Conceptul de produs turistic

1.3.1. Ciclul de inovare al produsului turistic

 

Opinia pe care o împărtăşim este că, toate companiile din industria ospitalităţii trebuie să analizeze în permanenţă tendinţele de pe piaţa turistică şi să-şi dezvolte un program corespunzător de dezvoltare de noi produse. Constatăm însă că, deoarece costurile pe care le implică conceperea şi implementarea unor noi produse înregistrează creşteri, numeroase firme preferă să achiziţioneze mărci existente decât să creeze unele noi. Astfel, grupul hotelier ACCOR a cumpărat lanţul de moteluri Motel 6, iar Pepsico a înglobat KFC, Pizza Hut şi Taco Bell.

Ciclul de inovare al produsului turistic debutează printr-o etapă de generare de idei care pot avea diferite surse. Astfel, sursele interne furnizează mai mult de 55% din ideile de produse noi.²¹ Considerăm, în acest sens, că o atenţie deosebită trebuie acordată opiniilor personalului aflat în contact direct cu turiştii (agenţii de turism, recepţionerii etc.), deoarece acesta cunoaşte cel mai bine preferinţele consumatorilor.

Analizarea observaţiilor, sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor conduce la obţinerea a aproximativ 28% din ideile de produse noi. De altfel, constatăm că pe piaţa turistică există tendinţa ca produsele turistice să fie concepute chiar de turişti, agenţiile de turism având rolul de a rezerva serviciile turistice comandate de consumatori.

Circa 27% din ideile de produse noi provin – după cum apreciază surse autorizate – din analizarea produselor concurenţilor, astfel că, industria turistică se remarcă prin uşurinţa cu care informaţiile circulă între competitori. Copierea ideilor concurenţei trebuie să conducă la produse care oferă cel puţin acelaşi nivel calitativ.

Alte surse valoroase în procesul de inovare turistică sunt reprezentate de distribuitori, furnizori, consultanţi, agenţii de publicitate, firme de cercetări de marketing.

Următoarele etape ale ciclului de inovare în turism sunt:

• investigarea şi selectarea surselor de idei privind noul produs;
• proiectarea şi concretizarea concepţiei privind noul produs turistic;
• testarea conceptului noului produs în cadrul unui segment ţintă de clienţi;
• testarea de marketing a produsului şi definitivarea acestuia;
• comercializarea noului produs turistic.

Conceperea produsului turistic trebuie să aibă la bază o cercetare a pieţei de referinţă care să urmărească obţinerea de informaţii cu privire la consumatori, concurenţi şi resursele turistice ale locurilor de destinaţie. Urmează procesul de asamblare a componentelor voiajului forfetar, adică stabilirea serviciilor turistice oferite (nivel calitativ, tarife, comisioane etc.), a destinaţiilor obiectivelor turistice vizitate.

Turoperatorul are sarcina de a selecta prestatorii de servicii şi de a negocia cu aceştia în vederea obţinerii celui mai bun raport calitate-preţ precum şi pentru asigurarea unei game diversificate şi elastice de prestaţii turistice care să corespundă preferinţelor consumatorilor.

Dacă avem în vedere riscurile lansării pe piaţa turistică, considerăm imperios necesară testarea conceptului noului produs. Astfel, un turoperator va testa atractivitatea unei noi destinaţii turistice prin oferirea, la început, a unui singur program turistic care să o includă în cadrul itinerarului.

 

1.3.2. Ciclul de viaţă comercială al produsului turistic

 

 

Analizând ciclul de viaţă comercială al produsului turistic constatăm dificultăţi legate atât de prognozarea nivelului vânzărilor pentru fiecare fază, cât şi de identificarea exactă a momentelor de trecere dintr-o etapă în alta (lansare, creştere, maturitate şi declin). Aceste puncte de schimbare pot fi sesizate prin intermediul unor indicatori precum: ritmul de creştere a vânzărilor, a profitului, evoluţia numărului turiştilor.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 1.1. – Ciclul de viaţă al produsului turistic

 

Ciclul de viaţă al produsului este un instrument util în elaborarea strategiilor de marketing ale întreprinderii turistice, acestea constituind atât cauza, cât şi rezultatul lui. În practică adesea constatăm că este dificil să stabilim lungimea fiecărei faze precum şi forma curbei ciclului de viaţă al produsului turistic. Astfel, pe piaţă sunt exercitate influenţe deviatoare asupra volumului vânzărilor din partea unor factori precum crizele economice, devalorizarea sau reevaluarea monedei naţionale în ţara emitentă sau receptoare de turişti, unele evenimente de ordin politic, aplicarea unor programe de dezvoltare şi promovare a unor noi produse turistice concurente etc. Ca urmare, remarcăm existenţa unor cicluri atipice de viaţă ale produsului turistic:

• Ciclul reînnoit (revigorat) apare atunci când declinul este urmat de relansare, apoi de celelalte faze.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 1.2.– Ciclul revigorat

 

Un astfel de exemplu îl constituie produsele turistice hoteliere care, ajunse în etapa de declin, sunt relansate ca urmare a unor investiţii în modernizarea amenajărilor şi dotărilor puse la dispoziţia consumatorilor (cazinouri, cluburi de noapte, săli de fitness, acces la Internet, săli de conferinţe, pentru turismul de congrese etc.), creşterea numărului de servicii care pot fi asigurate de structura de primire.

• Ciclul comprimat se caracterizează prin  faptul că durata fazelor sale este foarte scurtă. Această situaţie o întâlnim în cazul produselor turistice de tip “eveniment”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 1.3.– Ciclul comprimat

 

Fiecare fază a ciclului de viaţă al produsului turistic presupune adoptarea unor strategii de marketing diferite.

I. Lansarea se caracterizează, de obicei, printr-o creştere lentă a vânzărilor, produsul fiind nou atât pentru operatorul turistic (lipsit de experienţa derulării respectivului program turistic), cât şi pentru consumatori, distribuitori şi concurenţi.

Profitul redus (chiar negativ la început) şi preţul relativ mare determină ca rata eşecului şi nivelul riscului să fie ridicate. Obiectivul întreprinderii turistice constă în crearea notorietăţii şi stimularea încercării produsului.

Dacă luăm în considerare numai preţul şi promovarea, firma din industria ospitalităţii poate alege una din strategiile clasice ale etapei de lansare:

 

 

Tabel 1.2.  – Tipuri de strategii de lansare

Promovare Preţ	Puternică	Slabă
Mare	Strategie de fructificare rapidă a avantajului pe piaţă	Strategie de fructificare lentă a avantajului pe piaţă
Mic	Strategie de pătrundere rapidă pe piaţă	Strategie de pătrundere lentă pe piaţă

 

1. Strategia de fructificare rapidă a avantajului pe piaţă presupune lansarea noului produs turistic la un preţ ridicat şi cu un efort susţinut de promovare. Remarcăm utilizarea acestei strategii în situaţia în care o mare parte a pieţei turistice potenţiale nu ştie de existenţa produsului, iar întreprinderea turistică se confruntă cu o concurenţă potenţială şi doreşte să creeze în rândul consumatorilor preferinţa pentru marca sa (este cazul produselor turistice de tip “eveniment”).
2. Strategia de pătrundere rapidă pe piaţa turistică se bazează, în lansarea noului produs turistic, pe un preţ scăzut şi pe efectuarea unor cheltuieli mari de promovare, ceea ce conduce la obţinerea într-o perioadă scurtă a unei cote de piaţă mari. Utilizarea acestei strategii este indicată atunci când piaţa turistică este suficient de vastă, când turiştii nu ştiu de existenţa respectivului voiaj forfetar, când există o concurenţă potenţială puternică şi când constatăm o regresivitate a costurilor  unitare în raport cu volumul de vânzări.
3. Strategia de fructificare lentă a avantajului pe piaţă presupune practicarea unor preţuri de lansare ridicate şi a unor eforturi reduse de promovare în condiţiile în care piaţa turistică are o mărime limitată, când cei mai mulţi consumatori potenţiali ştiu de existenţa aranjamentului turistic respectiv şi sunt dispuşi să plătească un preţ mare, iar concurenţa potenţială nu este iminentă.
4. Strategia de pătrundere lentă pe piaţă, caracterizată prin preţuri şi cheltuieli promoţionale mici, se utilizează atunci când piaţa turistică este vastă, consumatorii ştiu de existenţa produsului, fiind sensibili la preţul acestuia, şi există câţiva concurenţi potenţiali.

II. Creşterea reprezintă o etapă crucială în care se constată dacă respectivul produs turistic reprezintă un succes sau un eşec pentru firmă. Remarcăm înregistrarea unor ritmuri susţinute de creştere a vânzărilor pe măsură ce produsul turistic este îmbunătăţit şi devine mai cunoscut, fiind distribuit de un număr din ce în ce mai mare de agenţii de turism detailiste. Concurenţa este slabă spre medie, iar profitul cunoaşte o creştere chiar dacă preţul aranjamentului turistic este în scădere.

În această fază operatorul turistic utilizează o serie de strategii pentru a susţine cât mai mult timp creşterea rapidă a pieţei prin:

• îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi caracteristici şi servicii turistice;
• pătrunderea pe noi segmente de piaţă turistică;
• utilizarea unor noi canale de distribuţie ( de exemplu, sisteme de rezervări de locuri, turoperatori, agenţii de voiaj, reţele de vânzări ale transportatorilor, reţele comerciale);
• creşterea notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii datorită acţiunilor de promovare turistică.

III. Maturitatea este etapa în care vânzările şi profitul ating nivelurile maxime, concurenţa este puternică, iar preţurile produsului turistic înregistrează un nivel comparabil cu al competitorilor. În cazul unor produse turistice cu un pronunţat caracter sezonier (ca de exemplu, sejur pe litoral sau într-o staţiune de sporturi de iarnă), momentul de saturaţie a pieţei corespunde perioadei de solicitări maxime din vârful de sezon, când nivelul atins de coeficientul de utilizare a capacităţilor de cazare nu mai permite primirea unor noi consumatori turistici.

Dacă avem în vedere obiectivele specifice acestei faze – păstrarea poziţiei câştigate pe piaţă, sporirea profitului – avem motive să susţinem că strategiile “clasice” caracteristice etapei de maturitate a oricărui produs sunt valabile şi în cazul întreprinderii turistice. Drept care, cu adaptările de rigoare, le invocăm în continuare:

1. Modificarea pieţei turistice vizează extinderea pieţei firmei turistice utilizând:²²

1. calea extensivă, prin transformarea nonconsumatorilor produsului turistic în consumatori, penetrarea unor noi segmente de piaţă (geografice, demografice, socio-economice), atragerea şi câştigarea clientelei întreprinderilor concurente;

2. calea intensivă prin mărirea frecvenţei solicitării produsului turistic, mărirea numărului ocaziilor de consum (de exemplu, o anumită staţiune turistică poate fi recomandată atât pentru practicarea sporturilor de iarnă, cât şi pentru tratament sau odihnă), creşterea mărimii unei comenzi (de pildă, un sejur mai lung sau un număr mai mare de servicii turistice solicitate în cadrul voiajului forfetar).

2. Modificarea produsului turistic urmăreşte atragerea de noi consumatori turistici şi intensificarea solicitărilor acestora prin:

• Strategia îmbunătăţirii calităţii aranjamentului turistic prin măsuri de ordin tehnic, organizatoric etc. (de exemplu, prin modernizarea echipamentelor de transport sau cazare);
• Strategia includerii în structura produsului a unor noi elemente şi caracteristici, ceea ce determină creşterea atractivităţii acestuia (de pildă, prin introducerea accesului la Internet în cadrul unităţilor de cazare);
• Strategia perfecţionării comportamentului personalului prestator de servicii turistice.

3. Modificarea mixului de marketing constă în efectuarea unor schimbări ale uneia sau mai multor variabile ale acestuia: reducerea tarifelor serviciilor turistice, extinderea sau reducerea distribuţiei, intensificarea promovării turistice.

IV. Declinul este stadiul în care produsul turistic parcurge o perioadă de diminuare semnificativă a vânzărilor şi profitului din cauza apariţiei pe piaţa turistică a unor produse noi, restrângerii cererii turistice sau schimbării preferinţelor turiştilor.

Putem identifica, pentru această fază, câteva strategii de marketing posibil de adoptat:

• Relansarea produsului turistic poate fi realizată ca urmare a unui efort tehnic (reamenajarea spaţiilor de cazare, alimentaţie şi agrement, modernizarea mijloacelor de transport), organizaţional (modificarea traseelor turistice), de calificare (perfecţionarea pregătirii personalului), promoţional.
• Retragerea progresivă de pe unele segmente ale pieţei turistice care s-au dovedit a fi nerentabile sau dificil de satisfăcut.
• Abandonarea produsului turistic este mai facilă în cazul agenţiilor de turism datorită inexistenţei stocurilor şi posibilităţii schimbării destinaţiilor turistice.

Conceperea strategiilor produsului turistic trebuie să permită ca la retragerea de pe piaţă a unui anumit voiaj forfetar să existe alte produse turistice aflate în etapa de maturizare.

1.4. Calitatea produselor turistice

 

Dintru început ţinem să avansăm opinia conform căreia calitatea produselor turistice este dependentă de valoarea şi atractivitatea patrimoniului turistic, de performanţele tehnice ale infrastructurii turistice, precum şi de competenţa personalului prestator de servicii. În plus, trebuie să remarcăm influenţa factorului subiectiv în evaluarea nivelului calitativ al unui produs turistic de către un client. Astfel, nivelul satisfacţiei acestuia în urma consumului turistic depinde de gradul de concordanţă între componentele efective ale ofertei turistice pe parcursul voiajului sau sejurului şi imaginea pe care turistul şi-a format-o cu privire la acestea.

Dacă avem în vedere complementaritatea serviciilor ce alcătuiesc produsul turistic este cazul să remarcăm că un eventual indice al “calităţii finale” nu rezultă  neapărat din însumarea calităţii componentelor. Există, mai degrabă, riscul ca impresia de ansamblu să rămână la nivelul verigii celei mai slabe. Supracalitatea uneia din componente nu poate compensa întotdeauna calitatea inferioară a altora.

În prezent, constatăm că turiştii sunt din ce în ce mai exigenţi în ceea ce priveşte calitatea aranjamentelor turistice. Ca urmare, imaginea/reputaţia unei calităţi superioare a unui anumit produs turistic constituie un avantaj major pe piaţă, deoarece turiştii au percepţia existenţei unui risc ridicat legat de achiziţionarea voiajelor forfetare. În acest context trebuie să menţionăm şi faptul că, în cazul compromiterii unui produs turistic, refacerea imaginii acestuia necesită eforturi de marketing deosebite pe durata mai multor ani, deoarece experienţele neplăcute creează impresii puternice, care sunt dificil de schimbat.

Cercetările de marketing au demonstrat că  motivul principal al diminuării satisfacţiei turiştilor îl constituie calitatea inferioară a serviciilor de care au beneficiat pe parcursul voiajului. Problema pentru operatorii turistici o constituie faptul că majoritatea clienţilor nesatisfăcuţi nu reclamă deficienţele constatate, astfel încât managerii nu pot elimina cauzele care au condus la pierderea clienţilor. Ca urmare, considerăm necesară crearea unor sisteme informative eficiente prin care consumatorii să fie stimulaţi să-şi prezinte problemele în vederea rezolvării lor.

Hotelurile Hampton Inn garantează satisfacţia clienţilor pe perioada sejurului acestora şi dacă un turist are nemulţumiri motivate, sejurul său este rambursat integral.

Burger Hotel merge mai departe oferind o garanţie de 150%; astfel, unui client motivat nemulţumit îi este rambursat sejurul 100% şi  în plus va beneficia de un rabat de 50% în sejurul următor.

Nivelul calitativ al produselor turistice poate fi analizat din punct de vedere al caracteristicilor naturale (de exemplu, frumuseţea peisajelor întâlnite pe parcursul voiajului, puritatea aerului şi apei, altitudinea la care sunt amplasate obiectivele turistice, climatul, anotimpul, frecvenţa şi amploarea avalanşelor de zăpadă, inundaţiilor, cutremurelor etc.), tehnice (accesibilitatea obiectivelor turistice, viteza, gradul de siguranţă şi confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzură al structurilor de primire turistice, condiţiile de semnalizat şi iluminat, zgomotul şi vibraţiile care însoţesc serviciile turistice, capacitatea de primire şi de producţie a echipamentelor de cazare, transport, alimentaţie, agrement, arhitectura oraşelor şi clădirilor), organizatoric (structura şi modul de derulare a circuitului şi programelor turistice: momentul începerii şi terminării serviciilor turistice, programul vizitelor şi a activităţilor de agrement, modul de sincronizare a serviciilor, raportul între durata agrementului şi cea a serviciilor complementare, numărul, structura, amabilitatea şi solicitudinea personalului aflat la dispoziţia turiştilor, perioadele de deschidere şi închidere ale staţiunilor, gradul de aglomerare a destinaţiilor turistice, durata prestării serviciilor).

Calitatea produselor turistice poate fi apreciată de consumator luând ca indicator de referinţă preţul acestuia sau categoria de clasificare a mijlocului de transport, unităţii de cazare sau de alimentaţie.

Dacă ţinem cont de specificul produsului turistic (alcătuit cu preponderenţă din servicii turistice), calitatea acestuia depinde în mare măsură de abilitatea profesională a personalului prestator de servicii (amabilitatea, solicitudinea, punctualitatea, operativitatea acestuia).

Aspectele legate de etica profesională (corectitudine, încredere, cinste) sunt percepute de consumator ca fiind inseparabile faţă de calitatea unui serviciu. În acelaşi timp, percepţia turistului cu privire la calitatea serviciului primit va depinde de gradul de implicare al prestatorilor.

Ca urmare, considerăm că policalificarea, specializarea şi perfecţionarea lucrătorilor din industria ospitalităţii constituie o condiţie obligatorie în vederea realizării unor produse turistice de calitate.

Având în vedere caracterul sezonier al activităţii în turism, asigurarea unui nivel de venituri corespunzător calificării profesionale şi condiţiilor de muncă va influenţa pozitiv asupra permanentizării personalului şi, implicit, asupra calităţii produsului turistic creat de acesta. În prezent, există tendinţa elaborării unor produse turistice din ce în ce mai complexe şi mai personalizate, necesitând personal mai puţin dar mai calificat.

În cazul unei structuri de primire cu funcţiune de cazare turistică, analiza produsului turistic hotelier trebuie să urmărească următoarele elemente (cu specificarea punctelor tari şi punctelor slabe):

1. Analiza calităţii echipamentelor şi instalaţiilor
• anul construcţiei;
• categoria de clasificare;
• amplasamentul (accesibilitatea) şi semnalizarea rutieră;
• aspectul exterior (starea şi curăţenia firmei, elemente arhitecturale, iluminatul exterior);
• ambianţa, decorul;
• starea parcării, garajului (numărul de locuri) şi a grupurilor sanitare.
2. Analiza calităţii serviciilor
• răspunsul telefonic legat de rezervările de locuri  de cazare (promptitudinea, calitatea contactului verbal, timbrul vocii, pertinenţa întrebărilor şi calitatea răspunsurilor);
• satisfacţia clienţilor la sosirea în hotel (întâmpinarea turiştilor);
• numărul şi nivelul de calificare al personalului (profesionalism, cunoaşterea de limbi străine);
• securitatea structurii de primire turistice;
• criterii financiare (nivelul tarifelor prestaţiilor turistice, evoluţia acestora în ultimii 3 ani);
• raportul calitate/preţ;
• calitatea şi adaptarea serviciilor oferite clientelei turistice.

1.5. Strategii de produs turistic

 

Înglobată în strategia de marketing a firmei turistice, strategia de produs stabileşte o serie de obiective specifice acestui sector precum: valorificarea superioară a potenţialului turistic, atragerea unui număr cât mai mare de turişti interni şi străini, contracararea efectelor sezonalităţii, consolidarea poziţiei deţinute pe anumite pieţe turistice interne şi externe, lansarea unor noi produse turistice, obţinerea unei competitivităţi sporite a produsului turistic printr-un raport optim calitate-preţ etc.

Dacă avem în vedere cuplul produs-piaţă turistică, matricea de tip Ansoff conduce la identificarea a patru categorii de strategii de produs.

 

Tabel 1.3.  – Matricea “piaţă-produs”

Produse Pieţe turistice	Existente	Noi
Existente	I. Penetrarea pe piaţa turistică	III. Inovarea produsului turistic
Noi	II. Extinderea pieţei turistice	IV. Diversificarea

 

1. Strategia de penetrare pe piaţa turistică presupune concentrarea eforturilor de marketing asupra pieţelor şi produselor turistice actuale în vederea creşterii cotei de piaţă a întreprinderii de profil. Această strategie are în vedere creşterea intensităţii medii de consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecărilor în vacanţă), atragerea unor clienţi ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori relativi în consumatori turistici.
2. Strategia de extindere a pieţei turistice vizează câştigarea de noi segmente de piaţă pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care oferă un anumit sejur sau circuit îşi poate propune atragerea unor clienţi ce provin din alte zone geografice decât cele pe care activează în momentul dat.
3. Strategia de înnoire a produsului turistic poate să constea în: