Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Мая 2013 в 19:31, курсовая работа
Literatura de specialitate, pe de o parte, şi realităţile practice, pe de altă parte, probează – fără echivoc – apariţia şi dezvoltarea – în cadrul procesului de specializare – a unui marketing turistic.
Lucrarea de faţă îşi propune, şi în opinia noastră reuşeşte, să abordeze ampla problematică a acestuia oferind un tablou cuprinzător, coerent, structurat logic asupra elementelor ce dau specificitate marketingului turistic.
Lucrarea îşi fixează drept obiective:
pe plan conceptual: o cuprinzătoare incursiune bibliografică, sprijinită pe lucrări de referinţă şi actualitate din literatura internaţională şi românească de specialitate, privitoare la categoriile economice specifice din domeniu;
Sursa: adaptat după: G. Tocquer, M. Zins, - Marketing du tourisme, Gaeton Moris, Montreal, 1987, pp. 164-165
Produsele forfetare reprezintă cele mai complexe pachete de servicii turistice, în preţul acestora fiind incluse: transportul dus-întors, transferurile, însoţirea, cazarea, restaurarea, agrementul, animaţia, tratamentul, prestaţiile speciale (de exemplu, pentru turismul de congrese) şi asigurările. Voiajele forfetare se organizează prin formula “totul inclus” şi prin formula mixtă.14
I. Produse turistice integrate - formula “totul inclus” (IT = “Inclusiv Tours” sau “all inclusive”) cuprinde aranjamente turistice precum sejururile, circuitele, croazierele, produsele “à la carte” şi produsele specializate
a) Produsul turistic tip sejur reprezintă o ofertă de cazare într-o unitate hotelieră pentru o anumită perioadă (de regulă se stabileşte un minim sau serii de 7, 10, 14 sau 21 de zile, în funcţie de contractul încheiat între turoperator şi structura de primire), cu sau fără transport dus-întors, transferuri, restaurare, agrement. Este specific staţiunilor (de tratament, la munte, la mare) şi cluburilor turistice a căror politică de produs constatăm că se orientează spre o ofertă mai flexibilă, propunând turiştilor demipensiunea sau numai serviciile de cazare, aceştia urmând să-şi alcătuiască singuri programul în funcţie de preferinţele personale.
Un exemplu clasic este aranjamentul de tip odihnă şi tratament care se desfăşoară în orice perioadă a anului şi care reprezintă un produs turistic individualizat, adaptat cerinţelor fiecărui client, pe baza solicitărilor acestuia şi a recomandărilor medicale pentru anumite cure balneare. În oferta unor turoperatori întâlnim şi sejururi specializate: gastronomice, sportive, de sănătate (de exemplu cure de thalasoterapie şi repunere în formă).
b) Produsul turistic de tip circuit reprezintă un voiaj, cu sau fără ghid, ce include transportul dus-întors, cazarea cu pensiune completă, demipensiune sau numai mic dejun, agrementul (vizitarea unor obiective turistice ). Astfel, cataloagele agenţiilor de turism cuprind circuite de tip “descoperire” (de pildă, turiştilor străini li se propune un circuit de descoperire a mănăstirilor din Nordul Moldovei combinat cu un sejur la Marea Neagră), “aventură” (safari, de exemplu), excursii tematice pentru vizitarea unor obiective cu caracter de unicat, case memoriale, muzee, expoziţii, târguri (aici se înscriu şi programele speciale tematice, ca de exemplu cel intitulat “Pe urmele lui Dracula”).
Aranjamentele “Package-Tour” constituie o combinaţie armonioasă între turismul organizat şi cel pe cont propriu, care satisface dorinţa turiştilor de a avea libertate de mişcare în cadrul voiajelor întreprinse cu autoturismele proprii. Cluburile automobilistice organizează astfel de circuite turistice pe itinerare fixate în prealabil şi oferite la un preţ forfetar ce include servicii rezervate (cazare şi alimentaţie) în structurile de primire alese de turist în diverse puncte ale traseului şi la termenele convenite.
c) Croazierele fluviale şi maritime asigură turiştilor transport, cazare, restaurare şi agrement, atât la bordul navei, cât şi în timpul escalelor.
Comercializarea croazierei se poate realiza în una din următoarele forme: 15
Pe piaţa turistică internaţională regăsim croaziere diverse care conduc la conturarea următoarei tipologii:
d) Produsele turistice “à la carte” (unicat sau la comandă) permit combinarea unor elemente diverse, pe baza datelor prezentate în catalogul turoperatorului, în structura dorită de client: transport dus-întors, transfer de la aeroport în centrul oraşului, una sau mai multe nopţi la hoteluri diverse cu sau fără pensiune completă, închirieri de maşini, posibilităţi variate de agrement. Flexibilitatea oferită de un astfel de voiaj turistic este determinată şi de faptul că plecarea se poate face în orice zi din perioada menţionată în catalogul de oferte, iar întoarcerea poate avea loc oricând după depăşirea unui număr minim de zile de sejur.
e) Produsele turistice specializate pot fi de tip “totul inclus” sau parţiale, circuit sau sejur şi sunt oferite, în general, de agenţii turoperatoare mici care aplică strategia specializării datorită concurenţei şi fluctuaţiilor cererii turistice, deşi există dezavantajul nondiversificării riscului.
Prin specializarea pe produs (cu o anumită destinaţie sau o anumită temă), sau pe clientelă (tabere pentru tineret sau pentru sportivi, vacanţe pentru pensionari sau familişti, aranjamente turistice pentru populaţia rurală, pentru oamenii de afaceri pentru vânători şi pescari, pentru alpinişti), operatorii turistici urmăresc menţinerea pe piaţă printr-o cifră de afaceri relativ modestă dar constantă, prin stabilizarea clientelei şi prestarea unor servicii de calitate.
II. Formulele mixte constituie produse turistice în care sunt asociate serviciile de transport cu anumite prestaţii de tip cazare la hotel, închiriere de autoturisme la destinaţie sau bonuri de masă ce pot fi utilizate în diverse structuri de primire sau staţiuni turistice.
Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizează în produse turistice clasice (relativ standardizate) reprezentate de turismul de litoral, turismul montan şi de sporturi de iarnă, turismul balnear, turismul rural, turismul de week-end şi micile vacanţe, turismul de afaceri şi de congrese ştiinţifice, turismul cultural etc.
Ponderea principală în cadrul produselor clasice o deţin turismul montan şi cel de litoral. Pe plan mondial, remarcăm faptul că, turismul montan se caracterizează printr-o puternică piaţă concurenţială disputată în principal de Europa Occidentală (Franţa, Austria, Elveţia şi Italia), în timp ce piaţa internaţională a litoralului este puternic concentrată în Europa de Sud-Est (Grecia, Turcia dar şi Italia, Spania). Printre tendinţele înregistrate în cadrul turismului de litoral remarcăm: creşterea numărului structurilor de primire de lux (dezvoltate în principal pe orizontală), dar şi a unor structuri parahoteliere (case de vacanţă, campinguri) şi extrahoteliere (cazare la particulari), construirea de hoteluri şi vile grupate etc.
Având în vedere răspândirea tot mai largă a conceptului de dezvoltare durabilă în turism, remarcăm interesul sporit al turoperatorilor de a concepe produse turistice ale naturii, ca de exemplu: turismul în natură, activ, cu plimbări uşoare pe teren nu prea denivelat, turismul în natură contemplativ, turismul cu o componentă sportivă dezvoltată, turismul în parcuri naţionale şi rezervaţii naturale.
Dacă abordăm problema ierarhizării produselor turistice putem identifica şi în acest domeniu specific cele şase niveluri: familie, clasă, linie, tip, marcă şi articol.
Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formează voiajele de agrement sau sejururile de odihnă care satisfac fiecare nevoi specifice populaţiei. O clasă aparte de produse turistice o reprezintă, de pildă, circuitele de descoperire cu caracter cultural.
Linia de produse poate să reunească aranjamentele turistice legate de o anumită formă de cazare (motel, hotel, vilă), un anumit mijloc de transport, o anumită formă de turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumită staţiune. În cadrul liniei de produse ce presupun cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic în care se apelează la unităţi hoteliere de cinci stele.
Marca produselor turistice este dată atât de numele operatorului turistic care le-a conceput şi lansat pe piaţă (de pildă, un turoperator precum American Expres, Thomas Cook, Nouvelles Frontières, un centru de agrement, Disneyland, un lanţ hotelier – Hilton, Holiday Inn, Marriott), cât şi de cel al destinaţiei turistice (de exemplu, numele unei staţiuni renumite Saint-Tropez, Antalya etc.).16
Grupurile hoteliere utilizează mai multe mărci comerciale care corespund, fiecare, unei anumite categorii de lanţ hotelier, având caracteristici distincte (nivel de confort şi preţ). Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puţin de 14 mărci de produs turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Hôtel, Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon.
Pentru a exemplifica două strategii diferite de marcă menţionăm modul în care îşi denumeşte hotelurile lanţurile Hyatt şi Marriott. Astfel, Hyatt practică o strategie de extindere a mărcii. Numele său apare în denumirea fiecărei categorii de hoteluri: Hyatt Resorts, Hyattt Regency, Hyatt Suites şi Hyatt Park. Marriott, dimpotrivă, adoptă mărcile multiple, tipurile de hoteluri pe care le deţine purtând următoarele denumiri: Marrott Marquis, Residence Inn, Courtyard şi Fairfield Inns. Oaspeţilor lanţului Hyatt le vine mai greu să facă diferenţa între tipurile de unităţi de cazare ale acestuia, pe când Marriott îţi adaptează bine oferta pentru categorii diferite de vizitatori, creând un nume şi imagini distincte pentru fiecare tip de hotel.
Numele ales pentru o marcă în industria ospitalităţii trebuie să fie imediat şi uşor reţinut de public, să capteze atenţia şi curiozitatea acestuia, să inspire cât mai bine idea de vacanţă şi loisir şi să sugereze imaginea frecventării unor localuri sau locuri de calitate. Numele trebuie să simbolizeze în acelaşi timp luxul, tinereţea, distracţia (de exemplu, satul Pompadour a fost ales de Club Méditerranée pentru numele său care simbolizează ideea de lux şi tradiţie, ceea ce se potriveşte cu activitatea de bază a acestui centru turistic – echitaţia), să poată fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare în rândul publicului (de exemplu: Rio de Janeiro – Rio, Saint-Tropez – Saint Trop.
Având în vedere caracterul intangibil al produsului turistic şi imposibilitatea testării de eşantioane, consumatorii vor prefera să cumpere mărci cunoscute pentru a evita orice risc legat de calitatea serviciilor turistice.
O agenţie de turism poate să comercializeze articole precum: “Sejur de 7 nopţi/8 zile la Marea Mediterană în staţiunea Antalya”, “Croazieră pe Nil”, “Circuitul mănăstirilor din Bucovina”. Acestea pot fi diferenţiate în funcţie de destinaţia şi motivaţia turistică, itinerarul turistic conceput, obiectivele vizitate, lungimea şi durata acestuia, tipul şi categoria de structuri de primire utilizate.
Prin urmare, putem formula drept concluzie ideea că lungimea şi profunzimea mixului de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.
Dacă avem în vedere particularităţile produsului turistic, pe care le-am prezentat anterior, constatăm că posibilităţile de combinare şi substituire a unor diverse variante de servicii turistice constituie o rezervă potenţială pentru individualizarea ofertei turistice şi creşterea gradului de atractivitate a produselor oferite, chiar în limitele aceleiaşi destinaţii turistice sau aceleiaşi forme de turism. Ca urmare, deoarece voiajul forfetar înglobează un set de servicii eterogene, diferenţiate în timp şi în spaţiu şi concepute pentru a corespunde cât mai bine cerinţelor individualizate ale turiştilor, considerăm ca el este acela care asigură produselor turistice posibilităţi nelimitate de nuanţare.
Într-o primă fază, specificul componentelor ofertei turistice originale determină o anumită diferenţiere între produsele turistice din punct de vedere al destinaţiei voiajului. În consecinţă, considerăm că pentru a accentua diferenţierea unui anumit produs turistic nu vom construi hoteluri clasice (de tip standard) într-o staţiune de odihnă, ci va trebui, mai degrabă, să căutăm să punem de acord stilul amenajării cu peisajul şi cu specificul local şi regional.
Între multiplele produse turistice de aceeaşi natură şi cu aceeaşi destinaţie, există întotdeauna diferenţieri derivând din faptul că ambianţa în care sunt integrate este deosebită de la un produs la altul. Acest lucru putem să-l explicăm prin faptul că ambianţa turistică reprezintă o combinaţie între un cadru artificial creat şi un cadru natural ales şi care este unic, încât se poate spune că repetabilitatea cadrului artificial este estompată de unicitatea cadrului natural.17
Aducând în sprijin experienţa domeniului, considerăm că suntem pe deplin îndreptăţiţi să afirmăm că strategia de marketing întemeiată pe diferenţierea serviciilor turistice îşi dovedeşte importanţa prin faptul că, pe măsură ce oferta de prestaţii de servicii va fi mai diversificată şi mai nuanţată din punct de vedere calitativ, cu atât se va diminua riscul de a dezamăgi pe un turist şi, ca urmare, se diminuează şi riscul de îndepărtare, în perioadele viitoare, a unei părţi din clientela potenţială. În prezent, aceasta are posibilităţi largi de opţiune în faţa ofertelor turistice concurente tot mai atractive, localizate în cadrul unor destinaţii variate.
Firmele din turism pot obţine un avantaj comparativ faţă de concurenţi printr-un proces de selecţie şi perfecţionare superior din punct de vedere calitativ a personalului aflat în contact direct cu turiştii. Comportamentul acestuia (competenţa, promptitudinea, amabilitatea, capacitatea de comunicare) are o influenţă puternică asupra percepţiei clienţilor asupra calităţii serviciilor.
În industria turistică, unele companii aeriene încearcă să-şi diferenţieze oferta prin sublinierea siguranţei şi calităţii serviciilor lor de transport (“piloţii noştri au experienţa unor zboruri care însumează mai multe milioane de mile”, “sosiri la timp la destinaţie”). Turoperatorul Thomson Holidays, de exemplu, atrage atenţia consumatorilor potenţiali asupra faptului că agenţii săi de turism desfăşoară un proces de verificare riguroasă a calităţii serviciilor prestate în staţiunile şi hotelurile pe care le oferă în vederea reducerii reclamaţiilor şi creşterii satisfacţiei clienţilor. 18
Stilul produselor turistice reprezintă o modalitate de diferenţiere a acestora prin designul şi decorul hotelurilor, navelor de croazieră şi aeronavelor. Considerăm că marketerul din industria ospitalităţii trebuie să creeze o atmosferă distinctă care să caracterizeze aranjamentele turistice oferite consumatorilor. Aceştia vor să cumpere experienţe unice care să le satisfacă nevoile şi dorinţele turistice.
În industria ospitalităţii, constatăm că intangibilitatea produsului turistic are drept consecinţă formarea unei reprezentări mentale a acestuia, imaginea şi identitatea turistică fiind generate de o serie de factori precum:
Percepţia clienţilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenţată de asocierile tangibile19 din timpul prestării. Pentru a exemplifica acest concept menţionăm reacţia comună a turiştilor la intrarea într-un restaurant în care combinaţia între arhitectura coloanelor, lumina difuză, dar odihnitoare, albul feţelor de masă şi strălucirea tacâmurilor va sugera caracterul de lux al acestuia, faptul că aici serviciile prestate au o calitate deosebită.
În literatura de specialitate regăsim două categorii de asocieri tangibile. În primul rând este vorba de obiectele care au ele însele o valoare minimă, reprezintă o parte a procesului şi trec în posesia clientului. Din această categorie fac parte de exemplu notele de plată la un hotel sau restaurant, sau voucherele emise de o agenţie de turism. Întreprinderile turistice încearcă să diferenţieze puţinele elemente tangibile ale serviciului concepând de exemplu un design personalizat voucherelor. Cel de-al doilea tip constă în asocierile tangibile ambientale, care au un rol esenţial în prestarea propriu-zisă. Aspectul exterior şi interior al localului, modul în care acesta este mobilat şi decorat constituie asocieri tangibile ce influenţează uneori decisiv comportamentul turistului. Această categorie de asocieri tangibile, prin contribuţia pe care o are la realizarea unei atmosfere favorabile, afectează percepţia consumatorilor turistici faţă de calitatea serviciilor prestate de un operator din industria ospitalităţii.
Diferenţierea ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului prestării este recomandată acelor firme de turism (agenţii de voiaj, de rent a car etc.) unde clienţii, care doresc să-şi folosească cât mai bine timpul, apreciază şi percep diferenţierea ofertei prin prisma acestei caracteristici – rapiditatea prestării.
Evidenţiind aceste repere esenţiale ale succesului într-un context concurenţial, ţinem să menţionăm, de asemenea, că diferenţierea produsului turistic se bazează în multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesită un personal cu o înaltă pregătire profesională în domeniu. Astfel, de exemplu, în cazul produsului hotelier acesta poate fi diferenţiat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole folclorice, expoziţii de artizanat, casino), asigurarea accesului la Internet etc. În cazul în care două agenţii de turism oferă acelaşi voiaj turistic una dintre acestea se poate diferenţia prin organizarea unei întâlniri cu turiştii în cadrul căreia vor fi prezentate informaţii cu privire la destinaţiile ce urmează a fi vizitate, informaţii care l-ar putea ajuta pe turist “să vadă” amănunte semnificative sau “să guste” valori pe lângă care, altfel, ar trece indiferent.
În cadrul strategiei de poziţionare a ofertei turistice-în ierarhii valorice, pe un loc distinct în ansamblul entităţilor similare-putem utiliza atribute precum: calitate, preţ, servicii, siguranţă, localizare, nevoia satisfăcută, avantajele oferite. Astfel, de pildă, lanţul hotelier Motel Six a optat pentru caracteristica tarifelor scăzute, iar Hilton pentru localizare; Taco Bell s-a poziţionat ca o alternativă la restaurantele fast-food clasice, aşa cum produsul turistic B&B – “Bed and Breakfast” (cazare şi mic dejun la particulari) s-a poziţionat ca o variantă distinctă în comparaţie cu celelalte produse turistice hoteliere.
În industria ospitalităţii, pentru a utiliza în mod eficient avantajele competitive ale ofertei proprii credem că este necesară realizarea unei analize a produsului turistic care să permită compararea cu produsele concurente şi evidenţierea punctelor tari şi slabe. De exemplu, o staţiune turistică poate fi considerată drept cea mai bună pentru agrement, în timp ce o alta se remarcă pentru facilităţile sale de tratament sau odihnă.
Dacă analizăm evoluţia de pe piaţă, constatăm faptul că păstrarea avantajului competitiv de către o firmă turistică este foarte greu de realizat ,deoarece acesta poate fi copiat şi îmbunătăţit de către competitori. Managerii unor unităţi de cazare, staţiuni sau restaurante ar putea crede că localizarea acestora pe o plajă, aproape de un aeroport, lângă pârtia de schi sau în zona centrală le oferă un avantaj permanent. Practica însă ne arată că situaţia se poate schimba: plajele se pot eroda sau polua, pârtiile de schi îşi pot pierde din popularitate/atractivitate etc. În asemenea condiţii, inerţia, automulţumirea, atitudinea de suficienţă sunt extrem de periculoase. În plus, socotim că marketerii din turism trebuie să aibă în vedere ca eforturile lor să fie îndreptate către toate componentele mixului de marketing în vederea sprijinirii strategiei de poziţionare. Ca urmare, dacă o firmă optează pentru atributul superiorităţii serviciilor oferite, ea va trebui să selecteze personal competent, să desfăşoare programe de perfecţionare a acestuia, să recompenseze angajaţii care prestează servicii de calitate şi să conceapă mesaje promoţionale care să comunice poziţionarea.
În lucrarea “Marketingul turismului”, Oscar Snak abordează ciclul de viaţă al produsului turistic ca pe o “rezultantă dinamică a corelaţiei dintre cerere şi ofertă, cu o serie de oscilaţii ale căror intensitate şi volum sunt determinate de sezonalitatea activităţii turistice în cursul unui an calendaristic”.20 Ca urmare, durata viabilităţii unui produs turistic este determinată de suma ciclurilor de sezonalitate înglobate în evoluţia sa de la lansarea pe piaţă până la declinul său.
În cadrul pieţei turistice, remarcăm că frecvenţa de înlocuire a produselor este mult mai redusă în raport cu alte mărfuri şi, ca urmare, ciclul de viaţă al produsului turistic se extinde pe un număr mai mare de ani. Această particularitate am putea s-o explicăm prin diversitatea mai restrânsă a produselor turistice, comparativ cu diversitatea mărfurilor.
Pe de altă parte, constatăm că ciclul de viaţă al produselor turistice devine din ce în ce mai scurt, astfel că aranjamentele turistice oferite la începutul secolului XX s-au perimat pe parcurs, fiind înlocuite sau modificate, ca urmare a modificărilor survenite în cererea turistică. Specificăm, însă, că viaţa comercială a unui produs diferă de cea fizică, astfel că, de exemplu, un produs de tip staţiune îşi continuă viaţa fizică şi după ce a fost retrasă din circuitul turistic.
În plus, produsul turistic având un caracter modular, diferitele sale componente au durate de viaţă diferite. Astfel, patrimoniul turistic va înregistra cea mai mare longevitate, suscitând interesul turiştilor timp de sute sau chiar mii de ani, în schimb un produs turistic de tip eveniment poate să aibă o durată de viaţă de o zi.
O anumită destinaţie turistică va atrage un număr din ce în ce mai mare de turişti pe măsură ce devine cunoscută pe piaţă atât de către turoperatori, cât şi de către consumatori. Aceasta va conduce la dezvoltarea ofertei turistice, a facilităţilor oferite până la un nivel care, la un moment dat, poate să depăşească cererea. Un astfel de produs turistic de tip staţiune cunoaşte un ciclu de viaţă a cărui durată depinde de menţinerea atractivităţii sale pe piaţă.
Fazele evolutive clasice ale ciclului de viaţă le regăsim şi în cazul produsului turistic având aceleaşi caracteristici generale analizate în teoria de marketing. Trebuie să remarcăm însă faptul că, în turism, etapele de lansare şi de declin se suprapun de regulă cu perioadele de extrasezon (trimestrele I şi IV), iar cele de creştere şi de maturitate se regăsesc în trimestrele II şi III, această evoluţie specifică repetându-se în fiecare an calendaristic până în momentul dispariţiei respectivului produs turistic de pe piaţă.
Produsul turistic de tip “staţiune” poate avea în cursul fiecărui an un singur ciclu (este cazul staţiunilor de pe litoral care în sezonul estival înregistrează un volum maxim al vânzărilor) sau două cicluri (situaţie întâlnită la staţiunile de munte care atrag turiştii atât iarna, cât şi vara).