Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Мая 2013 в 19:31, курсовая работа
Literatura de specialitate, pe de o parte, şi realităţile practice, pe de altă parte, probează – fără echivoc – apariţia şi dezvoltarea – în cadrul procesului de specializare – a unui marketing turistic.
Lucrarea de faţă îşi propune, şi în opinia noastră reuşeşte, să abordeze ampla problematică a acestuia oferind un tablou cuprinzător, coerent, structurat logic asupra elementelor ce dau specificitate marketingului turistic.
Lucrarea îşi fixează drept obiective:
pe plan conceptual: o cuprinzătoare incursiune bibliografică, sprijinită pe lucrări de referinţă şi actualitate din literatura internaţională şi românească de specialitate, privitoare la categoriile economice specifice din domeniu;
CUPRINS
PREFAŢĂ
Literatura de specialitate, pe de o parte, şi realităţile practice, pe de altă parte, probează – fără echivoc – apariţia şi dezvoltarea – în cadrul procesului de specializare – a unui marketing turistic.
Lucrarea de faţă îşi propune, şi în opinia noastră reuşeşte, să abordeze ampla problematică a acestuia oferind un tablou cuprinzător, coerent, structurat logic asupra elementelor ce dau specificitate marketingului turistic.
Lucrarea îşi fixează drept obiective:
Concepută în două părţi, fără o departajare expresă între ele, lucrarea dispune de un substanţial suport monografic (în prima parte) şi de o încercare de operaţionalizare a problematicii la specificul turismului românesc (în cea de a doua parte). Finalitatea demersului realizat de autor este reprezentată de trasarea unor jaloane clare pentru strategiile şi politicile de marketing ce s-ar cere implementate în turismul românesc, pentru recâştigarea unor pieţe externe şi revigorarea, la niveluri superioare de performanţă, a pieţei interne pentru consumatorul autohton de turism.
Lucrarea se caracterizează printr-un spirit critic evident, argumentat şi analitic la adresa realităţilor din turismul românesc, dublat de o viziune lucidă asupra soluţiilor practice de modificare a actualei stări de lucruri. Multiplele structuri ce rezultă, în baza numeroaselor criterii de segmentare a pieţei turistice sunt valorificate în continuare drept elemente de diversificare şi diferenţiere a ofertei produsului turistic în raport de paleta, tot mai nuanţată, a motivaţiei purtătorilor cererii. Superlativele deţinute de turismul mondial (cel mai mare sector de investiţii de capital, poziţia de lider între destinaţiile fluxurilor de pe piaţa muncii), precum şi ponderea cheltuielilor pentru călătorii şi turism (de 12% din P.M.B.) sunt nuanţate cu ajutorul unor elemente de ordin calitativ (precum: turismul - “barometru” al lumii politice) spre a susţine convingător necesitatea unei viziuni strategice asupra dezvoltării acestiu sector de activitate.
Argumentele supuse de autor analizei economice, în primele capitole, se constituie fundament al demersului pe care se clădeşte partea a doua a lucrării. În care sunt proiectate soluţiile unei abordări concrete a strategiilor şi politicilor de marketing pentru turismul românesc. Sunt relevate, deopotrivă, carenţele mai vechi ale comportamentului de afaceri al agenţilor economici din turismul românesc (ca, de exemplu, reacţia hotelierilor noştri, în condiţiile reducerii numărului de clienţi, de a majora tarifele de cazare), cât şi tendinţele noi pe plan mondial în domeniu, ce au găsit ecou şi în demersul turistic autohton (tratarea turismului drept export indirect, implementarea mărcii de calitate - Q – în activitatea turistică, schimbări de mentalitate la personalul din industria ospitalităţii din România).
Laitmotivul demersului strategic dezvoltat de această lucrare este aplicarea unui marketing agresiv pozitiv. O astfel de optică, susţine cu argumente convingătoare autorul, se cere regăsită deopotrivă în “Programul Naţional de Marketing şi Promovare”, cât şi în proiectele concrete ale agenţilor economici din turism. Construcţia propusă, în această privinţă, dă posibilitatea fiecărui om de afaceri angrenat în industria ospitalităţii, să-şi construiască, în mod individual, propriile politici de promovare a ofertei turistice.
În modelarea produsului turistic, ce ocupă locul central în majoritatea strategiilor de succes, autorul propune patru dimensiuni: o strategie de diferenţiere, comparativ cu ofertele ţărilor concurente, o strategie de diversificare a prestaţiilor turistice, o strategie de flexibilizare a ofertei şi o strategie de creştere a calităţii.
Capacitatea de analiză critică a autorului relevă dubla ipostază în care domnia sa se prezintă în faţa cititorilor, pe de o parte, în calitate de cadru didactic universitar şi specialist în domeniul economiei turismului, iar pe de altă parte, drept practician confruntat cu luminile şi umbrele climatului economic actual al României. Componenta substanţial monografică a lucrării face ca aceasta să reprezinte un valoros material didactic în domeniul turismului. Concluziile ce însoţesc fiecare capitol în parte întăresc caracterul didactic al lucrării.
Locul central în economia lucrării îl deţine viziunea strategică atribuită construcţiei de marketing turistic. Într-o astfel de viziune, elaborarea unui sistem de priorităţi, ancorat în multiplele coordonate ale universului macro- şi microeconomice constituie pentru întreprinzătorul din turism în condiţie “sine qua non” a supravieţuirii şi prosperităţii sale, într-un univers devenit din ce în ce mai concurenţial. Acest sistem solicită judecarea demersurilor întreprinderii într-o perspectivă pe termen mediu şi lung. Apreciem felul în care autorul a înţeles şi transpus în lucrare această viziune.
Pentru a valida demersul teoretic şi metodologic realizat, autorul propune, în partea finală a lucrării, un proiect de implementare a strategiilor de marketing la nivelul “Clubului de turism Voiaj” din Bucovina în care incursiunea teoretică se îmbină armonios cu experienţa dobândită de autor în activitatea nemijlocită de turoperator.
Se cere semnalat, de asemenea, vastul suport bibliografic pe care se sprijină lucrarea, remarcându-se selecţia cu discernământ a materialelor şi informaţiilor valorificate.
Analizând lucrarea în integralitatea sa, calitatea demersului de analiză şi modelare, felul în care autorul şi-a construit argumentarea, valenţele aplicative, ce depăşesc cadrul unor încercări punctuale, considerăm că există suficiente argumente de natură să probeze calitatea de cercetător ştiinţific format a domnului Alexandru Nedelea.
Prof.univ.dr. Nicolae Al. Pop
În general, în literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o combinaţie de elemente tangibile şi intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul întregului voiaj. Rolul primordial îl are cea de-a doua categorie, reprezentată de serviciile sau prestaţiile turistice prin intermediul cărora sunt valorificate componentele de tip tangibil, adică patrimoniul şi infrastructura turistică ale unei anumite zone.
Agenţiile de turism comercializează pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte în măsură să atragă turiştii potenţiali. Prestaţiile turistice ce intră în structura unui produs turistic sunt furnizate de întreprinderi independente, diferite: structuri de primire cu funcţiune de cazare, unităţi de alimentaţie, societăţi de transport, unităţi de agrement, de tratament, firme care închiriază echipament turistic, muzee etc. Produsul turistic presupune şi prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi: serviciile de asistenţă turistică (ghizi), de informare, de intermediere (rezervări de locuri în mijloace de transport, unităţi de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului în străinătate), de supraveghere a copiilor etc. Rolul agenţiei de turism turoperatoare este de a gestiona şi coordona aceste servicii complementare într-o ofertă complexă şi completă, adaptată preferinţelor turiştilor.1
Considerăm că analiza realizată de J. Krippendorf2 cu privire la elementele ce concură la realizarea produsului turistic, contribuie la clarificarea acestui concept care include:
Din acest sistem complex de elemente ale produsului turistic, rolul determinant în atragerea consumatorilor îl are patrimoniul turistic al zonei sau ţării, care include resursele turistice naturale, culturale, religioase, istorice şi umane ale acesteia, concentrate sub forma obiectivelor turistice (de exemplu, un sit istoric, o rezervaţie naturală etc.). Resursele primare ale patrimoniului turistic naţional trebuie puse în valoare în vederea creşterii atractivităţii unei regiuni cu potenţial turistic. Valorificarea are loc prin intermediul resurselor secundare din componenţa produsului turistic, acestea constând în echiparea turistică a zonelor de atracţie (pentru cazare, alimentaţie, agrement, tratament balneo-medical, transport turistic) şi în infrastructura turistică complementară necesară accesibilităţii, exploatării şi menţinerii în funcţiune a echipamentului turistic.
Componentele naturale, componentele generale ale existenţei umane şi infrastructura generală formează oferta turistică originală, iar infrastructura turistică generează oferta turistică derivată.
Factorii naturali ai produsului turistic reprezintă pentru cererea turistică cel mai important element al ofertei originale. Pentru responsabilii din turism (operatorii turistici) odată ce s-au decis asupra localizării produsului turistic, posibilităţile de acţiune asupra componentelor naturale ale acestuia sunt restrânse, în comparaţie cu situaţia din industrie, unde se poate interveni asupra tuturor elementelor esenţiale ale produsului. Posibilităţile de modificare a produsului turistic pe termen lung sunt mai numeroase decât cele pe termen scurt, iar gradul de influenţă a întreprinderii turistice individuale este mai redus decât cel al organismelor naţionale din industria ospitalităţii.
Dacă analizăm efectul fiecărei componente a produsului turistic asupra satisfacerii consumatorilor, constatăm existenţa unui proces sinergic. Rolul marketerilor din turism este de a crea o sinergie pozitivă între factorii originali şi derivaţi ai produsului turistic în vederea creşterii atracţiei aranjamentului turistic. O structură a produsului turistic compusă dintr-o ofertă derivată atractivă şi factori originali de o calitate inferioară nu va fi în măsură să atragă cererea turistică. De asemenea, turiştii nu vor vizita un sit istoric al unei ţări dacă structurile de primire din zonă nu asigură un grad minim de confort.
O importanţă deosebită în formarea imaginii produsului turistic o au starea fizică exterioară, interioară şi curăţenia clădirii în care sunt prestate serviciile turistice. În plus, calitatea mobilierului, a echipamentului şi mijloacelor de transport turistice, a semnalizării respectivei unităţi turistice contribuie la atragerea consumatorilor potenţiali.
Dacă avem în vedere o concepţie globală asupra produsului turistic, calitatea acestuia este dependentă atât de existenţa unui patrimoniu turistic valoros şi a unei infrastructuri turistice dezvoltate, cât mai ales de standardul serviciilor prestate de lucrătorii din industria ospitalităţii. Prin urmare, credem că, în determinarea şi individualizarea produselor turistice, accentul trebuie să cadă pe activitatea de prestaţii care să pună în valoare potenţialul unor obiective turistice. În acest sens, se impune formarea şi perfecţionarea personalului din turism, precum şi motivarea angajaţilor pentru prestarea serviciilor de calitate. Calitatea resurselor umane implicate în activităţile de turism prin competenţa şi calitatea prestării serviciilor, amabilitate şi charismă contribuie hotărâtor la satisfacţia personală a turiştilor pe care-i deservesc. Aici trebuie să remarcăm faptul că, inclusiv atitudinea generală a populaţiei faţă de un turist străin care are altă cultură, religie şi stil de viaţă va constitui o puternică amintire de călătorie şi un factor de satisfacţie sau insatisfacţie. Această atitudine va pune amprenta de „popor ospitalier” sau „neospitalier”.
Alături de componentele structurale ale produsului turistic pe care le-am menţionat mai sus, putem să includem şi resursele instituţionale legate de turism: reglementările şi facilităţile privind dezvoltarea turismului intern, sistemul de acorduri internaţionale cu impact asupra circulaţiei turistice, regimul paşapoartelor şi vizelor, reglementările valutare, cadrul juridic privind protecţia şi securitatea turiştilor, controlul calităţii serviciilor prestate, protecţia şi conservarea patrimoniului turistic.
În opinia noastră, în definirea produsului turistic ar trebuie să existe şi o perspectivă mai largă, conform căreia acesta ar presupune un sumum de satisfacţii şi insatisfacţii pe care clientul le experimentează în urma unui consum turistic. Astfel, satisfacţiile turistului se referă la obţinerea relaxării, agrementului, odihnei şi confortului pe parcursul sejurului sau sunt legate de existenţa unor servicii rapide, prompte, a unui bun raport calitate-preţ, a unor facilităţi de plată. Satisfacţiile sociale sunt în conexiune cu nevoile de apartenenţă la un grup, de prietenie, iar cele psihologice pot presupune trăirea sentimentului independenţei de voinţă, a evadării din cotidian.
Nivelul satisfacţiei obţinute de fiecare turist în urma consumului produsului turistic depinde de gradul lui de adecvare faţă de motivaţiile personale ale respectivului individ. Diversitatea preferinţelor şi motivaţiilor turiştilor determină ca şi cerinţele cu privire la structura unui produs turistic să difere de la o persoană la alta. Ansamblul de servicii turistice nuanţate până la individualizare, conform preferinţelor personale ale clienţilor este cunoscut în literatura de specialitate şi sub denumirea de produs turistic pe măsură (“taylor made tourist product”).
Insatisfacţiile prilejuite de consumul produsului turistic – al căror nivel tinde în mod ideal spre zero – sunt legate de calitatea slabă a serviciilor prestate (influenţată de competenţa personalului şi a managerilor), comportamentul altor clienţi, infrastructura zonei turistice respective etc.
Legat de conceptul de produs turistic, în literatura de specialitate şi în practica turistică se utilizează şi termenul de voiaj forfetar care presupune combinarea prealabilă de către turoperator a cel puţin două dintre următoarele servicii turistice: transport, cazare, alimentaţie, tratament, agrement, închiriere de maşini, asistenţă turistică etc. Acest ansamblu de prestaţii turistice este conceput şi oferit de către agenţia de turism turoperatoare la un preţ de tip “totul inclus”. Serviciile sunt dozate în cele mai diverse combinaţii, existând posibilităţi nelimitate de nuanţare care să conducă la obţinerea unor produse turistice diferite chiar în cazul unei singure destinaţii turistice sau forme de turism. Putem da ca exemplu multitudinea variantelor posibile de derulare a unui circuit turistic în funcţie de numărul opririlor, al obiectivelor turistice vizitate şi de succesiunea acestora. În funcţie de condiţiile naturale, impuse de perioadele de sezonalitate, proporţia în care activităţile turistice de exterior (desfăşurate în aer liber) şi cele de interior (în incinta unor structuri turistice de primire cu funcţiune de cazare, alimentaţie sau agrement) contribuie la conceperea unui produs turistic se modifică corespunzător preferinţelor şi motivaţiilor turiştilor.
Trebuie să remarcăm faptul că o anumită destinaţie turistică sau unitate de cazare poate intra în componenţa mai multor produse turistice diferite (ca de exemplu: sejur de zece zile în sezonul estival; cazare şi demipensiune pentru două zile în cadrul unui circuit turistic, congres pentru 90 de participanţi pentru 3 zile). În mod similar, numeroase destinaţii oferă peisaje, monumente istorice, folclor, plajă etc., care nu sunt însă produse turistice în sine, ci trebuie privite ca “materie primă” ce poate fi folosită în diferite moduri, pentru a răspunde cerinţelor pieţelor considerate, deci ca o parte din diverse produse turistice. În concluzie, operatorii din turism pot concepe şi comercializa produse turistice diferite care folosesc simultan sau alternativ, în funcţie de caracteristicile sezoniere aceeaşi bază tehnico-materială turistică şi aceleaşi atracţii turistice.
Conceptul de “produs total” este utilizat de Ph. Kotler pentru a defini caracterul de sistem al produsului dispus pe trei niveluri: produsul miez, produsul tangibil şi produsul dezvoltat.3 Produsul-miez (central) reprezintă serviciul sau utilitatea esenţială concepută pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului ţintă. Produsul tangibil (formal) este constituit din oferta specifică de vânzare care statuează ceea ce consumatorul va primi în schimbul banilor săi (sunt vizate nivelul calitativ, trăsăturile, stilul, numele de marcă al produsului). Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce ţin de produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului înainte, în timpul şi după vânzare, care determină atractivitatea ofertei.
Dacă extindem această abordare la produsul turistic putem considera cazul concret al unui aranjament turistic care constă dintr-un week-end într-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Mai exact, oferta reprezintă două nopţi de cazare (inclusiv micul dejun) într-una din unităţile de cazare ale unui lanţ hotelier.
Produsul turistic miez vizează avantajele, satisfacţiile percepute de turist ca putând fi obţinute în urma consumului acestuia: relaxare, odihnă, divertisment şi împlinire de sine în mediul familiei.
Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aşa cum sunt prezentate în cadrul broşurii: două nopţi cazare şi mic dejun într-un anumit hotel, o cameră având un standard definit exact (o anumită categorie de clasificare) cu baie, telefon etc.
Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei experienţe globale unice şi atractive, presupunând o serie de avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea de cazare şi până la viitoarele vizite ale acestuia. În acest caz avem de-a face cu oportunităţile ofertanţilor de a-şi diferenţia propriile produse de cele ale concurenţilor. În exemplul nostru, turiştilor li se poate oferi la sosire o cutie cu bomboane sau bilete la un obiectiv turistic ori unitate de agrement din zonă. Aceste componente sunt tangibile, însă există şi elemente intangibile ale produsului turistic dezvoltat precum avantajele psihologice (de exemplu, evadarea din cotidian, apartenenţa la o elită), calitatea prestaţiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului hotelier, imaginea de care se bucură produsul respectiv în rândul consumatorilor. Aceasta din urmă nu poate fi copiată de concurenţi şi reprezintă principalul factor în funcţie de care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituită din elemente de ordin fizic (arhitectură, climat, stil natural) şi psihologic (ambianţă, stil de viaţă, statut social al clientelei).4
În literatura de profil produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de accesibilitatea, atmosfera, interacţiunea dintre client şi întreprinderea de servicii, participarea acestuia la desfăşurarea prestaţiei şi interacţiunea dintre consumatorii turistici.
Accesibilitatea produsului turistic este legată de preţul acestuia, de localizarea convenabilă a structurilor de primire turistice şi de programul de funcţionare al acestora, care să corespundă dorinţelor clienţilor.
Atmosfera şi aspectul exterior al unităţii turistice sunt esenţiale în acţiunea de atragere a consumatorilor. În industria ospitalităţii, localurile şi condiţiile de primire a clienţilor fac parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definită prin culoare, strălucire, mărime, formă) şi confortul localului (determinat de starea de curăţenie, calitatea servirii, a echipamentelor şi a muzicii, temperatura interioară etc.) creează o atmosferă de care depinde satisfacerea nevoilor şi dorinţelor turiştilor.
În opinia noastră, interacţiunea dintre client şi sistemul prestărilor de servicii turistice face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumatorului la procesul de producţie constituie o caracteristică esenţială a ofertei de servicii. Această implicare directă a turistului este evidenţiată cel mai clar în cazul serviciilor de agrement, care practic dau conţinut şi sunt indispensabile produsului turistic. Un rol important îl au şi animatorii care sunt responsabili cu crearea unei bune dispoziţii, a unei atmosfere de destindere fizică şi psihică şi cu facilitarea contactelor reciproce între turişti.
Un alt exemplu de atragere a vizitatorilor îl constituie oferirea de mostre. Astfel, turiştii care provin din alte ţări sunt deseori reţinuţi în a comanda specialităţi gastronomice locale. O soluţie în acest sens o constituie vânzarea de eşantioane diferite din felurile de mâncare reprezentative pentru o anumită zonă turistică.
În vederea facilitării accesului turiştilor la diversele servicii furnizate acestora este imperios necesară realizarea unei cât mai bune semnalizări a localizării respectivelor unităţi prestatoare. În caz contrar, oaspeţii unui hotel, de exemplu, ar putea părăsi structura de primire fără să ştie de existenţa în acel perimetru a unui centru de fitness sau magazin cu articole de artizanat. Recomandabil este ca personalul hotelier să direcţioneze şi chiar să însoţească oaspeţii spre destinaţiile respective.
În concluzie, putem afirma că produsul turistic reprezintă o combinaţie a componentelor de acces, patrimoniului şi echipamentului turistic după reguli şi principii rezultate din cercetarea şi experienţa turistică.
Abordarea produsului turistic din punct de vedere al consumatorului presupune respectarea unor cerinţe de ordin estetic şi psihologic. În acest context trebuie să remarcăm că, în literatura de specialitate, se fac adesea corelări între politica de produs şi politica de amenajare turistică.
Conform opiniei unor specialişti în domeniu5 , conceperea produsului turistic presupune nu atât o proiectare de obiecte cât o proiectare de mediu. Ca urmare, remarcăm importanţa alegerii cadrului (mediului) natural, ineditul zonei de amplasare, pitorescul şi varietatea peisajului, accesibilitatea locului. În plus, o atenţie deosebită trebuie acordată problemei creării ambianţei generale, prin conceperea şi integrarea elementelor care formează mediul artificial (clădiri, dotări agrementale, obiecte şi plante ornamentale, căi de acces şi comunicaţii) în cadrul estetic natural ales.6
Estetica turistică nu poate fi disociată de produsele turistice, dar nici opusă cadrului natural, căci ea vizează şi amenajarea interioarelor unităţilor de cazare, de alimentaţie, sălilor de joc şi discotecilor.
Individualizarea marketingului turistic de celelalte ramuri ale marketingului serviciilor este determinată de specificul produsului turistic. Acesta are un caracter de sistem ale cărui componente se intercondiţionează şi trebuie adaptate la cerere atât individual (fiecare din ele având o piaţă proprie), cât şi în ansamblu.
Yves Tinard7 evidenţiază faptul că produsul turistic are caracteristici simultane „de produse” şi „de servicii” şi leagă specificitatea şi caracteristicile produsului turistic de caracteristicile serviciilor pe care le înglobează.
Aşa cum am avut prilejul să arătăm, produsul turistic este un produs asamblat, complex, în cadrul căruia sunt incluse atât elementele de atracţie (naturale, istorice etc.), cât şi cele destinate să le valorifice pe acestea, şi anume serviciile turistice. În cadrul aranjamentului turistic, rolul primordial îl au serviciile de profil care reprezintă subproduse complementare ale produsului turistic global (cazarea, alimentaţia, transportul, agrementul, tratamentul).