Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

Ключевыми составляющими программ приверженности признаются:

• Клиентская база данных (идентификация заказчика).
• Комплекс коммуникаций с покупателями (удержание заказчика).
• Комплекс привилегий (материальное и нематериальное стимулирование необходимого поведения заказчика).
• Аналитическое звено, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, и то, как его поведение отразится на показателях бизнеса.

Далее автор настоящей работы рассмотрит, какое значение имеют программы приверженности для покупателей и фирм. Остановимся на важности программ для фирм производящих, продающих товары либо оказывающих услуги.

Как известно, клиент считается ключевой фигурой в бизнесе. Забота о клиенте и длительное удержание его может значительно влиять на результаты деятельности фирмы. Зарубежные исследования показали, что программы приверженности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей спустя определенное время приводит к 25-85 % увеличению получаемой от них прибыли. Издержки торговой фирмы на завоевание нового сегмента покупателей в 11 раз превышают издержки на укрепление уже существующей клиентской базы. Прибыль, приносимая фирмы одним потребителем, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, сбережений, потребностей, и переходу на иные, более дорогие товары.16

Программа приверженности сможет выявить вполне довольных покупателей, которые, несмотря на удовлетворенность товарами фирмы-организатора, пользуются продуктами конкурентов. Согласно опубликованным данным только 5% из всех недовольных покупателей обращаются с жалобами. Остальные 95% потребителей просто идут искать нужные товары в иной магазин. Данные программы крайне важны для прямого обмена информацией между покупателем и продавцом, для того, чтобы узнать о неудовлетворенности потребителей.

К тому же обмен информацией помогает сэкономить на маркетинговых исследованиях и сделать целенаправленную и эффективную рекламную кампанию, уменьшить затраты на иные маркетинговые мероприятия. Лояльные покупатели - наиболее результативная система мониторинга состояния бизнеса. Компания сможет получить данные о качестве продукта, рекомендации по его улучшению, а анализируя данные о приобретениях заказчика, фирма может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику.

По существующим оценкам, привлечение нового заказчика обходится в среднем в шесть раз дороже, чем удержание старого. Именно именно поэтому долгосрочные отношения с клиентом признаются более выгодными. Постоянные покупатели тратят на приобретения на 20-40% больше, чем обычные. Лояльные потребители надолго сохраняют приверженность фирме, покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые фирмой.17

Действительно, лояльный клиент всегда простит погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные вопросы при контактах с фирмой и так далее Он активно рекомендует компанию, продукцию такой марки своим друзьям, родственникам, знакомым.

Правильно разработанная программа построения долгосрочных отношений - это результативный инструмент для завоевания и поддержания приверженности потребителей, возможность предложить им настоящие ценности, индивидуально общаться с ними и создавать действительно прочные отношения между фирмой и ее покупателями. И, в итоге, инвестиции в лояльных покупателей приводит к повышению доходности и результативности бизнеса.

Что же в итоге дают такие программы покупателям? В первую очередь, практически все программы поощрения покупателей предлагают ему материальные стимулы, такие как скидки, подарки и так далее Помимо этого, она предлагает индивидуальный подход к потребностям покупателям. Благодаря наличию игрового момента (к примеру, в программах по накоплению бонусов) приобретение товаров либо услуг становиться более интересным. Она приносит эмоциональное удовлетворение от процесса приобретения, дает чувство значимости.

В идеале, программа построения долгосрочных отношений - мероприятие обоюдовыгодное. Свои выгоды получает и компания:     

- рост продаж;    

- возможность анализировать  поведение покупателя;    

- сегментирование аудитории  и более точное попадание в  круг интересов заказчика; 
    - рост узнаваемости бренда;    

- возможность приобрести  товар при более выгодных условиях;    

- осознание собственной  привилегированности;   

- возможность получать  призы и подарки, и пользоваться специальными предложениями;   

- отсутствие необходимости  каждый раз при возникновении  потребности в товаре/услуге проходить все ступени принятия решения о приобретения.18

Среди программ приверженности стоит выделить три ключевых вида:

• Дисконтные программы.
• Программы приверженности.
• Клубы лояльных покупателей.

Дисконтная программа – программа материального поощрения лояльных покупателей. Базовым критерием удержания заказчика считается возможность получения им существенных скидок.

Программы приверженности значительно отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания заказчика здесь считается приверженность. Задачей  таких программ считается выстраивание долгосрочных взаимоотношений с покупателями на эмоционально-психологической основе, рост покупательской активности покупателей путем «планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром заказчика». В отличие от дисконтной программы, где в анкете заполняемой клиентом важно ответить на несколько формальных вопросов (Ф.И.О., телефон, адрес и так далее), в анкете программы приверженности присутствует не менее 20 вопросов.

Клуб лояльных покупателей — это «основанное на общении объединение людей либо организаций, созданное и управляемое определенной фирмой для того, чтобы постоянно контактировать с участниками и предлагать ценный для них комплекс привилегий с целью повысить активность и приверженность потребителей к фирмы-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений». Клуб лояльных покупателей считается элитным типом программ приверженности.

Первые такие клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок либо иные денежные привилегии выборочно, лишь некоторым заказчикам. Именно именно поэтому первоначально все клубы предоставляли своим заказчикам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного супер-маркета в качестве бонуса предлагалось такси за счет супер-маркета при единовременной покупке на определенную сумму.

Данным программам присущ индивидуальный подход к ВИП-заказчикам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба базируется стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с фирмой и между собой, и предложение членам клуба уникальных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из ключевых задач - создание эмоциональной связи между потребителями и фирмой.19

Все программы поощрения покупателей бывают следующих типов. 
В первую очередь, программы открытого и закрытого типа. Программа приверженности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы лояльных покупателей – закрытого. В открытой программе может участвовать почти каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-то условий. Используя такую программу приверженности, мы можем создать крайне обширную базу данных.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса либо с каждым годоме внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Часто фирмы предлагаю заказчикам выполнить определенные условия. К примеру, совершить приобретения на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.

И открытые, и закрытые программы поощрения покупателей имеют свои достоинства и недостатки.

Открытые программы больше подходят для фирм, обладающих ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями либо работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы станут наилучшим решением для фирм, которые смогут четко определять свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере В2В либо имеющие небольшой бюджет.

Так, программа приверженности - это комплекс мероприятий, направленный на рост числа повторных продаж услуг либо товаров в будущем. Такие программы разрабатываются и проводятся, как правило, с целью повышения приверженности покупателей, в целомна этапе зрелости жизненного цикла товара. Но в последнее время становится все более популярным и эффективным внедрять подобные структуры в момент открытия заведения/ супер-маркета, так, первоначально формируя группу лояльных покупателей. 20

Типичным воплощением программ приверженности фирмы считается пластиковая карта.

Существует несколько типов систем приверженности, которые используются в зависимости от поставленных руководством фирмы целей.

Так, при совершении покупок предъявителю карты могут либо предоставляться скидки (здесь и в настоящее время в установленном программой размере), либо начисляться бонусы на последующую покупку в том же, либо другом согласованном месте.

В действительности, существует много нюансов, которые важно учитывать при разработке программ приверженности. Рассмотрим, какие типы программ популярны в настоящий момент времени и какие цели они преследуют.

Дисконтная программа (предоставление скидки) - подобные структуры лучше использовать для лояльных покупателей, либо тех, которые совершили ряд покупок в различное время в одном и том же месте. Такие программы создают приверженность покупателей к конкретному заведению в том случае, если скидка по карте для ее держателя считается значительной. Более того, данные скидки по мере увеличения числа (суммы по чекам) покупок могут быть пересчитаны и со временем дорасти до определенного максимума. Подобный процесс провоцирует заказчика совершать повторные приобретения и набирать товар на определенные пороговые суммы. 21

Бонусные программы (призовые) - в данном случае участник программы не получает моментальную скидку при совершении приобретения, но ему на карту начисляется определенный бонус в виде баллов либо очков, при накоплении определенного количества, которые мы можем обменять на какой-либо товар либо услугу, установленные по программе, либо данные клиенту на выбор.  

Основное преимущество бонусной структуры состоит в том, что при начислении баллов, вы предоставляете клиенту отсроченную скидку, не неся в текущий момент финансовых расходов. Баллы клиент будет тратить при следующей покупке. 22

Клубные программы - рассчитаны в большинстве своем на стремление покупателей примкнуть к числу «избранных». Подобные программы, как правило, не рассчитаны на предоставление скидок и бонусов, но по ним фирмы все же предоставляют некоторые привилегии своим участникам: приглашения на закрытые мероприятия, уникальные условия при оказании дополнительных услуг. Клубные программы популярны в тех компаниях, которые делают упор на имидже и статусе своей марки. 

Объединенные программы - представляют собой систему, охватывающую несколько брендов либо фирм-участников. Так, клиент, получивший скидку в супер-маркете, может использовать ее в указанном ресторане партнера по программе приверженности.

Более того, при запуске программ приверженности, как правило, считается возможность собрать данные о потребителе и получить контакты, благодаря чему посчитается возможность не только составить портрет своего покупателя, но и настроить с ним обратную связь: оповещать его о новейших товарах и услугах, проводить опросы, выявляющие уровень удовлетворенности фирмой, пожелания и предпочтения. 23 

1.3 Принципы  построения программы приверженности

Наиболее важные вопросы, на которые, согласно мнению С. Бутчера, важно ответить сотрудникам фирмы в процессе разработки такой программы приведены ниже.

1. Понравился ли вам  товар? Имеет ли он довольно  высокую потребительскую ценность либо какие-то недостатки стоит устранить? Ценят ли его потребители и оправдывает ли он их ожидания? Насколько удовлетворены покупатели? Стоит ли вкладывать деньги в такой товар?

2. Какие ключевые задачи решает программа приверженности?

• удержать покупателей, поощрить лояльных и важных покупателей
• найти новых покупателей
• помочь в работе иных подразделений фирмы
• создать базы данных покупателей
• построить коммуникаций
• прочие и второстепенные задачи

3. На какие целевые  группы будет рассчитана программа?

• постоянные покупатели
• ВИП-покупатели
• определенные группы покупателей
• случайные покупатели
• потенциальные покупатели
• розничные продавцы и дистрибьюторы
• все целевые группы
• выборочные группы
• выбранные сегменты целевых групп