Ценообразование на предприятии

Ценообразование на предприятии в настоящее время ведется в соответствии с методом «себестоимость плюс надбавка», предполагающим прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки:

Стоимость единицы товара = Переменные издержки + (Постоянные издержки : Объем сбыта).

Например, в  соответствии с накладной, ДСП 913312С закупались по цене 1100 рублей за 1 упаковку (5 листов).

Торговая  надбавка, устанавливаемая предприятием на этот товар — 20%, в ней учитываются и затраты на оплату труда торгового персонала. Окончательная цена на этот товар вычисляется по формуле:

Цена  с надбавкой = Себестоимость 1 шт. товара : (1 - желаемый доход от сбыта) = = 1 100 : (1-0,2) = 1 375 руб.

Таким образом, ОАО «Серпуховский завод «Металлист» назначает цену за ДСП 913312С — 1 375 руб. и получает прибыль 275 руб. с каждой упаковки.

Что касается выводимых на рынок новых  видов строительных материалов, то решение о ценах на эти товары следует принимать, оценив диапазон цен на них у конкурентов. То есть в отношении этих товаров фирме предлагается метод «ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции».

Разработка  ценовой стратегии предприятия в рамках комплекса маркетинга невозможна без уточнения направлений товарной стратегии. Поэтому рекомендуем первоначально уточнить товарную стратегию предприятия, а уже затем разрабатывать ценовую.

Видимое замедление темпов роста объемов продаж в последние годы свидетельствует о переходе в ближайшем будущем всех товарных групп из ассортимента на стадию зрелости. В настоящее время на этой стадии находятся ДСП, плитка керамическая и линолеум.

Таким образом, часть товарных групп из ассортимента завода  находятся на этапе роста, а другая часть — на этапе зрелости.

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

Столь же высокий  коммерческий эффект может дать модификация товара, наиболее важными направлениями которой являются: повышение качества, усовершенствование технико-экономических характеристик, изменение внешнего вида.

Модификация маркетинговых средств проявляется в:

- снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

- разработке новых видов рекламы, которая носит в основном поддерживающий характер;

- активном стимулировании сбыта;

- предоставлении дополнительных услуг в послепродажном обслуживании.

Выйти на новые рынки предприятие не сможет, так как столкнется с большой конкуренцией и отсутствием у потребителя мотивации приобретать нужный ему товар за пределами родного города, если по той же цене тот же товар можно купить где-либо поблизости. Зато использование тактики модификации товара в товарной политике позволит заводу расширить круг покупателей путем удовлетворения их специфических запросов и улучшить имидж предприятия.

Сегодня становится понятным, что наличие товара вовсе  не является залогом успеха в бизнесе, тем не менее, отрицать роль товара бессмысленно, бизнес делается именно на товарах, какую бы форму они ни принимали — камни, идеи, способность мыслить или умения. На рынке продаются материальные товары и труд человека, опыт и знания, навыки и способности, футболисты и ученые. Все имеет свою потребительную стоимость.

 «Серпуховскому заводу «Металлист» рекомендуется модифицировать товарный ассортимент с учетом следующих рекомендаций. Прежде всего желательно расширить ассортимент реализуемых строительных материалов. Кроме того, ассортиментная политика должна быть ориентирована на потребителей среднего достатка.

С целью  увеличения рыночной доли следует рассмотреть возможность организации торговой точки в Центральном районе города.

Все перечисленные рекомендации ориентированы на повышение прибыли «Серпуховского завода «Металлист» от реализации строительных материалов.

Глобальным  базовым направлением маркетинговой деятельности целесообразно выбрать стратегию сегментации, то есть углубления степени насыщения предлагаемыми товарами целевых групп потребителей. Корректировку выбранного курса следует проводить в зависимости от развития и обновления рынка и товара.

В отношении  всех товарных групп строительных материалов, реализуемых в настоящее время предприятием, целесообразно применять стратегию глубокого проникновения на рынок. Рынок строительных материалов г. Серпухова практически сформировался, поэтому целью предприятия должно стать расширение сбыта. В этих условиях для реализации стратегии глубокого проникновения на рынок следует использовать такие инструменты маркетинга, как: снижение цен, интенсификацию товародвижения (модифицировать маркетинговые средства), активизацию продвижения товара.

Снижение  цен возможно, так как предприятие имеет преимущества по издержкам. Они определяются тем, что предприятие закупает материалы у поставщиков, с которыми проводит планомерную работу по направлению повышения качества и снижения цен.

Открытие  торговой точки в Центральном районе города позволит реализовать направление развития рынка с целью увеличения сбыта товаров. При реализации этой стратегии рекомендуется использовать следующие маркетинговые средства: выявление новых сегментов рынка, активные методы продвижения товара.

Для поддержания своего положения среди конкурентов «Металлисту» следует стремиться к расширению товарного ассортимента.

Для повышения эффективности продаж предприятию рекомендуется использовать льготные цены. Льготные цены следует использовать для того, чтобы привлечь покупателей, создавая тем самым возможность продажи и других товаров.

Покупателям предлагается предоставлять скидки при покупке строительных материалов крупными партиями – в размере 10% (в настоящее время скидка составляет обычно 5%). Специальные акции сниженных цен, будучи грамотно проведенными, дают возможность быстро распродать неликвиды и извлечь замороженные в товаре деньги. Различные виды скидок способны упрочить отношения с посредниками поставок и продаж.

Помимо  применения методов рыночной корректировки цен, руководству предприятия следует учитывать, что спрос на строительные материалы является эластичным по цене, поэтому с течением времени выгоднее снижать цены на товары, выходящие из моды, так как в этом случае выручка предприятия увеличивается. На уровень эластичности спроса на строительные материалы, реализуемые «Серпуховским заводом «Металлист», оказывают влияние следующие факторы: уровень денежных доходов и расходов потребителей; наличие конкурентов.

С переходом  торговли строительными материалами в г. Серпухове на стадию зрелости предприятие не может сделать целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли (за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции). Поэтому рекомендуется сделать целью ценовой стратегии предприятия установление лидерства на рынке по показателям рыночной доли. Для реализации этого целевого направления нужно позаботиться и о расширении рынка (целесообразно включение в него Центрального района города).

 

Глава 3. Рекомендации.

Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.

В результате проведенной  работы я рекомендую:

- Организовать  изучения рынка по закупке  сырья с целью выявления более  дешевых источников;

- Сократить  транспортно-заготовительные расходы,  путем закупки сырья у источников, расположенных как можно ближе  к предприятию;

- Использовать  новейшие разработки НТР в  области замены сырья, используемого  предприятием, на более дешевое;

- Провести совершенствование производственного изготовления продукции, путем внедрения новых технологий;

- Проводимые  мероприятия по уменьшению отходов  в процессе изготовления продукции,  а также изучение и применение  новейших технологий, позволяют  использование отходов в других целях.

Для предприятия важно пересмотреть маркетинговую политику в отношении строительных материалов и определить направления, реализация которых позволила бы улучшить финансовые результаты предприятия и укрепить его положение на рынке стройматериалов города.

Для данного предприятия проводимая им в настоящее время сегментация  рынка желательна.

Конкурентными преимуществами завода должны стать: дальнейшее совершенствование качества обслуживания потребителей, относительно невысокие цены на стройматериалы, характеризующиеся наибольшим спросом.

Во  многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. Основные внешние факторы процесса ценообразования: рыночная среда, потребители, государство, участники каналов товародвижения.

Я предлагаю следующие рекомендации, применяемые для корректировки товарной политики по отдельным товарам в зависимости от стадии их жизненного цикла.

На  стадиях внедрения и роста  находятся такие товары,  как  новые товары - это продукция, которая только внедряется на рынок, которая еще не окупила себя и плановый срок окупаемости которой еще не наступил. Такие товары обычно находятся на стадиях внедрения и роста, а также в начальной фазе стадии зрелости. Коммерческий успех нового товара определяется возможностью окупить все затраты на его разработку и внедрение на рынок с последующим получением хотя бы кратковременной прибыли. Однако это далеко непростое дело: «выпустить новый товар» — вовсе не означает «окупить затраты и получить прибыль». Ведь помимо того что товар должен окупить затраты на свое создание, производство и продвижение на рынке, он должен окупить их в определенные сроки, которые далеко не всегда удается выдержать производителю как товаров, так и услуг. Зачастую само появление востребованной рынком новинки может погубить ее репутацию из-за неправильного соотношения «цена-качество». Задержка в сроках окупаемости зачастую ведет как к прямым, так и косвенным убыткам. К числу наиболее значимых причин убытков от задержки сроков окупаемости можно отнести:

- невозможность вернуть кредиты (например, на обучение или переобучение специалистов), взятые на определенный срок;

- невозможность  вложить планируемую (но не  полученную) прибыль в плановые  мероприятия;

- увеличение  сроков оборота оборотных средств;

- повышение  расходов на сверхнормативное хранение товара на складах или выплату повышенной заработной платы специалисту, который не может ее оправдать;

- внеплановые  затраты на поиск новых каналов сбыта (поиск клиентов) и заключение новых контрактов;

- снижение планируемых  цен для ускорения реализации товара, которое к тому же не всегда оказывается действенным и т.д.

  Поэтому на этапах внедрения и роста:

- желательно  не повышать цены на товар, либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество, достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным);

- повысить  качество реализуемого товара (поэтому для реализации строительных материалов актуальна проводимая руководством предприятия в последнее время работа по поиску альтернативных поставщиков, предлагающих оптимальные условия приобретения товара);

- использовать новые каналы распределения. Поэтому для строительных материалов целесообразно не только привлечение покупателей из числа населения, но и выход на новые сегменты рынка, например, на покупателей в лице предпринимателей и крупных магазинов на территории города.

Товары, не окупившиеся  в планируемые сроки — весьма распространенный вид убыточных товаров. Задача фирмы для них — выявление причин неуспеха и принятие мер по их устранению или решений о сворачивании производства этой продукции. К убыточным товарам относятся товары, которые морально устарели и перестали пользоваться на рынке спросом. Причин этого может быть множество — от естественного морального старения до старения, вызванного появлением на рынке более совершенных аналогов. Задачей фирмы в отношении этих товаров должно быть своевременное выявление причин спада. В сущности уже на стадии разработки продукции необходимо предусмотреть возможность и примерные сроки такого спада и своевременно подготовиться к возможности снятия её с производства, однако на практике сотрудники фирм зачастую не хотят верить в естественное «умирание» спроса на прежде удачный коммерческий товар и начинают искать виновных или предпринимать усилия для его «спасения», что приводит лишь к нерациональным затратам на рекламу и маркетинг, подъем же в спросе, спровоцированный этими усилиями, практически всегда оказывается недолговечным и не в состоянии окупить этих затрат. Товар, потерявший доверие покупателя — обычно товар, испытавший неожиданное падение спроса на прежде коммерчески удачный товар. Причинами такого падения могут быть дефекты самого товара, выявление отрицательных или опасных свойств товара, появление на рынке заменителей или аналогов с улучшенным или более престижным качеством. Обычно никакие усилия по удержанию спроса на такой товар не дают положительного результата, поэтому пострадавшей фирме необходимо просто смириться с ситуацией и переключиться на выпуск другой продукции.