Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Ноября 2014 в 19:32, дипломная работа
В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как можно ближе к своему потребителю, и такая тенденция не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами:
доступ потребителей к альтернативным поставщикам и информации упрощается;
товары-конкуренты все больше похожи между собой по своим ключевым характеристикам;
новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из стран дальнего Востока, Индии и Южной Америки;
массовая реклама становится нерезультативной;
При реализации программы приверженности были учтены ключевые принципы работы с привилегиями. Создатели программы учитывали следующие моменты:
Привилегия программы приверженности — это дополнительная ценность продукта фирмы, предоставляемая ключевым заказчикам в награду за более частые/крупные/постоянные покупки, приносящая дополнительную прибыль фирмы напрямую либо посредствам увеличение расходов заказчиков.
Сразу стоит отметить, что здесь рассмтариваются привилегии только применительно к программам приверженности. Привилегия в узком смысле считается всего лишь неким дополнительным подарком для заказчика, который не обязательно увеличивает прибыль фирмы. Наше определение содержит в себе четыре ключевых и взаимосвязанных принципа результативной привилегии: дополнительная ценность для заказчика, нацеленность на ключевых заказчиков, наградной характер привилегии и прибыль фирмы-организатора.
1. Дополнительная ценность для заказчика. Важные слова здесь — не только «дополнительная», но и «ценность». В каждом конкретном случае ценность необходимо определять исходя из интересов целевых заказчиков. Форма такой ценности может быть любой — от простейших «два по цене одного» до неосязаемых информационных привилегий, когда заказчики получают доступ к эксклюзивной информации, не доступной обычным заказчикам.85
2. Нацеленность на ключевых заказчиков. Здесь работает правило 20/80 (20% заказчиков дают 80% продаж). В различных товарных категориях и отраслях это соотношение может меняться, но принцип остается неизменным: для успеха программы приверженности критическое значение имеет именно правильное определение ключевых заказчиков. Предоставление привилегий связано с определенными затратами фирмы, именно поэтому не имеет экономического смысла предлагать привилегии тем 80% заказчиков, которые покупают редко, мало и случайно (вы их приятно удивите, но не более — приобретать чаще они все равно не станут). Более того, предоставляя необоснованно большое количество привилегий как активным заказчикам, так и редким гостям, компания тем наиболее подрывает ценность привилегии для действительно ценных заказчиков. То, что доступно всем, — это уже не привилегия.
3. Наградной характер привилегий. Помимо того, что привилегия должна иметь ценность для ключевых заказчиков, ее получение должно быть обоснованным и преподноситься как награда за действия, выгодные для фирмы. Чаще всего это простое и понятное увеличение цены, то есть принцип «заплатил больше — получил больше», но трансформированный в «заплатил не как все — получил что-то особенное в подарок». Стоимость — не единственное обоснование привилегии. Так либо иначе, клиент должен четко понимать, что необходимо сделать для получения привилегии и почему один клиент может рассчитывать на дополнительную ценность, а иной — нет. «Внезапные» привилегии, когда клиент не понимает, за что его одаривает компания, неэффективны.
4. Прибыль фирмы-организатора. Ведение бизнеса связано с удовлетворением потребностей заказчиков, но главная цель бизнеса остается одной — прибыль. В том случае, если дополнительная прибыль от программы приверженности ниже либо равна прибыли от вложения в другие направления работы фирмы (к примеру, в расширение дистрибуции либо производства), то такую программу приверженности и такие привилегии запускать преждевременно. Применение программ приверженности целесообразно только на развитых конкурентных рынках, когда увеличения продаж уже невозможно достичь иными методами и борьба за заказчика между конкурентами уже носит агрессивный характер.
Соблюдение таких четырех принципов было принято во внимание организаторами программы приверженности и учтено.86
Дисконтная система проработала несколько лет. Проанализировав результаты, в ООО «Прокси-Медиа» пришли к выводу, что дисконтные программы рассчитаны на срок не более одного, максимум двух лет. Далее происходит стагнация: мотивация заказчика снижается, незначительная скидка его уже не удерживает, конкуренты тоже начинают предоставлять скидки — ценность и уникальность программы теряется. Дисконтная система просто исчерпала себя. Полученными картами пользовались менее половины заказчиков, но даже по таким картам активность снижалась, карты предъявлялись все реже. Именно поэтому и решили перейти на новый уровень и запустили бонусную программу.
Бонусная схема поощрения дает больше возможностей для развития и обновления. Она помогает выстраивать долгосрочные отношения с заказчиками, поддерживать и развивать их, значительно увеличивать не только долю лояльных (лояльных) заказчиков, но и обороты за счет повышения суммы среднего чека и многое другое. С ее помощью планируем, в первую очередь, закрепить свои отношения с лояльными заказчиками, во-вторых, привлечь заказчиков, которые не обслуживались, за счет выгодных условий. Такие планы уже претворяются в жизнь.87
Преодолеть стагнацию и достичь некоторых поставленных перед проектом целей, к примеру, повысить вовлеченность заказчиков в «общение» с компанией, их активность в рамках программы, увеличить количество повторных посещений, повысить реализацию дополнительных сервисов, — было просто невозможно в рамках дисконтной программы. Именно поэтому и было принято решение полной замены программы. И здесь было крайне важно «не навредить», не вызвать негативной реакции со стороны заказчиков, продемонстрировать им, что их не обманывают, не подводят, а напротив, предлагают больше возможностей и привилегий.
По итогам анализа соотношения покупок по картам и без них, постоянности покупок и иных показателей, увидели, что от тридцати до тридцати пяти процентов всех заказчиков уже считаются Участниками программы приверженности.
Активных карт, то есть тех, по которым постоянно совершаются покупки (в их числе за бонусы) 85%, а если учесть периоды отпусков Участников, то процент активных преувеличивается. Что касается частоты предъявления бонусных карт, то она в разы выше ранее действовавших дисконтных.
Бонусов, в пересчете на заказчика, накоплено значительно больше, нежели до этого предоставлялась скидка, что обусловлено не столько увеличением размера вознаграждения по отношению к ранее существовавшему дисконту, сколько, в первую очередь, увеличением постоянности использования карты.
Изначально были сомнения в большей результативности бонусов перед скидками. Но по рекомендации партнеров из LifeStyle Marketing NCT Group, которых привлекли к работе над проектом, в итоге ввели бонусное вознаграждение, размер которого значительно превышает размер ранее действовавшей скидки. Рекомендация себя оправдала: затраты на программу не только не увеличились, а даже снизились. 88
Дело в том, что бонусы в программе — это настоящие деньги, которые находятся в ведении предприятия, что повышает ликвидность таких средств. В отличие от дисконтной системы, в бонусной не возникает вывода средств из оборота в момент вознаграждения. Участник Клуба оплачивает такими деньгами товары либо услуги фирмы, при этом для него формируется значительная выгода от действия программы, но только если ему она, по его собственному убеждению, нужна. Такая механика требует серьезного правового и налогового обоснования, которое специально разрабатывалось для проекта. В результате функционирование программы оказалось вполне доступным для ведения внутри фирмы. В данном случае ни Участник, ни Компания не несут дополнительных налоговых обязательств либо рисков и получают обоюдные выгоды. Такое сотрудничество помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентом, в рамках которых все стороны будут развиваться параллельно.
Честность является обязательной характеристикой программы приверженности. В Клубе Toreko Bonus законы не только «честны», но и прозрачны. Заказчики это ценят, о чем можно судить по все увеличивающемуся количеству Участников.
Для повышения приверженности заказчиков помимо самой программы привилегий, качество сервисов и товаров — это залог успешного бизнеса. На базе этого уже строится сама программа приверженности. Некоторые акции доступны только для владельцев бонусных карт. Своего рода плавный переход в сторону увеличения числа лояльных заказчиков.
Программа персональной работы с покупателями, она же программа приверженности, помогает решить множество проблем, помочь в развитии, улучшить ситуацию, но, разумеется же, если кассир будет хамить покупателю, заказчикам будут продавать просроченный либо просто недолжного качества товар — подобные проекты дело не спасут.89
Проект требовал обеспечения бесперебойной работы. Ведь Участник может прийти в любое время, и необходимо быть готовыми принять оплату бонусами либо начислить их, выдать по запросу информацию о состоянии бонусного счета и так далее Сложность состояла в том, что реализовать это необходимо было в условиях отсутствия постоянной связи с сервером. Помимо этого, нужна постоянная смена и корректировка алгоритмов акций.
Это удалось реализовать путем хранения на карте динамического набора счетчиков, отражающих поведение покупателя, и ежедневной загрузки в терминалы текстовых алгоритмов, позволяющих проводить любые новые акции. Решения позволяют проводить все действия «на месте», а сервер использовать только для аналитики и учета.
В проекте используются чиповые карты eGalleon G2 Clarista и терминалы Sagem EFT930SGE. Это не только функционально, но и отвечает наиболее современным требованиям безопасности, в их числе при работе с банками.
В большинстве проектов при наличии связи все операции проводят в режиме реального времени, но для ООО «Прокси-Медиа», как правило, данный вариант не подходит. Помимо описанного решения проблем со связью есть один вариант, при котором счетчики поведения покупателей хранятся в распределенных базах в каждом пункте продаж и синхронизируются во время наличия связи.
В настоящее время в программе задействована только ключевая услуга — заказ полиграфической продукции, то есть вознаграждение клиент получает только за покупку.
Когда проект существовал только на бумаге, уже было принято решение о плавном подключении к программе всех сервисов, предоставляемых в ООО «Прокси-Медиа». Это естественно — заказчики пользуются различными услугами, и чем больше возможностей ему предоставят, тем больше будет его благодарность за это. 90
Что касается новых акций, нововведений — это эволюция, программа должна развиваться, чтобы всегда быть интересной для Участников и результативной для фирмы.
Для оценки результативности проекта постоянно замеряется ряд показателей. На ежемесячной основе в динамике оцениваются все количественные показатели работы оффлайн- и онлайн-частей CRM-программы. Ключевые — это контакты в роддомах, присланные анкеты и штрих-коды, звонки на «горячую линию», почтовые и e-mail рассылки, регистрации, посещаемость сайта, статистика и структура переходов на сайт с иных ресурсов, показатели активности пользователей на сайте и некоторые другие. Как сообщают организаторы проекта, интернет-портал ООО «Прокси-Медиа» оказался крайне удобным исследовательским ресурсом, позволяющим анкетировать большое количество участников за короткое время. Согласно мнению организаторов Клуба, если учесть, что каналы и механика привлечения новых пользователей не изменились, такие данные могут служить косвенным подтверждением факта переключения пользователей иных брендов. В настоящее время в рамках программы приверженности разрабатывается методика индивидуальной оценки приверженности, позволяющей отслеживать потребительское поведение для каждого отдельного участника.
За год работы ООО «Прокси-Медиа» на сайте побывало в среднем около 500 000 уникальных посетителей.
Что касается экономической результативности, то, согласно мнению организаторов, ее можно будет оценить не ранее, чем спустя два года. Это минимальное время, чтобы проявился эффект удержания и MGM-продвижения (member-get-member, приход новых участников по рекомендации существующих). 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сфера торговли в настоящий момент времени одна из наиболее активно развивающихся областей деятельности. На рынке присутствует огромное количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, и активно разрабатывающих стратегию и тактику искусства конкурентной борьбы за потребителя. Главная вопрос состоит в том, что потребители уже успели привыкнуть к широкому разнообразию товаров, предлагаемых в магазинах, к высокому уровню сервиса, качественному обслуживанию, к дополнительным услугам. Покупатели теперь абсолютно точно знают, что они хотят, и, наиболее главное, легко определяют производителей, где им все это предложат на наиболее выгодных условиях, именно поэтому на первый план выходит вопрос завоевания и воспитания приверженности покупателей в торговле.92
Прежде всего, лояльность - это положительное отношение покупателя к месту продажи, – от английского loyal (верный, преданный). Лояльность - это эмоции покупателя, который приходит в эту компанию, несмотря на наличие на рынке иных, более выгодных предложений. В этом и заключается основное отличие приверженности от удовлетворенности – лояльность это не столько рациональная оценка фирмы, сколько следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов, поскольку лояльные потребители менее чувствительны к высоким стоимостьм в компании, и незначительным разовым погрешностям в обслуживании.
Программа приверженности – это вид маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с покупателями, с целью превращения их в лояльных заказчиков. Лояльность помогает компаниям понять потребности покупателей и разработать дополнительные услуги и сервисы обслуживания, необходимые потребителям. Программы приверженности направлены на увеличение удовлетворенности покупателей сервисом и продуктом фирм и чаще всего основаны на использовании пластиковых карт.
Применение карт для создания систем приверженности берет свое начало в самом их появлении на рынке, поскольку первые карты были клубными, кредитными и предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей. Но со временем пластиковые карты распространились массово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с таким развивалась и инфраструктура работы с картами - учет и контроль, централизованная обработка данных, что и позволило использовать наработанный опыт в организации систем приверженности на базе пластиковых карт. Применение карт с магнитной полосой и централизованных баз данных позволило компаниям внедрять всевозможные программы приверженности, учитывающие множество различных действий заказчиков и позволяющие их дифференцировано поощрять, направляя активность заказчиков в выгодное для фирмы русло.93