Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

В случае проявления только поведенческой составляющей приверженности потребитель постоянно приобретает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают приобретения в супер-маркетах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная приверженность акцентирует внимание на таких моментах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя довольно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, отличное отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В такой ситуации потребитель глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными признаются именно те покупатели, которые привержены фирме в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности покупатели смогут приобретать товар даже в том случае, если такой товар не совсем утилитарен. 8

Дэвид Статт отмечает в своей работе, что «наиболее важными для потребителя остаются именно психологические отношения, которые складываются у него с продуктом (то есть, лежат в основе приверженности бренду)».

Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой либо фирмой считается ключевым моментом приверженности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих приверженность.

Всех потребителей мы можем разделить на следующие группы:

• «Не покупатели» - это те, кто приобретает бренды конкурентов либо не считается потребителем определенной товарной категории.
• Переключающиеся на цены – это те, кто чувствителен к стоимостьм. Для такой группы лиц нет необходимости создавать программ приверженности.
• Пассивные приверженцы – это те, кто приобретает в целомпо привычке, чем по осознанной причине. Потребитель приобретает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными либо накопительными скидками либо же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться таким товаром либо услугой и перейдет на иной, к которому он испытывает чувство привязанности.
• «Сидящие у изгороди» - это те, кто не имеет выраженных предпочтение при выборе двух либо большего числа брендов.
• Безоговорочные приверженцы. В данном случае потребитель удовлетворен маркой и постоянно приобретает ее. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов.

Важно различать верность заказчика и инерцию, отсутствие конкуренции и прочие факторы, при которых потребитель вынужден прибегать к услугам фирмы. 9

Высшим проявлением приверженности считается ситуация, когда клиент начинает рекомендовать компанию, продукт либо услугу своим друзьям либо знакомым. Такого заказчика часто называют «адвокатом» либо партнером фирмы. Как показывает опыт, реклама из уст в уста считается более сильной и убедительной. Сделать заказчика своим «адвокатом» считается довольно трудной задачей, но в результате фирмы получают экономические и рекламные выгоды. Но прежде чем потребитель достигнет такого уровня приверженности, он должен подняться по лестнице покупательского поведения.

В конце XX века потребителям предлагалось ограниченное число товаров и услуг. Некоторые товары производились и продавались локально. Продавцы знали своих заказчиков лично. До тех пор, пока современный маркетинг был в младенческом состоянии, они интуитивно использовали то, что в дальнейшем получило название 4 Р’s маркетинга: продукт, стоимость, место и продвижение. Благодаря личным хорошим взаимоотношениям торговцам удавалось добиться приверженности покупателей. Если у заказчика возникали вопросы с товаром либо услугой торговец мог сразу же исправить ситуацию. Продавец всегда имел возможность обсудить с глазу на глаз свои идеи, касающиеся продукта либо услуги.10

В начале XXI века ситуация на рынке поменялась. Большие фирмы занимают различные доли рынка в различных областях, но ни одна из них не знает лично своих покупателей. Они предлагают массу разнообразличных товаров и услуг, которые несколько десятилетий назад никто и представить себе не мог. Искушенный брендинг, промоушен, реклама и инновационные товары предоставили потребителям широкий выбор товаров и производителей. Супер-маркеты теперь работают 24 часа в сутки 7 дней в неделю, банки открыты и в выходные, а Internet предлагает свои услуги круглосуточно. И некоторые из участников рынка предлагают покупателям стать участниками их программ приверженности.

На первых взгляд, бесконечный выбор товаров и услуг, продавцов, увеличенные часы работы, удобство приобретения и программы поощрения покупателей должны сделать их более лояльными, чем прежде. Но результат оказался иным. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к снижению приверженности у покупателей. Постоянные рекламные акции и объявления только ухудшают эту ситуации. Все это привело к тому, что власть во взаимоотношениях «компания - клиент» оказалась в руках покупателя.

Для того, чтобы изменить эту ситуацию некоторые фирмы либо уже внедрили либо рассматривают возможность внедрения программ поощрения покупателей.

Концепции от ориентации на товар доросли до ориентации на потребителя. В ситуации, когда продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, маркетинг становиться все более индивидуализированным. Привлечь новейших покупателей становится все сложнее. Именно именно поэтому массовый маркетинг (концепция, ориентированная на наращивание доли рынка) постепенно сменяется маркетингом приверженности, делающим ключевой акцент на удержании покупателей и возрастании размера продаж за счет роста выручки от одного потребителя.

Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и потаким образомй. Не должно быть различных ответов на одни и те же вопросы от различных представителей фирмы. 11

Эволюция технологий меняет подход к коммуникации:

• Знание и понимание покупателей и потенциальных покупателей считается жизненно важным для бизнеса;
• Взаимоотношения и приверженность становятся новыми целями;
• Оценка возврата инвестиций считается решающим фактором успеха;
• Интеграция становиться обязательной

Управление отношениями с покупателями либо Customer relations management (CRM) - это новая стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом превращается в центр деятельности предприятия, поскольку именно покупатели составляют его ключевой актив. Одна из ключевых функций маркетинга ориентированного на потребителя псчитается установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и марки. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе результативных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников иных служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена.

Главной целью клиентоориентированный маркетинг ставит приверженность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца. Программы построения долгосрочных отношений стали неотъемлемой составляющей структуры CRM.

Так, маркетинговые концепции во многом легли в основу появления программ, которые в свою очередь вошли в данные концепции. 12

Помимо этого все чаще в зарубежной литературе говорят о том, что программы CRM перестают работать, что отношения между фирмами и потребителями должны переходить на новый уровень. Фредерик Ньюэл рекомендует переходить от «управления отношениями с покупателями (CRM) к заказчикам, управляющим отношениями (CMR)

Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationship marketing), который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новейших ценностей параллельно с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от такой деятельности между участниками взаимодействия. В маркетинге партнерских отношений (МПО) речь идет о тесных связях с потребителями, о признании ключевой роли индивидуальных покупателей не только в роли покупателей, но и в определении ценности, которую они желают получить, в создании фирмой новой ценности. Покупатель помогает фирмы получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, превращается тем наиболее в ее союзника в маркетинговых войнах.

Маркетинг партнерских отношений ценит лояльных покупателей выше тех, кто меняет производителей и продавцов от приобретения к покупке. Он предлагает возможность для фирмы и маркетологов разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие фирмы в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Так маркетинг партнерских отношений способствует успеху фирмы в конкуренции и предполагает активное участие маркетологов в сфере стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый рост фирмы и ее стоимости. Неотъемлемым компонентом маркетинг партнерских отношений выступает обеспечение приверженности покупателей.13 

Факторы, обеспечивающие экономический эффект приверженности потребителей, многообразны. Общеизвестно, что удержание старых покупателей обходится фирмы дешевле, нежели привлечение новейших. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новейших покупателей и так далее Замечено также, что в некоторых случаях размер покупок лояльных покупателей с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено ростм уровня осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых фирмой, их реальных потребительских свойствах, и ростм уровня доверия заказчика. Отличное знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях персонала, что обеспечивает экономию времени консультантов, рост их производительности труда.

Операционные издержки в розничной торговле снижаются также за счет уменьшений запасов на складе на основе хорошего знания запросов лояльных покупателей. Постоянные (удовлетворенные) покупатели становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением со своим окружением. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся лояльными.

Автор настоящей работы утверждает, что менеджмент на основе приверженности, экономически эффективен и особенно актуален в условиях современной конкуренции. Учитывая, что приверженность не считается панацеей от всех бед фирмы и единственным фактором конкурентоспособности, сторонники рассматриваемой теории считают, что в ближайшей перспективе все большее количество фирм будет приходить к пониманию того, что наиболее ценным активом признаются их контрагенты — покупатели, сотрудники, инвесторы. Это повлечет за собой пересмотр структуры целей, некоторых принципов бухгалтерского учета и показателей результативности деятельности фирмы.14

1.2 Виды и  типы программы приверженности как программ поощрения покупателей

Программы приверженности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между покупателями и фирмой. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших покупателей с применением интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи покупателей с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы покупателей либо отдельного заказчика свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания таких покупателей в базе. Легче поддерживать отношения с покупателями и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ считается рост прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Р.Барлоу, основатель и исполнительный директор фирмы, которая предоставляет рекламные и маркетинговые услуги в области приверженности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться фирмы в своей работе с покупателями: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды».15

Наиболее большая ценность карточек постоянного заказчика для фирмы состоит в том, что она помогает получить информацию, помогающую понять поведение покупателей. Это данные, которые сообщают покупатели при оформлении либо использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения в некоторых областях деятельности фирмы.

Суть работы по созданию программы приверженности состоит в следующем:

• вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
• качественно обработать эту информацию (база данных);
• создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;
• определить реакцию потребителя на сообщенное предложение и отредактировать информацию в базе данных.