Подходы к ценообразованию на кризисных предприятиях

Прогрессивные скидки направлены, прежде всего, на стимулирование продаж, т.к. они поощряют потребителей покупать продукцию в больших количествах. Основой для прогрессивных скидок является структура затрат, поэтому они не всегда учитывают особенности спроса. Регрессивные скидки используются преимущественно для влияния не на объем, а на структуру продажи. Компании стимулируют потребителей выбирать определенный тип продукции или комбинировать их в определенной пропорции. Система регрессивных скидок базируется на особенностях производственного процесса. Если в данном случае необходимо рассчитать спрос, то это лучше делать на уровне ценовой политики, а не на уровне оперативного управления ценообразованием. Перманентная скидка перестает воздействовать достаточно эффективно на поведение потребителей, но, тем не менее, скидки могут быть эффективным ответом на краткосрочные колебания спроса или выступать в роли механизма адаптации маркетинговой стратегии к специфике конкретных рыночных сегментов.

4) Стратегии  «зависимых» цен

На потребительских рынках (иногда и на рынках промышленных товаров) применяется стратегия «связанных цен». Согласно ей, цена на один продукт зависит от цены другого. В большинстве случаев эти продукты связаны друг с другом в процессе потребления, поэтому, приобретая один продукт, потребитель вынужден покупать и другой: комплектующие, затратные материалы, программное обеспечение и т.д. На один из продуктов выставляется низкая цена, чтобы покупатель выбрал именно его среди имеющихся вариантов. Далее клиент вынужден покупать и другие продукты у того же производителя. Это не означает, что цены на них будут более высокими, чем у конкурентов. Главное в данном случае - получить клиента. Для реализации этой стратегии нужно иметь определенные технологические возможности, а на потребительских рынках еще и достаточно сильный бренд.

Стремительное технологическое усложнение современных продуктов создает благоприятные условия для применения стратегии «связанных цен». Распространение практики аутсорсинга позволяет предлагать под единым брендом широкий ассортимент продукции. Технологии производства этих продуктов могут сильно отличаться, но продукты тем не менее будут включены в единый процесс потребления. По этой причине связанные цены или перекрестное ценообразование все чаще встречается в практике современного маркетинга.

Так поступают многие компании, поставляющие комплексные и сложные продукты промышленным потребителям. Выходя на российский рынок, итальянская компания Lavazza, поставщик кофе в капсулах, предоставляла кофейное оборудование бесплатно. Точно так же поступают продавцы паковочного оборудования, например Tetra Pak. Они поставляют само оборудование по очень низкой цене, а основную прибыль получают от дистрибуции расходных материалов.

Однако эта стратегия применяется и на потребительских рынках. Принтеры и сменные картриджи к ним в данном случае - самый распространенный пример. Некоторые продавцы комплектующих для офисного оборудования предлагают сам принтер (правда, без встроенного картриджа) совершенно бесплатно. Примеру мобильных операторов, которые телефонные аппараты как таковые реализуют очень дешево, последовали компании, производящие навигационное оборудование: низкая цена на сам прибор должна компенсироваться продажами навигационного программного обеспечения.

В торговых сетях часто используют один из вариантов «связанных цен» - ценовую стратегию «лидера продаж». В этом случае цена на продукт, являющийся индикативным для покупателей относительно общего уровня цен в торговой точке или занимающий значительную часть потребительской корзины, устанавливается на более низком уровне по сравнению с ценой конкурентов на аналогичный продукт. Цена не зависит от издержек и структуры спроса, а определяется конкурентными предложениями. Торговые сети рассчитывают, что покупатели, которые были привлечены более низкой ценой на продукт «лидер продаж», приобретут также и другие товары, которые они до этого покупали в других торговых точках. Таким образом, убыток от низкой цены на один продукт (часто цена намного ниже себестоимости) компенсируется прибылью от продажи других товаров. Такая ценовая стратегия в последнее время получает все большее распространение в сфере услуг. Большинство услуг представляют собой комплексный продукт, поэтому можно установить отдельную цену на разные ее компоненты. Избирается компонент - «лидер продаж», а низкая цена устанавливается на него искусственно.

Такая стратегия часто используется крупными туристическими операторами, которые присутствуют на розничном рынке и владеют собственными туристическими комплексами.

5) Стратегии, основанные на ценовой дискриминации

Традиционно популярными ценовыми стратегиями являются разновидности ценовой дискриминации, которая состоит в продаже одного и того же продукта разным потребителям по разным ценам. Если цена на продукт изменяется в зависимости от его функциональных характеристик, качественных показателей, уровней сопроводительного сервиса, упаковки, то такая стратегия называется «ценовой дифференциацией». Такую стратегию довольно легко реализовать при наличии соответствующих производственных возможностей. Проблема состоит в расчете цены на каждый конкретный вид продукта. Согласно теории, такая цена должна соответствовать потребительской ценности продукта, но добиться этого на практике очень сложно. Многие компании путем проб и ошибок постепенно определяют потребительские предпочтения своих клиентов и адаптируют к ним ценовую структуру продуктового ассортимента.

В рамках ценовой дискриминации часто используются стратегии «зональных» и «целевых» цен. Первый вариант предусматривает установление разных цен на один и тот же продукт на разных локальных рынках, которые отличаются специфической структурой спроса, конкурентной ситуацией и конъюнктурой. Такая стратегия оправдана, если возможности межрегионального потребительского арбитража (т.е. возможности перепродажи продукта потребителями одного региона с низкими ценами потребителям другого региона с высокими ценами) минимальны, а восприятие бренда не зависит от ценового позиционирования продукта. Стратегия «целевых» цен изначально была направлена на получение определенного объема прибыли и регулирование объема продаж. Однако в последнее время под этим термином подразумевают стратегию установления разных цен на региональных рынках или в каналах продаж в зависимости от специфики цели - расширения доли на рынке, противодействия конкурентам или увеличения прибыли. Такая стратегия наиболее часто используется крупными компаниями, которые на различных региональных или продуктовых рынках сталкиваются с локальными конкурентами. Каждый отдельный рынок имеет собственные характеристики темпов роста, абсолютного размера и интенсивности конкурентной борьбы, а значит, одна и та же компания преследует разные цепи на разных рынках, что и выражается в ее ценовой стратегии.

Некоторые он-лайн продавцы довели стратегию «целевых» цен до совершенства. Например, компания Аmаzon.соm устанавливала цены для посетителей своего интернет-магазина в зависимости от истории покупок. Таким образом, для более «расточительных» клиентов автоматически выставлялась более высокая цена. Однако этот подход быстро стал известен и привел к бурным протестам как покупателей, так и регулирующих органов. Конкуренты Аmаzon.соm стали подчеркивать, что их цены одинаковы для всех покупателей, а сама компания была вынуждена принести извинения и исключить подобную меру из своей практики. Лет пять тому назад в печати появились сведения о том, что Coca-Cola разрабатывает торговый автомат, способный измерять температуру воздуха, при ее повышении цена на прохладительные напитки автоматически поднимается. Разразился скандал, и компания всячески отрицала информацию о разработке такого автомата. Однако если бы она успела сформировать правильное послание потребителям о том, что в холодную погоду цена снижается, то подобное решение могло стать хорошим примером «целевых» цен. [5]

Очень эффективным методом ценовой дискриминации, особенно в условиях кризиса, является установление «пакетных цен». В этом случае единая цена устанавливается на пакет из нескольких продуктов. В набор могут входить как однородные, так и самые разные продукты. Идея пакетного ценообразования состоит в том, чтобы сбалансировать различия в индивидуальных покупательских оценках потребительской ценности продукта. Если несколько продуктов объединить в пакет, то окажется, что подобные различия компенсируют друг друга. В результате оценка потребительской ценности набора в целом по рынку будет более или менее однородной. Появляется возможность установить единую цену на пакет, которая будет устраивать большую часть потребителей на определенном рынке. Это легче, чем устраивать ценовую дискриминацию. Кроме того, пакетное ценообразование усложняет для потребителей сравнение уровня качества продукции разных производителей. Это, в свою очередь, положительно влияет на эффективность инструментов продвижения, в частности брендинга. Эффективность этой стратегии определяется умением компании правильно формировать продуктовый пакет. Такое умение является следствием глубокого понимания потребительского поведения целевого рыночного сегмента. Иначе клиент может отказаться от приобретения необходимого продукта, если он вынужден приобрести его в пакете вместе с ненужным «довеском».

Пакетное ценообразование широко применяется в розничной торговле, особенно в сегменте cash and саггу. Франчайзинговые сети быстрого питания предлагают меню из нескольких продуктов по цене существенно более низкой, чем сумма цен входящих в меню продуктов. Разработчики программного обеспечения самого разнообразного направления от Oracle до Mastercam предлагают скидки до 60% при приобретении па кета из нескольких программ. Пакетные туристические туры предлагают туристу набор услуг по цене, которая намного меньше цены на такие же услуги, но приобретенные по отдельности.

6. «Психологическое» ценообразование

Отдельного упоминания заслуживают стратегии «психологических цен». Такие цены рассчитаны на спонтанное решение потребителей о покупке, основанное на восприятии ценовых уровней. Самыми известными из подобных стратегий являются «неокругленные цены» - установление цены с девятками в конце. Таким нехитрым способом потребителей пытаются заставить воспринимать цену ниже ее фактического значения. Все потребители знают об этом, но данный прием несмотря ни на что действительно часто приносит результат.

Другим видом «психологического» ценообразования является «честная цена». В этом случае цена устанавливается с точностью до копейки. У потребителей может сложиться впечатление, что тогда цена привязана к реальным затратам, а производитель не получает ни единой копейки сверх «нормальной» прибыли. Еще одним видом данного подхода к ценообразованию является стратегия «цены от ... ». В ассортимент добавляется продукт с минимальным набором качеств. Цена на него обычно устанавливается намного ниже цены начальных предложений товарного ассортимента конкурентов, но именно на ней фокусируются маркетинговые коммуникации.

Представленный перечень содержит наиболее популярные стратегии и ценовые политики, которые имеют свои преимущества и недостатки. Эффективное использование данных стратегий в условиях кризиса зависит от степени их соответствия общей концепции ценообразования, а также стратегии, которой следует компания. Ценовая стратегия является очень гибким инструментом, поэтому каждая компания должна применять ее в соответствии со своей рыночной ситуацией и стратегией развития.

2.2. Обоснование  ценовой политики компании методом  тестирования цены в условиях экономического кризиса (на примере рынка алкогольной продукции).

В рыночной экономике цены - это основной  инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или  продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. Это равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом в результате взаимного согласия совершить сделку купли-продажи. Классическая модель рыночного равновесия справедлива для стабильного развития экономики. Однако в современных кризисных условиях, одним из проявлений которых является отсутствие стабильности курса рубля по отношению к американскому доллару и евро (как известно, в конце 2008 - начале 2009 гг. в РФ была осуществлена плавная девальвация рубля), механизм установления равновесия видоизменяется.

Компании - импортеры не знали, на каком курсе по отношению к американскому доллару и евро в итоге зафиксируется рубль, и находились в ожидании принятия решения государством, проводя поэтапное повышение цен.

На рис. 7 показано, каким образом при этом изменяется график спроса. От классического (С,) график переходит к ступенчатообразному (С2) по количеству изменений курса, но без резких перепадов значений, так как процесс изменения спроса представляет собой среднестатистическую реакцию покупателей на внешние изменения.

Рис 7. Изменение спроса при  обычных условиях (С1) и при ступенчатом изменении курса рубля (С2). [6, c. 94].

Динамика предложения и спроса в двух основных случаях (плавного и резкого изменения курса рубля) может быть учтена при выборе тактических решений при определении ценовой политики организации. Точка равновесия в новых условиях соответствует существенно меньшим значениям спроса и предложения, а также значительно большей величине цен. На практике это означает, что товаров мало, спрос низкий из-за низкой платежеспособности покупателей, а равновесие спроса и предложения достигается только при повышении цен, что вполне логично, так как курс рубля понизился.

Рассмотрим конкретные примеры тактических решений при резком снижении курса рубля или других факторов. Возможны три основных направления изменения цен при падении курса рубля: постоянство цен; непропорциональное изменение цен; пропорциональное увеличение цен. [15]

Цены оставляют постоянными, независимыми от роста курса рубля в следующих случаях: на особые виды товаров, цены которых федеральные или региональные власти регулируют (мука, хлеб, молоко и др.); для осуществления тактики опережения конкурентов; для более быстрой распродажи устаревших товаров,  к которым утрачен интерес.

Непропорциональное изменение цен производят в трех случаях. Первый, уникальный случай - снижение цен на новый  ходовой товар  на фоне их общего повышения с целью привлечь клиентов. Следует отметить, что продажа происходит при минимальной рентабельности или даже в убыток. Прибыль получают позже за счет обслуживания или введения ряда новых услуг. Второй случай - непропорциональное изменение цен из-за ошибок регулирующих органов. Третий случай - увеличение цен со значительным запаздыванием с целью получения временных преимуществ по сравнению с конкурентами, которые сразу же повысили цены

Пропорциональное изменение цен - наиболее  часто применяемая тактика при падении курса рубля. Здесь также возможны три основных варианта. Первый вариант - увеличение цен происходит прямо пропорционально изменению курса рубля. Второй - увеличение цен пропорционально индексу цен  потребительских товаров. Именно так произошло в 1998 г., когда курс рубля возрос в 4 раза, а цена потребительских товаров - в 2-2,5 раза. Третий - увеличение цен с упреждением, т. е. заблаговременно на небольшой период. Такая тактика в наибольшей степени защищена от резких непредвиденных изменений курса.