Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

В настоящий момент, в обороте приблизительно 12 000 бонусных карт, что— крайне неплохой результат.

В ходе разработки программы рассматривались различные варианты бонусного вознаграждения — бонусы, которыми можно оплатить любой товар (итоговая внедренная схема), бонусы как частичная скидка на товар, бонусы для получения призовых товаров по каталогу. В итоге была разработана и внедрена наиболее удобная и полезная для Участников и наиболее результативная для фирмы схема. 76

Для реализации накопительной дисконтной программы потребовались:

• форма на сайте для регистрации полученной клиентом дисконтной карты
• дисконтные карты, которые должны содержать выдавленные цифры на пластике - индивидуальный номер карты
• простейший реестр зарегистрированных накопительных дисконтных карт

Форма на сайте была самой простейшей:

• ФИО
• номер карты
• телефон
• номер товарного либо кассового чека
• email

Итак, алгоритм работы программы следующий:

1. Клиент делает первый заказ. С заказом он получает чек и дисконтную карту с уникальным номером
2. Клиент регистрирует карту на сайте либо по телефону. Карта с данными заказчика попадает в реестр накопительных дисконтных карт
3. Клиент оформляет новый заказ и указывает номер дисконтной карты
4. Менеджер фиксирует сумму заказа, накопленную сумму по предыдущим заказам и принимает решение о предоставлении скидки согласно правилам фирмы.

Возможны различные варианты предоставления скидок по такому образцу программы приверженности. 

К примеру:

• скидка 7% если сумма заказа - 25 000 рублей
• скидка 5% если сумма заказа - 15 000 рублей
• скидка 3% если сумма заказа - 5 000 рублей
• индивидуальная скидка если сумма заказа - 100 000 рублей и выше
• при возврате товара сумма накоплений, соответственно, уменьшается
• накопительную дисконтную карту можно не привязывать к владельцу, что дает возможность ей воспользоваться родственникам и аффилированным лицам
• если накопительная дисконтная карта не зарегистрирована, то скидка по ней не предоставляется.
• при утрате карты возможно ее бесплатное восстановление с сохранением накопленной суммы. 77

Внедрение программы приверженности начиналось с всестороннего аудита системы маркетинга, существующих программ взаимодействия с заказчиками, CRM-системы и маркетинговых коммуникационных каналов с целью разработки на их основе стратегии программы приверженности. В итоге были сформированы цели, которые в последствии были реализованы посредством внедрения программы приверженности:

• Обеспечение максимально возможного роста клиентской базы
• Обеспечение устойчивого конкурентного преимущества
• Улучшение репутации бренда фирмы
• Получение нематериальных выгод (клиентская база для интегрированных маркетинговых коммуникаций).
• Улучшение финансовых показателей. 78

Для решения поставленных задач Программа должна была работать на удержание «тяжелых» заказчиков - высокая частота покупки и высокий средний чек, а так же привлечь покупателей, чью модель потребления можно описать в средних показателях по Компании. Привлечение иных покупателей планировалось только за счет увеличения стартовых затрат на внедрение проекта, и стоимости обслуживания держателя карты и коммуникаций с ним. Для предотвращения такого рода ошибок необходимо было иметь четкое представление о доле «тяжелых» заказчиков в покупательском потоке, описать их социально-демографические характеристики и покупательское поведение. Именно поэтому Компания провела комплексное маркетинговое исследование существующих заказчиков.

Немаловажно было оценить ситуацию с программами приверженности у прямых и косвенных конкурентов. На момент проведения исследования большинство лояльных заказчиков ООО «Прокси-Медиа» не имели дисконтных/бонусных карт прямых конкурентов.

3.2 Ключевые мероприятия по разработке и внедрению программы приверженности для малого бизнеса

Итак, на втором этапе разработки Программы потребовалось рассмотреть стратегические альтернативы выбора модели Программы.

Плюсы выбранной программы приверженности:

• Компания получает новых заказчиков, которые при прочих равных могли бы купить товар у другого продавца.
• Клиент психологически крайне позитивно воспринимает предоставленную ему сразу скидку;

Очевидными минусами данной модели считаются:

• При условии, что клиент обладает картами с одинаковой скидкой двух конкурирующих фирм, он не лоялен бренду — ему все равно у кого приобретать товар.79
• Простота копирования программы конкурентами
• Прямой дисконт — это чистые потери торговой фирмы.

Второй ступенью эволюции дисконтных систем считается накопительная дисконтная система.

Сочетание гибкости схемы и возможности проведения в рамках системы маркетинговых исследований сделали данную модель распространенной и широко представленной в розничных сетях до настоящего времени.

Причиной разочарования в данной модели послужило то, что:

• Предоставляя клиенту накопительную скидку, компания втягивает себя в опасное «болото» финансовых потерь.
• С каждым днем число обладателей максимальной скидки увеличивалось, и единственным способ борьбы фирмы с таким «злом» — периодический обмен дисконтных карт с аннулированием набранных заказчиками прав на скидку.

Дисконтные программы со временем изживают себя, уступая место новым бонусным программам приверженности. Схемы бонусных программ приверженности также разнообразны, как и модели дисконтных программ. Можно выделить следующие модели:

По форме отношений оператора программы и участников:

• программы, где оператором выступает один из партнеров (включая монобрендовые).
• программы с независимым оператором;

По форме получения вознаграждений:

• программа, консолидирующая у оператора все эмитированные партнерами баллы, где применение накоплений возможно только при обращении заказчика к оператору («призовая» модель)
• программа с предоставлением возможностей использовать баллы в точках продаж фирм-участников; 80

По целям запуска:

• извлечение прибыли оператором программы.
• увеличение приверженности брендам фирм-партнеров;

Основываясь на проведенном анализе моделей и аудите маркетинговой системы ООО «Прокси-Медиа», было принято решение о внедрении монобрендовой бонусной программы приверженности.

На третьем этапе внедрения программы, опираясь на данные о частоте покупок, количестве транзакций в месяц и величине среднего чека, был проведен расчет:

• уровней накопления;
• порогов вступления в Программу;
• окупаемости инвестиций в программу.
• процентов накопления на каждом из уровней;

Для того, что бы программа была результативной необходимо было стимулировать покупателей к переходу на новый уровень с большим процентом накопления бонусов и избавляться от «балласта» - «неактивных» участников программы.

В программе ООО «Прокси-Медиа» это реализовано следующим образом:

В программу заложено несколько уровней. Для того чтобы сохранить уровень карты, участнику программы необходимо было не реже 1 раза за 2 месяца заказывать полиграфическую продукцию на любую сумму в точках продаж ООО «Прокси-Медиа».

Четвертый этап запуска проекта — разработка IT-архитектуры проекта. Данному этапу необходимо было уделить пристальное внимание. Необходимо не только четкая постановка задач IT-специалистам, но и их глубокое понимание задач, которые стоят перед маркетологами в плане анализа и дальнейшего развития программы. 81

Завершающий этап внедрения программы приверженности — обучение линейного персонала работе с программным обеспечением и методике продаж бонусных карт. Именно от навыков работы продавцов-консультантов с покупателем зависит синергетический эффект внедрения. Именно поэтому необходимо было:

• Провести групповое обучение и/либо на рабочих местах.
• Подготовить методическое пособие (правила программы, работа с программным обеспечением). Особый акцент был сделан на отработке речевых модулей.
• Провести тестирование знания правил программы, речевых модулей («тайные покупатели»). 82

После тестового режима Программы в точках продаж началось накопление данных об участниках программы. На основе данных предстояло сделать сегментацию потребителей и построить систему результативных коммуникаций с каждым кластером. Программа должна была оставаться интересной для участников длительный период времени, а добиться этого можно имея глубокое понимание покупательского поведения и изменяющихся потребностей.

3.3 Коммуникационное сопровождение проекта

Для лучшего информирования участников — были выбраны каналы коммуникации, разделенные на два ключевых блока - массовые и персональные. Каналами массовой коммуникации стали:

• наружная реклама,
• навигация и POS-материалы,
• информация на публичных страницах веб-сайта.
• реклама в средствах массовой информации,

Каналами персональной коммуникации стали:

• персональный кабинет на сайте,
• сообщение на дополнительном чеке,
• колл-центр.

В каждом магазине была разработана схема навигации, задачей которой стало напоминание о возможностях программы по всему пути следования покупателя и обозначение всех объектов, относящихся к ООО «Прокси-Медиа»: места реализации карт, товары, на которые предоставляются дополнительные скидки, зоны выкладки товаров, участвующих в акциях Клуба и др.

Была проведена массовая информационная кампания, призывающая активнее тратить бонусные баллы. Напоминания о возможности оплатить покупки накопленными баллами размещались на всех ключевых носителях: плакаты на различных уровнях, штендеры, стенды, видеоролики на плазменных панелях. 83

Особое внимание уделялось прикассовой зоне. Здесь призывами «расплачивайтесь баллами» оформлены разделители покупок — чтобы клиент вспомнил об такой возможности, ожидая очереди. Непосредственно в зоне расчета установлены монетницы и наклеены плакаты-стикеры с тем же призывом. Также выпущены разъясняющие листовки с пошаговой инструкцией «как приобрести карту», информационные листовки и плакаты к каждой массовой проводимой акции.

Из-за недостатка информации часть консервативно настроенных заказчиков сети довольно настороженно относилась к программе приверженности в первые месяцы ее работы. Но во время проведения информационно-разъяснительной кампании, ситуацию удалось выправить и повысить количество зарегистрированных и активных участников. Последние исследования показывают: в настоящий момент времени бонусная система поощрения стала для большинства лояльных заказчиков сети одним из ключевых достоинств программы, решающим фактором формирования приверженности.

Вознаграждение заказчика — это основа стимулирования потребительского поведения в программе приверженности. Пока клиент не начал тратить накопленные баллы, его бонусные накопления остаются абстрактными и не представляют реальной ценности. Именно поэтому одной из главных задач, которую необходимо было решить во имя повышения интереса покупателей к программе в целом, стало увеличение показателя погашения баллов.

Параллельно с информационной кампанией, разъясняющей правила программы и призывающей расплачиваться баллами, в период предновогоднего роста продаж проводилась акция — покупатели, которые обменяли на вознаграждение наибольшее количество баллов, имели также ценные подарки. 84

В результате предпринятых мер показатель погашения возрос на тридцать процентов и в настоящее время находится на уровне восьмидесяти процентов. Такой показатель можно считать оптимальным — он свидетельствует о высокой вовлеченности заказчиков в программу. Плюс ко всему при таком уровне вовлеченности фирмы все еще удается значительно снижать фактические расходы на предоставление дисконта.