Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

Так, программы приверженности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения покупателей, и для максимизации прибыли. Применение программ приверженности помогает крайне точно отслеживать тренды, возникающие в покупательской среде. На в настоящий момент временишний день фирмы и их покупатели осознали обоюдную ценность программ приверженности. В соответствии с результатами исследований, только порядка 15% покупателей лояльны к определенной компании, но такая небольшая группа покупателей генерирует примерно от 45% до 60% продаж. Менеджмент фирм, внедряющих программы приверженности, отмечает, что примерно 60%-90% их продаж приходится на участников программ приверженности (почти половина фирм предлагает программы приверженности 75% своих покупателей, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев несколько раз в месяц). 

Существует огромное количество вариантов программ приверженности для покупателей, но также существует и большое число факторов, отрицательным образом влияющих на увеличение такой самой приверженности. И задача менеджмента как раз и заключается в разработке и внедрении в практику наиболее результативных программ приверженности для данного конкретного магазина и устранение всех негативных факторов, препятствующих воспитанию приверженности покупателей. 94

Итак, на основании проведенного анализа могут быть сделаны следующие выводы:

Приверженность считается «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения заказчика, поскольку именно она заставляет заказчика приобретать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов. Термин «лояльность» берет свое начало от английского слова «loyal» – верный, преданный. В словаре приверженность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (как правило, только формальная, внешняя), и «корректное, благожелательное отношение к кому-либо либо чему-либо».

В некоторых научных работах авторы используют вместо термина «лояльность» слово «преданность», что в принципе считается синонимом этого понятия.

В современной маркетинговой литературе мы можем встретить довольно много определений, относящихся к термину «лояльность».

Программы приверженности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между покупателями и фирмой. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших покупателей с применением интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи покупателей с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы покупателей либо отдельного заказчика свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания таких покупателей в базе. Легче поддерживать отношения с покупателями и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ считается рост прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни". 95

Р.Барлоу, основатель и исполнительный директор фирмы, которая предоставляет рекламные и маркетинговые услуги в области приверженности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться фирмы в своей работе с покупателями: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды».

Наиболее большая ценность карточек постоянного заказчика для фирмы состоит в том, что она помогает получить информацию, помогающую понять поведение покупателей. Это данные, которые сообщают покупатели при оформлении либо использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения в некоторых областях деятельности фирмы.

Суть работы по созданию программы приверженности состоит в следующем:

• вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
• качественно обработать эту информацию (база данных);
• создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;
• определить реакцию потребителя на сообщенное предложение и отредактировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ приверженности признаются:

• Клиентская база данных (идентификация заказчика).
• Комплекс коммуникаций с покупателями (удержание заказчика).
• Комплекс привилегий (материальное и нематериальное стимулирование необходимого поведения заказчика).
• Аналитическое звено, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, и то, как его поведение отразится на показателях бизнеса.96
• Существует несколько типов систем приверженности, которые используются в зависимости от поставленных руководством фирмы целей.
• Так, при совершении покупок предъявителю карты могут либо предоставляться скидки (здесь и в настоящее время в установленном программой размере), либо начисляться бонусы на последующую покупку в том же, либо другом согласованном месте.
• В действительности, существует много нюансов, которые важно учитывать при разработке программ приверженности. Рассмотрим, какие типы программ популярны в настоящий момент времени и какие цели они преследуют.
• Дисконтная программа (предоставление скидки) - подобные структуры лучше использовать для лояльных покупателей, либо тех, которые совершили ряд покупок в различное время в одном и том же месте. Такие программы создают приверженность покупателей к конкретному заведению в том случае, если скидка по карте для ее держателя считается значительной. Более того, данные скидки по мере увеличения числа (суммы по чекам) покупок могут быть пересчитаны и со временем дорасти до определенного максимума. Подобный процесс провоцирует заказчика совершать повторные приобретения и набирать товар на определенные пороговые суммы.97 
• Бонусные программы (призовые) - в данном случае участник программы не получает моментальную скидку при совершении приобретения, но ему на карту начисляется определенный бонус в виде баллов либо очков, при накоплении определенного количества, которые мы можем обменять на какой-либо товар либо услугу, установленные по программе, либо данные клиенту на выбор.  
• Основное преимущество бонусной структуры состоит в том, что при начислении баллов, вы предоставляете клиенту отсроченную скидку, не неся в текущий момент финансовых расходов. Баллы клиент будет тратить при следующей покупке.
• Клубные программы - рассчитаны в большинстве своем на стремление покупателей примкнуть к числу «избранных». Подобные программы, как правило, не рассчитаны на предоставление скидок и бонусов, но по ним фирмы все же предоставляют некоторые привилегии своим участникам: приглашения на закрытые мероприятия, уникальные условия при оказании дополнительных услуг. Клубные программы популярны в тех компаниях, которые делают упор на имидже и статусе своей марки. 
• Объединенные программы - представляют собой систему, охватывающую несколько брендов либо фирм-участников. Так, клиент, получивший скидку в супер-маркете, может использовать ее в указанном ресторане партнера по программе приверженности.
• Более того, при запуске программ приверженности, как правило, считается возможность собрать данные о потребителе и получить контакты, благодаря чему посчитается возможность не только составить портрет своего покупателя, но и настроить с ним обратную связь: оповещать его о новейших товарах и услугах, проводить опросы, выявляющие уровень удовлетворенности фирмой, пожелания и предпочтения.98  

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пос.-2-е изд.- М.: Издательский дом «Дашков и К», 2009.-225 с.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пос. - М.: Инфора-М, 2013.-345 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. - С.- Пб.: Питер Ком, 2011.-110 с.
4. Маркетинг/Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева. - СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2009. -97 с.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2013.-423 с.
6. Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2011.-190 с.
7. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю.-М.: Экономистъ, 2013.-110 с.
8. Маркетинг: Учебник /Под ред. Н.П. Ващекина -2- изд. перераб. и доп.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2009. -113 с.
9. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под ред. Л.А. Данченок.-М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2011. -115 с.
10. Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., переработанное и дополненное. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2011.-400 с.
11. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: Московский государственный институт международных отношений, 2013. -210 с.
12. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2009.-246 с.
13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. Пос. для вузов.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2013.-114 с.
14. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.-М.:ИНФРА-М, 2011.-410 с.
15. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - М.: Финпресс, 2011. -97 с.
16. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребитель-ского рынка: уникальный отечественный опыт: (учеб. пособие для вузов по специальности 061500 «Маркетинг» / В.Анурин, И. Муром-кина, Е. Евтушенко. - СПб. и др.: Питер: Питер Принт, 2011.-128 с.
17. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2009. -146 с.
18. Голубков Е.Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2013. -158 с.
19. Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый подход. - М.: Дело, 2011. -169 с.
20. Гэбэй Д. Маркетинг: новые возможности: пер. с англ. - М.: Гранд; Фаир-Пресс, 2011. -284 с.
21. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер. с англ. - СПб., 2011. -246 с.
22. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. - М., 2009. -250 с.
23. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: пер. с англ. - СПб.: Нева, 2011. -340 с.
24. Кунявский М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. - М.: Междунар. отношения, 2009.-411 с.
25. Мальцев А.А. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие / А.А. Мальцев, Л.Г. Ощепкова. - Новосибирск, 2013. -113 с.
26. Маркетинг: Энциклопедия: пер. с англ. / Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2011. -400 с.
27. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М., 2009. -110 с.
28. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / Под ред. Л.А. Данченок. - М., 2013. -261 с.
29. Международный маркетинг: учеб. пособие / Под ред. Г.А.Васильева, Л.А. Ибрагимова. - М., 2009. -470 с.
30. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие. - М., 2011. -110 с.
31. Секерин В.Д. Практический маркетинг в РФ: учеб.-практ. пособие. - М., 2002.-600 .с
32. Справочник по маркетингу / Сост. В.В.Завадовский. - Новосибирск, 2013. -456 с.
33. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в РФ. - СПб., 2011. -670 с.
34. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями: учеб. пособие. - СПб., 2009. -418 с.
35. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М., 2013. -310 с.
36. Длигач А., Писаренко Н. Искусство создавать лояльных // "&.СТРАТЕГИИ". – 2012. - № 7. С.59-67.
37. Ермолаева Н. CRM: ориентация на заказчика. // БОСС. Бизнес, организация, стратегия, системы. – 2010. -№5. С.10-19.
38. Зефирова Ю. Какую программу приверженности предпочесть? // Коммерческий директор. – 2010. - № 5. С.42-46.
39. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в РФ и за рубежом, 2013. - № 4. С.45-49.
40. Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий. // Маркетинг в РФ и за рубежом. – 2012.- №2. С.20-27.
41. Катков В.М. Как повернуть предприятие лицом к потребителю? // Консультант директора. – 2012. - №6. С.42-47.
42. Кеворков В., Кеворков Д. Когда меня ты позовешь.// Текстильная промышленность. – 2010.- № 6. С.30-38.
43. Маслов Д., Белокоровин Э. Удовлетворение потребителей по-японски. // Методы менеджмента качества. – 2010. -№2.С.35-36.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Таблица 1. SWOT-анализ фирмы ООО «Прокси-Медиа»

Сильные стороны	Слабые стороны
·  большой региональный рынок; ·  довольность собственной сырьевой базы (потенциал сырья при рациональном использовании без нанесения экологического ущерба можно оценить в $250 млрд); ·  квалифицированный персонал и менеджмент; ·  единство промышленности; ·  способность разрабатывать и внедрять новые виды продукции; ·  способность привлекать инвестиции; ·  сертифицированное производство по стандартам ISO 1400 и экологическому стандарту FSC; ·  наличие относительно дешевых сырья, топлива, трудовых ресурсов;	·  отсутствие национальной политики, концепций и механизма развития отрасли в целом; ·  тренды к излишнему регулированию и установлению запретов; ·  необходимость технического перевооружения предприятий, низкий технический уровень производства; ·  недовольное применение потенциала отрасли; ·  малые объемы экспорта и его ярко выраженный сырьевой характер; ·  потребность в обширных инвестициях; ·  изношенность ключевых фондов; ·  ограниченный ассортимент экспорта продукции отрасли из-за ее низкого качества; ·  значительная капиталоемкость;
Возможности	Угрозы
·  стабильно растущий спрос внутреннего и мирового рынка на продукцию отрасли в целом; · большая емкость рынка высококачественных видов бумаги и картона; ·  ограниченность стран, имеющих собственные сырьевые ресурсы; ·  расширение и модернизация действующих мощностей; ·  увеличение и улучшение использования древесины; ·  консолидация; · улучшение транспортной инфраструктуры; ·  реструктуризация системы управления на предприятиях; ·  создание импортозамещающих производств; ·  строительства новых интегрированных целлюлозно-бумажных предприятий в лесоизбыточных районах страны;	·  рост стоимости энергии и транспорта; ·  сохранение высоких пошлин на продукцию глубокой переработки; ·  - рост удаленности лесозаготовок; ·  лоббирование госорганами экспорта «легкого сырья» - круглого леса; ·  нерациональное применение древесного сырья и материалов; ·  утечка инвестиций в новые регионы; ·  новые требования органов охраны природы и менее жесткие стандарты в конкурентных регионах; ·  снижение цен на целлюлозу;

 

 

1 Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2011.-190 с.

 

2 Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2009.-246 с.

 

3 Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый подход. - М.: Дело, 2011. -169 с.

 

4 Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в РФ. - СПб., 2011. -670 с.

 

5 Кеворков В., Кеворков Д. Когда меня ты позовешь.// Текстильная промышленность. – 2010.- № 6. С.30-38.

 

6 Международный маркетинг: учеб. пособие / Под ред. Г.А.Васильева, Л.А. Ибрагимова. - М., 2009. -470 с.

 

7

8 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю.-М.: Экономистъ, 2013.-110 с.

 

9 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю.-М.: Экономистъ, 2013.-110 с.

 

10 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю.-М.: Экономистъ, 2013.-110 с.

 

11 Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., переработанное и дополненное. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2011.-400 с.

 

12 Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., переработанное и дополненное. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2011.-400 с.

 

13 Гэбэй Д. Маркетинг: новые возможности: пер. с англ. - М.: Гранд; Фаир-Пресс, 2011. -284 с.

 

14 Гэбэй Д. Маркетинг: новые возможности: пер. с англ. - М.: Гранд; Фаир-Пресс, 2011. -284 с.

 

15 Международный маркетинг: учеб. пособие / Под ред. Г.А.Васильева, Л.А. Ибрагимова. - М., 2009. -470 с.

 

16 Международный маркетинг: учеб. пособие / Под ред. Г.А.Васильева, Л.А. Ибрагимова. - М., 2009. -470 с.

 

17 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М., 2009. -110 с.

 

18 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М., 2009. -110 с.

 

19 Ермолаева Н. CRM: ориентация на заказчика. // БОСС. Бизнес, организация, стратегия, системы. – 2010. -№5. С.10-19.

 

20 Зефирова Ю. Какую программу приверженности предпочесть? // Коммерческий директор. – 2010. - № 5. С.42-46.

 

21 Зефирова Ю. Какую программу приверженности предпочесть? // Коммерческий директор. – 2010. - № 5. С.42-46.

 

22 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. - М., 2009. -250 с.

 

23 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. - М., 2009. -250 с.