Подходы к ценообразованию на кризисных предприятиях

Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом. Эта взаимосвязь может быть как прямой, так и обратной (противоречивой), сложнопонимаемой и многогранной, требующей детального и углубленного анализа экономических процессов с конкретной целью в конкретных условиях.

Ценовая стратегия является важным элементом маркетингового управления как на стратегическом, так и на тактическом уровне на современных рынках применяются различные ценовые стратегии, которые преследуют различные цели и используют разные методы ценообразования.

Ценовая стратегия - это та часть бизнеса, которая открыта всем. В ценообразовании отражаются малейшие детали стратегии компании, ее цели, инструменты, подходы. Цена - это прямой канал связи компании с рынком, это результат взаимодействия как с потребителями, так и конкурентами. С другой стороны, цена - это результат взаимодействия внутренних бизнес-процессов. Издержки в составе цены отражают эффективность использования ресурсов, а рентабельность - финансовые цели компании и соответствие корпоративным приоритетам. Двойственная природа ценообразования не раз сыграла злую шутку с теми, кто подходил к этому вопросу излишне легкомысленно. Просчеты в ценовой политике дорого обходятся компании, как в прямом, так и в переносном смысле, потому что или вы управляете ценой, или она управляет вами.

Современный маркетинг базируется на концепции 4Р: Pгoduct, Price, Place, Ргоmоtiоп, т.е. продукт, цена, дистрибуция и продвижение. Все четыре указанных элемента одинаково важны для успешной работы на современных гиперконкурентных рынках. Однако уровень конкурентоспособности компании определяется самым слабым звеном этого комплекса, как скорость эскадры определяется скоростью самого медленного корабля. Даже самый лучший продукт не гарантирует ошеломляющего успеха у потребителей, если система дистрибуции на предприятии неэффективна, реклама не рассчитана на целевую аудиторию, а цена неадекватна ожиданиям потребителей. Каждый элемент играет свою специфическую роль, но в соответствии с общим стратегическим направлением.

Большинство компаний выстраивает свою стратегию, основываясь на продуктовой политике. Именно продукт представляет собой воплощение потребительских требований. Дистрибуция, продвижение и ценообразование выстраиваются на базе маркетинговой концепции продукта, предоставляя продукт потребителю и стимулируя потребителя к выбору именно этого, а не иного продукта. Продвижение определяет позиционирование продукта и стимулирует покупку, дистрибуция выполняет функции физического распределения и несет ответственность за потребительское обслуживание, цена отвечает за поддержку конкурентных преимуществ и является инструментом влияния на потребительское поведение (см. рис. 2). Конечно, это очень обобщенная картина, но она довольно четко показывает функции, элементы комплекса ценовой политики в практике многих компаний.

Рис. 2. Ценовая стратегия в комплексе маркетинга [3, c. 130]

Ценовая политика в данном случае является продолжением продуктовой политики: цена поддерживает позиционирование продукта, используется как рычаг влияния на дистрибуцию, выступает в качестве элемента маркетинговых коммуникаций.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Итак, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию фирме необходимо также изучать динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.

Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

1.  возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;
2. состояние и прогнозирование спроса;
3. данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;
4. изыскание резервов для снижения издержек;
5. прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предприятий (фирм) -конкурентов;
6. анализ динамики и структуры цен;
7. данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;
8. изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;
9. прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;
10. изучение биржевых цен;
11. анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:

1.  добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;
2. обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);
3. вести политику «ценовой» конкуренции;
4. осуществлять политику «неценовой» конкуренции;
5. устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;
6. обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
7. поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;
8. регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
9. добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;
10. устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;
11. устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары. Таким образом, ценообразование приобретает ряд качеств, несвойственных ему в недавнем прошлом. Помимо того что оно обеспечивает необходимый финансовый результат, ценообразование должно способствовать повышению конкурентоспособности компании, поддерживать маркетинговую стратегию, быть гибким и легко контролируемым. Некоторые из этих требований противоречат друг другу, что усложняет и без того непростой процесс расчета цены. Однако сегодня ценовая политика не является приоритетным направлением приложения усилий маркетинговой науки. Очень часто в специальной литературе можно встретить такие рекомендации, как «ценовая политика должна быть продуманной», «ценообразование должно быть гибким», «ценовые решения необходимо принимать взвешенно», «ценовая стратегия компании должна реализовываться эффективно» и т.п. Безусловно, они верны, но их неконкретность лишь подчеркивает всю сложность современного ценообразования в отсутствие универсальных принципов и правил. По этой причине стоит обратить внимание на те ценовые стратегии, которым чаще всего следуют современные компании на большинстве потребительских рынков в условиях жесткой конкуренции.

Пять элементов эффективной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия является результатом разработки ценовой политики. Термин «стратегия» В данном контексте употреблен несколько некорректно, т.к. по отношению к ценообразованию он в большей степени отражает тактический и даже оперативный уровень ценового управления. Ценовая стратегия представляет собой комплексный набор мероприятий и инструментов этого управления, отражает логику ценообразования и конкретизирует действия в области ценовой политики в той или иной ситуации. Особенно важно подчеркнуть, что ценовая стратегия закрепляет маркетинговое видение цены и распространяет его на деятельность других подразделений компании, прежде всего отдела продаж. По этой причине, чтобы обеспечить эффективную связь между стратегическим и оперативным уровнем управления ценой, данная стратегия должна быть очень четко сформулирована, Т.е. должна включать ряд базовых правил и принципов установления, регулирования и контроля цен. Основным результатом реализации ценовой стратегии является ценовое предложение - конкретная форма представления цены потребителю. В этом предложении должны быть сфокусированы усилия всей системы ценообразования в компании, потому что сегодня потребителям важна не только цена продукта, но и когда и как они платят.

Ценовая стратегия имеет довольно четкую структуру:

1) Стратегия конкретизирует цели ценообразования, которые могут изменяться в зависимости от различных условий, как внутренних, так и внешних. Понимание целей позволяет сформулировать четкие критерии эффективности ценообразования и распространять их на все уровни управления, поэтому контроль результатов ценовых решений становится более оперативным.

2)  Ценовая стратегия устанавливает метод расчета цены для каждого продукта и для каждой конкретной рыночной ситуации. Если цены не зафиксированы жестко, то стратегия регламентирует решения менеджера, который отвечает за ценообразование в определенной ситуации. Она показывает, как рассчитать уровень цен, какие факторы следует учитывать и какие методы использовать. Выбор метода ценообразования - непростая задача. Эффективность методов во многом определяется достоверностью информации, которая используется для расчета цены, поэтому невозможно заранее выбрать наилучший способ ценообразования и зафиксировать его для всех или даже большинства рыночных ситуаций.

3) Ценовая стратегия конкретизирует факторы, которые влияют на изменения цен. Это могут быть некоторые отклонения фактической бизнес - деятельности от маркетингового плана, действия конкурентов или изменения в потребительском поведении. Данное свойство ценовой стратегии позволяет очень гибко и оперативно реагировать на рыночные изменения в границах ценовой политики компании. Отслеживая определенные факторы и зная, как на них реагировать, менеджеры могут принять взвешенное ценовое решение за очень короткое время.

4) В стратегии указывается ценовая структура продуктового ассортимента. Это очень важный аспект ценообразования. Ценовая политика консервативна, а продуктовая политика, наоборот, находится в состоянии постоянного развития. Инновации появляются, чуть ли не каждый день, поэтому нужно иметь четкое представление об общей структуре ценового коридора для всего ассортимента продукции. Эта структура определяет ценовые уровни для каждого вида продукции, ценовые разрывы между продуктовыми предложениями, а также диапазон цен на тот или иной продукт в зависимости от его модификаций. Таким образом, достигается гибкость ценового управления на оперативном уровне управления в сочетании с жесткими ограничениями, которые накладывает стратегический маркетинг.

5) Ценовая стратегия определяет форму ценового предложения, формальным отражением которой является прейскурант. Важно определить, какая цена зафиксирована в качестве базовой, как рассчитываются надбавки и скидки, чем объясняется разница цен на аналогичные продукты конкурирующих производителей. Не менее значим сам момент объявления цены потенциальному клиенту. Иногда диалог с клиентом нужно начинать именно с упоминания о цене, а иногда объявить цену следует в самый последний момент (см. рис. 3).

Рис . 3. Пять элементов эффективной ценовой стратегии [3, c. 133].

Существует достаточно большое количество ценовых стратегий. Для работы каждой компании в любой период ее деятельности складываются уникальные условия, которые никогда не повторяются в точности. Посредники, потребители, конкуренты - для каждой компании эти компоненты составляют свою собственную комбинацию.

2. Основные подходы,  методы и принципы ценообразования.

Многообразие видов цен, сущность и содержание цены, роль цен в мирохозяйственных отношениях показывают - насколько многогранен и ответственен процесс ценообразования. Цели и задачи хозяйствования продавца на каждом этапе его развития являются основополагающим фундаментом в построении механизма ценообразования, структура которого представляет собой взаимосвязь ценовой политики, стратегии и тактики ценообразования. Последние в свою очередь формируют методологию механизма ценообразование и его методику на основе общепринятых принципах ценообразования.

Методология механизма ценообразования (от греч. methodos - метод и logos - Учение) - это совокупность общих научно обоснованных теоретических и практических принципов, методов и правил формирования системы цен в долгосрочном планировании хозяйствования: от постановки задач до управления ценообразованием. Методологии присущи такие признаки как: единство для всех уровней установления цен; разработка на долгосрочную перспективу; независимость от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Основной задачей методологии механизма ценообразования, как правило, является обеспечение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами на этот товар. Методология механизма ценообразования включает в себя следующее: