicii de cazare gratuită pentru copii până la 16 ani care dorm în cameră cu părinţii).

Reducerea preţului în turism poate fi realizată prin raţionalizarea conţinutului produsului turistic. Aceasta presupune includerea în structura acestuia numai a prestaţiilor turistice strict necesare (de exemplu, transportul, cazarea şi eventual unele mese), restul serviciilor (de agrement, excursii etc.) fiind oferite doar cu titlu opţional de către agenţiile de turism. Ca urmare, preţul voiajului forfetar devine mai atractiv, fiind degrevat de o serie de tarife ale unor servicii ce pot fi solicitate de turişti direct prestatorilor în cadrul destinaţiei turistice.

Dacă analizăm comportamentul consumatorilor turistici, care asociază unui anumit nivel al preţului o calitate corespunzătoare acestuia, vom remarca faptul că reducerile de tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii cererii, la pierderea unor clienţi. Cauza o constituie faptul că există riscul ca diminuarea preţului produsului turistic să fie interpretată ca fiind însoţită şi de o scădere a calităţii serviciilor oferite.

Cererea turistică se va manifesta efectiv pe piaţă în măsura în care există o corelaţie între nivelul preţurilor produselor turistice şi cel al veniturilor şi economiilor populaţiei. Astfel, politica de preţ în funcţie de cerere trebuie să aibă la bază premisa conform căreia, indiferent de calitatea şi atractivitatea produselor turistice oferite, acestea nu vor fi achiziţionate decât în măsura în care preţul lor se încadrează în posibilităţile financiare ale cumpărătorului. Ca urmare, în fundamentarea preţului unui produs turistic (de o anumită calitate şi având o anumită structură a serviciilor oferite), considerăm că este necesară o analiză care să pornească de la cercetarea volumului de cheltuieli pe care şi le poate permite un turist pentru satisfacerea nevoilor turistice.

Considerată într-o perspectivă mai largă, apreciem că  politica de preţ a operatorilor turistici trebuie să ţină seama şi de comportamentul diferit al consumatorilor în funcţie de conjunctura economică. Astfel, în perioada de avânt economic, populaţia este dispusă să cheltuiască mai mult pentru satisfacerea nevoilor turistice prin efectuarea unor voiaje mai scumpe, spre destinaţii mai îndepărtate de reşedinţă, inclusiv cu avionul, şi prin cazări în structuri de primire având o categorie superioară de clasificare. Evident că în perioadele de recesiune economică cererea turistică se va orienta spre produse turistice mai ieftine ca preţ, caracterizate printr-un nivel de confort mai redus (de exemplu, cazare în camping sau în pensiune agroturistică).

 

2.2.3. Orientarea preţului în funcţie de concurenţă

 

Concurenţa puternică de pe piaţa turistică este accentuată de caracterul substituibil şi excedentar al produselor turistice, precum şi de creşterea experienţei consumatorilor.

Activând pe o astfel de piaţă, firma turistică este nevoită  să practice preţuri similare (sau mai reduse) cu cele ale concurenţilor, dacă serviciile sale sunt asemănătoare, sau să-şi diferenţieze oferta, inclusiv prin intermediul preţului. De exemplu, în stabilirea tarifului de cazare se pleacă de la tariful standard european (60-80 dolari pentru hotel de 3 stele şi 80-100 dolari în cazul hotelurilor de 4 stele).

Stabilirea preţurilor în funcţie de concurenţă necesită  o anumită flexibilitate în schimbarea acestora prin adaptarea lor realistă la variaţia preţurilor competitorilor.

Orientarea preţului în funcţie de concurenţă este mai dificil de realizat de către operatorii de turism datorită caracterului intangibil al produsului turistic şi variabilităţii în timp a cererii. Firma de servicii trebuie să-şi compare oferta cu cea a concurenţei în funcţie de percepţiile consumatorilor şi nu în funcţie de propriile opinii.³⁷ Astfel, remarcăm că, la preţuri similare, consumatorii pot percepe diferit calitatea serviciilor, optând pentru firmele turistice care oferă cel mai bun raport calitate-preţ.

Dacă analizăm comportamentul consumatorilor turistici observăm că aceştia reacţionează mai rapid la schimbarea preţurilor (care poate fi realizată uşor, rapid şi frecvent), decât la modificarea produselor turistice. Ca urmare, concurenţa de pe piaţa turistică se va manifesta în primul rând prin nivelul preţurilor practicate de firmele de turism şi, într-o măsură mai mică, prin structura produselor turistice oferite.

Aici trebuie să menţionăm că eterogenitatea produsului turistic (constituit dintr-o gamă diversă de servicii turistice) determină dificultatea comparării preţului acestuia (calculat prin însumarea tarifelor serviciilor individuale) cu preţurile aranjamentelor practicate de concurenţă. De exemplu, produsul turistic de tip circuit în Grecia este conceput şi comercializat de numeroase agenţii de turism turoperatoare în variante diverse, care diferă din punct de vedere al traseului, al obiectivelor turistice vizitate, categoriei de clasificare a mijloacelor de transport, unităţilor de cazare şi alimentaţie şi serviciilor de agrement incluse în preţul voiajului forfetar. În plus, caracterul de confidenţialitate a preţurilor practicate în relaţiile dintre unităţile prestatoare de servicii turistice şi agenţiile de turism sporeşte dificultatea realizării unor comparaţii de preţ între firmele concurente.