Ценообразование на предприятии

Министерство  образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Московский государственный индустриальный университет»

(ФГБОУ  ВПО «МГИУ»)

 

 

Курсовой  проект

по  дисциплине

«Экономика  предприятия»

Тема: Ценообразование на предприятии

 

 

 

Группа: № Сх10М22п

Студент: Троцкий  Родион Олегович

Руководитель: Денисова Ольга Николаевна

 

 

Серпухов

2012

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия.

1.1. Методы ценообразования  в экономике и бухгалтерском  учете…………..  5

Глава 2. Разработка ценовой стратегии предприятия  на примере ОАО «Серпуховский  завод «Металлист».

2.1. Определение  статей калькуляции……….…………………………………..11

2.2. Анализ себестоимости  изделия .……………………………………………. 16

2.3. Разработка  товарной и ценовой стратегии  предприятия………………….. 18

Глава 3. Рекомендации……………………………………………………………27

Заключение………………………………………………………………………..  34

Список использованной литературы……………………………………………. 36

Приложения 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и всего предприятия. Помимо этого, цена является фактором, имеющим большое значение и для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами.

В своей  работе предлагаю разработку ценовой  стратегии предприятия, с использованием маркетингового подхода к ценообразованию. И на примере «Серпуховского завода «Металлист» показываю эффективность применения данного предложения.

Целью настоящей работы является расчет эффективности  применения маркетингового подхода  в разработке ценовой стратегии  предприятия.

Задачи  данной работы:

1. проанализировать  текущую ситуацию на предприятии и обосновать необходимость применения современных маркетинговых технологий исследования цен на предприятии;

2. разработать  программу ценообразования;

3. доказать  эффективность разработанной программы.

Объектом  исследования является состояние существующей политики ценообразования на предприятии.

Предметом исследования – рыночные цены и  объемы реализации продукции.

Для решения вышеперечисленных задач  был исследован традиционный подход к определению цен «себестоимость + надбавка» и сделан акцент на маркетинговых технологиях на всех этапах производственно-сбытовой цепочки, начиная от создания товара, максимально соответствующего нуждам, потребностям, желаниям потребителя, заканчивая реализацией его именно в тех местах, по той цене и с использованием тех методов продвижения, которые окажутся наиболее приемлемыми с точки зрения потребителя.

Одним из направлений коммерческой деятельности ОАО «Серпуховский завод «Металлист» с момента его создания является реализация строительных материалов, товаров для ремонта дома, квартиры и дачи. Предприятие с самого начала работы со строительными материалами стремилось расширить занимаемую долю на этом рынке и превзойти конкурентов по показателям как рыночной доли, так и ассортимента.

При выборе метода ценообразования важно учитывать не только конъюнктуру рынка и уровень конкуренции, но также и возможности самого предприятия, его сильные и слабые стороны.

В основном все предприятия-конкуренты ориентируются на потребителей с высоким уровнем дохода, поэтому конкурентными преимуществами завода должны стать: дальнейшее совершенствование качества обслуживания потребителей, относительно невысокие цены на стройматериалы, характеризующиеся наибольшим спросом.

Для написания  данной работы мной были использованы классические учебники по экономике организации, анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятия, маркетингу и ценообразованию, а также журнал "Вопросы экономики".

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы разработки ценовой

стратегии предприятия.

1.1. Методы ценообразования в экономике и бухгалтерском учете.

Методы расчета  цен весьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод “издержки  плюс”;

б) метод минимальных  затрат;

в) метод ценообразования  с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод “издержки  плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под  издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры  предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод  предполагает установление цены на минимальном  уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также  при проведении кампании по внедрению  нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи  в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и  хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициент  определяется делением общей суммы  прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного  коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения  целевой цены или определения  цены в соответствии с целевой  прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

При использовании  этого способа фирма ориентируется  на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы  на практике проверить, сколько же в  реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентные и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Интересен далее  состязательный метод определения  цен, используемый в частности, на центральных  оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:

- повышательный  метод ведения аукциона, когда  прежде называется самая низкая  цена, после чего идет ее повышение,  а товар достается тому, кто  предлагает самую высокую цену,