Ценообразование на предприятии

В зависимости от состава  затраты делятся на простые, состоящие  из одного элемента, и сложные (или  комплексные), состоящие из нескольких элементов.

Для анализа издержек предприятия производится их разделение на постоянные и переменные.

На основе таблицы  в Приложении 4 построены зависимости себестоимости и годового объема товарной продукции от программы выпуска изделий (Приложение 5 рис. 3), себестоимости и цены изделия от программы выпуска изделий (Приложение 5 рис. 4), прибыли от реализации товарной продукции от программы выпуска изделий (Приложение 6 рис. 5).

Точка безубыточности:

Кб. = Зпост / (Ц.из. – Зпер.ед)  = 3456 / (64,9 – 59,52) = 642,38  тыс.шт.

Т.Б. = Кб. * Циз. = 642,38 * 64,9 =  41690,46 тыс.руб.

Абсолютная валовая маржа:

ВМ  = (Циз. – Зпер.ед) * N = (64,9-59,52)*1200 = 6456 тыс.р.

Коэффициент валовой маржи:

Кмаржи = ВМ / (Циз. * N)*100 = 6456 / (64,9 *1200) *100 =

= 8,29%

Операционный доход:

ОД = ВМ – Зпост. = 6456 – 3456 = 3000 тыс.р.

Доля переменных издержек:

Дпи = Пие / Циз. * 100 = 59,52 / 64,9 * 100 = 91,71 %

Маржа безубыточности:

МБ. = ОД * 100 / ВМ = 3000 * 100  / 6456  = 46,47%

Таким образом, продавая изделий меньше, чем 642,38 тыс. шт., предприятие  терпит убытки, продавая больше – получает прибыль.

Себестоимость является одним из обобщающих показателей  предприятия, отражающих эффективность  использованных ресурсов, внедрение новой техники и технологий, труда, производства и управления, а так же необходимой базы для исчисления прибыли, совершенствования организации.

Группировка затрат по статьям  калькуляции дает возможность произвести затраты предприятия по их месту  и назначению, знать, во что обходится предприятию производство и реализация отдельных видов продукции.

На основе анализа  расчетов, приведенных выше, можно  сделать выводы:

Основную долю 92,96% в составе затрат на изготовление заданной продукции составляют материальные затраты, поэтому для уменьшения доли этих затрат следует провести следующие мероприятия:

- Организовать  изучения рынка по закупке  сырья с целью выявления более  дешевых источников;

- Сократить  транспортно-заготовительные расходы,  путем закупки сырья у источников, расположенных как можно ближе к предприятию;

- Использовать  новейшие разработки НТР в  области замены сырья, используемого  предприятием, на более дешевое;

- Провести совершенствование  производственного изготовления  продукции, путем внедрения новых технологий;

- Проводимые  мероприятия по уменьшению отходов  в процессе изготовления продукции,  а также изучение и применение  новейших технологий, позволяют  использование отходов в других  целях.

На основе анализа  таблицы «Зависимость себестоимости  и годового объема товарной продукции от программы выпуска изделий» и графиков можно сделать следующие выводы:

• точка безубыточности равна 642,38 тыс. шт.
• продавая продукции меньше предприятие терпит убытки, продавая больше – получит прибыль;
• при увеличении объема выпуска продукции растут годовые переменные издержки, себестоимость единицы продукции уменьшается и затраты на 1руб. товарной продукции тоже, следовательно предприятию выгодно наращивать объем выпускаемой продукции.

2.3. Разработка  товарной и ценовой стратегии предприятия.

В связи  с тем, что цена относится к  категории контролируемых факторов маркетинга, тщательная разработка ценовой стратегии выступает одной из важнейших задач предприятия.

Проведение анализа  конкурентной среды необходимо начинать с оценки типа рынка, так как именно от него зависит ценовая политика продавца. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: монополия (монопсония), олигополия, олигополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

Анализ конкурентоспособности  предприятия (товара) обычно основывается на оценке факторов непосредственного внешнего окружения предприятия: поставщиков, посредников, конкурентов, покупателей, контактных аудиторий. При этом для определения природы конкуренции и степени воздействия конкурентных сил целесообразно использовать модель пяти сил М. Портера, согласно которой состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (группами факторов):

1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.
2. Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами - субститутами.
3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.
4. Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.

5. Способность  потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.

На этапе разработки направлений ценовой стратегии предприятия для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности торгового предприятия весьма существенное значение имеет точная оценка того, на каких стадиях жизненного цикла находятся реализуемые торговым предприятием товары.

Под жизненным циклом товара в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Нужно помнить об опасности, кроящейся для торгового предприятия, реализующего товары, находящиеся на одной и той же стадии жизненного цикла: одновременно достигнув стадии зрелости, каждая из товарных групп может также одновременно с остальными достигнуть и стадии спада. К тому же развитие научно-технического прогресса способствует сокращению жизненного цикла отдельного потребительского товара.

Одним из направлений коммерческой деятельности ОАО «Серпуховский завод «Металлист» с момента его создания является реализация строительных материалов, товаров для ремонта дома, квартиры и дачи. Предприятие с самого начала работы со строительными материалами стремилось расширить занимаемую долю на этом рынке и превзойти конкурентов по показателям как рыночной доли, так и ассортимента.

Технико-экономические  показатели деятельности ОАО «Металлист»  за 2010-2011 гг. приведены в таблице в Приложении 7.

В строке 4 отражена среднегодовая балансовая стоимость имущества предприятия, включающая в себя внеоборотные активы (основные средства, нематериальные активы, долгосрочные финансовые вложения предприятия) и текущие (оборотные) активы (товарные запасы, денежные средства, дебиторскую задолженность).

Строка 5 характеризует только среднегодовую стоимость основных средств, принадлежащих предприятию и отраженных на его балансе.

В строке 2 рассчитана балансовая прибыль от реализации товаров, рассчитанная как разница между валовой выручкой от реализации (стр. 1) и себестоимостью товарной продукции (стр. 7).

Приведенные в строке 9 данные о рентабельности продаж были определены как доля балансовой прибыли предприятия за определенный период в валовой выручке от реализации товаров, полученной по итогам того же периода, выраженная в процентах. Показатель рентабельности продаж характеризует величину прибыли, выраженную в копейках, приходящуюся на 1 рубль выручки от продаж.

Как можно видеть из данных таблицы, рентабельность продаж за анализируемый период возросла с 24,07% по итогам 2010 г. до 27,18% по итогам 2011 г., понизились затраты на 1 руб. реализации. Валовая выручка от реализации увеличилась с 5744,13 тыс. руб. в 2010 г. до 7 650,33 тыс. руб. в 2011 г., при этом ее темпы роста превышали темпы роста себестоимости (соответственно 133,19% в 2010 г. против 127,73% в 2011 г.).

Положение реализуемых «Серпуховским заводом  «Металлист» строительных материалов характеризует таблица в Приложении 8, в которую сведены данные за 2010-2011 гг.

В строке 1 представлены данные об общем объеме продаж строительных материалов по городу. В строке 2 охарактеризована доля рынка предприятия, приблизительно равная 9%, хотя в 2011 г. этот показатель достиг 11%.

Строка 5 отражает маржу валовой прибыли, рассчитанную как разница цены единицы товара (строка 3) и переменных издержек на ее реализацию (строка 4). Снижение валовой прибыли на единицу товара объясняется тем, что темп роста переменных издержек на единицу товара в 2011 г. превышал темп роста средней цены единицы реализуемого товара.

Строки 6 и 7 показывают объем сбыта в натуральных и стоимостных показателях, а строка 8 - валовую прибыль, последовательно возраставшую в течение всего периода.

Данные  по строке 11 включают в себя расходы на рекламу и пропаганду товаров из ассортимента завода. Строка 12 характеризует затраты на стимулирование сбыта (затраты от предоставления специальных скидок, в том числе по купонам, распространяемым в газетах, затраты на денежные премии для торгового персонала).

Наконец, в строке 14 отражена чистая прибыль, которая в 2011 г. резко сократилась. Причины снижения величины чистой прибыли, согласно данным таблицы, можно видеть в заметном росте расходов на рекламу на 3,3 тыс. руб. в 2011 г по сравнению с данными 2010 г.) и на маркетинговые исследования (на 4,2 тыс. руб. в 2011 г. относительно уровня 2010 г.).

В целом  динамика изменения доходов завода от реализации строительных материалов свидетельствует о переходе торговли ими в городе Серпухове на новую фазу жизненного цикла — стадию зрелости. Поэтому для предприятия важно пересмотреть маркетинговую политику в отношении строительных материалов и определить направления, реализация которых позволила бы улучшить финансовые результаты предприятия и укрепить его положение на рынке стройматериалов города.

С целью снижения себестоимости строительных материалов завод проводит планомерную работу с поставщиками по направлениям повышения качества и снижения цен.

Появившись  на рынке строительных материалов ОАО «Серпуховский завод «Металлист» еще не имел представления о той группе покупателей, на которой целесообразно сосредоточить свои усилия. Таким образом, проводилась стратегия недифференцированного маркетинга, когда фирма обращалась ко всему рынку с одними и теми же товарами.

Первоначально сбытовая политика завода была ориентирована на граждан.

Однако  появляющиеся на рынке конкуренты выбирали стратегию дифференцированного маркетинга, разделив рынок на четкие группы потребителей и предлагая им разные товарные группы и разные маркетинговые подходы. Поэтому и для данного предприятия проводимая им в настоящее время сегментация рынка желательна.

При выборе метода ценообразования важно учитывать не только конъюнктуру рынка и уровень конкуренции, но также и возможности самого предприятия, его сильные и слабые стороны.

Слабые стороны  предприятия: выявленное снижение чистой прибыли, полученной от продажи стройматериалов в 2011 г. по сравнению с 2010 г. примерно на 2%, а также отсутствие на предприятии обоснованной маркетинговой концепции, ориентированной на целевого потребителя.

К сильным  сторонам завода можно отнести представленный в нем широкий ассортимент стройматериалов, доля предприятия на рынке стройматериалов довольно заметная, более 11%, «Металлист» проводит планомерную работу с поставщиками по направлениям повышения качества и снижения цен. На весь ассортимент стройматериалов устанавливается торговая надбавка в размере от 15 до 25% к покупной цене товара.

Кроме того, реализуется система скидок (скидки за количество закупаемого товара — от 5 до 10 %, скидки для определенных категорий покупателей — пенсионерам, молодоженам).

В настоящее  время ценообразование на предприятии ведется в соответствии с методом «себестоимость плюс надбавка». Сведения о покупных ценах берутся из накладных и договоров поставки.

Для проведения сегментации рынка заводом актуальны следующие критерии: емкость данного сегмента рынка и доступность освоения сегмента, возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу. Основными признаками сегментации рынка фирмы можно считать: географические, демографические, социально-экономические.

При выделении целевого сегмента по географическому признаку предприятие определяет район расположения своих потенциальных потребителей. Сегментом рынка для строительных материалов, которые реализует «Металлист»,  с географической точки зрения, будет рынок города Серпухова.

Очевидно, что основными покупателями строительных материалов являются: люди трудоспособного возраста, с уровнем дохода на 1 члена семьи не ниже 4 тыс. руб. в месяц, проживающие в г. Серпухове.

В основном все предприятия-конкуренты ориентируются на потребителей с высоким уровнем дохода, поэтому конкурентными преимуществами завода должны стать: дальнейшее совершенствование качества обслуживания потребителей, относительно невысокие цены на стройматериалы, характеризующиеся наибольшим спросом.

Так как реализацией строительных материалов в г. Серпухове занимаются не более 15 специализированных магазинов, можно предположить, что больше всего здесь подходит определение «олигополистическая конкуренция». Рынок при этом состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Поэтому устанавливать цены выше установившихся на рынке, либо ниже их, неразумно, так как конкуренты могут понизить свои цены.