Виды и специфика сервисного обслуживания

Популярным среди маркетологов стало определение услуг, предложенное Ф. Котлером: "Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо" [5, с.600].

Также выделяют следующее  определение общего понятия "услуга" - это есть отношение общественного труда в форме его нетоварного обмена и в качестве непосредственно полезного процесса трудовой деятельности физического или юридического лица [1, с.107].

Сфера услуг имеет  ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством. Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг, обособляет торговлю услугами от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранения товаров. Во многих случаях для продажи услуг на других рынках, в различных регионах необходимо создание там филиалов компаний, так как большинство услуг базируется на прямых контактах между производителем и потребителями.

Во-вторых, услуги часто  противопоставляются продукции, хотя и в промышленности возрастает роль обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Можно сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже продукции присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг.

В-третьих, сфера услуг  обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем  сфера материального производства. Более того, во многих странах транспорт  и связь, финансовые и страховые  услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительства многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами [12, с.10].

 

 

1.2 Критерии сервисного обслуживания

 

Едиными для всех рассмотренных  выше видов сервисного обслуживания потребителей товара являются следующие критерии:

а) номенклатура и количество - характеризует количество отказов покупателей от уже оформленной покупки или какой-либо услуги в общей массе покупок или услуг за анализируемый период. Оценка критерия осуществляется путем: сравнения относительной величины критерия у продавца со среднерыночным значением;

б) качество - характеризует, насколько товар по уровню качества отвечает требованиям либо рынка, либо стандарта, либо договор;

в) время поставок или выполнения других услуг в соответствии нормативными или другими документами;

г)  цена (по времени, количеству и качеству);

д) надежность предоставления сервиса (по времени, количеству и качеству). [15, 32]

Кроме того, к признакам высокого качества сервиса можно отнести:

- отзывчивость (желание помочь потребителю и обеспечить надлежащий сервис);

убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала);

• сочувствие (выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям);
• гарантийный срок бесплатного технического обслуживании покупателя;
• качество маркировки и упаковки товара;

- коэффициент полноты, достоверности и качества оформления сопроводительной документации на товар;

- материальность (возможность увидеть оборудование, персонал; наличие информационных материалов). [2, 26]

На данном этапе рыночных преобразований учет большинства показателей и  критериев сервисного обслуживания покупателей налажен плохо. Поэтому  управление качеством и эффективность  сервисного обслуживания потребителей нуждается в дополнительных исследованиях и экспериментальных проверках.

 

 

1.3 Характеристика методов оценки  качества сервисного обслуживания

 

Повышение качества сервиса является одним из условий фактического удовлетворения потребностей покупателей и реализации стратегии организации путем продажи товара. К частным показателям качества сервиса на конкретном рынке могут относиться: 1) качество (достоверность, добросовестность, этичность) рекламы на товар; 2) гарантийный срок бесплатного технического обслуживания покупателя; 3) качество маркировки и упаковки товара; 4) коэффициент полноты, достоверности и качества оформления сопроводительной документации на товар; 5) имидж торговой марки и торгового центра; 6) качество обслуживания покупателя в торговом центре; 7) трудоемкость подготовки товара к функционированию или употреблению; 8) качество послепродажного обслуживания покупателя и утилизации товара.

Качество сервиса на конкретном рынке по значимости является показателем  первого уровня дерева конкурентоспособности  товара. К остальным трем показателям относятся: качество или полезный эффект товара, его цена, затраты в сфере эксплуатации товара за нормативный срок его службы (использования). Значимость этих интегральных показателей первого уровня дерева конкурентоспособности товара, примерно следующая: 4:3:2:1, т. е. сначала следует повышать качество товара, затем снижать его удельную (на единицу полезного эффекта) цену, повышать качество сервиса, снижать эксплуатационные затраты. На практике большинство организационно-технических мероприятий по совершенствованию конструкции (структуры) объекта, технологии или организации оказывают влияние на все четыре показателя. [18, 253]

Перечисленные ранее показатели качества сервиса синтезируются в интегральный показатель качества сервиса потребителей товара по следующей формуле:

Ксервиса = .f Ai * ГН -> 1,0... 1,2 (1)

i—1

где i = 1,2,.... n - количество частных показателей качества сервиса; Ai — значимость i-ro частного показателя, доли единицы; ГЕ - относительное значение частного показателя качества сервиса.

Показатели качества сервиса формируются  и реализуются на различных стадиях  жизненного цикла товара. Например, имидж торговой марки товара формируется  на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обращения. Качество рекламы не зависит от качества товара, концепция рекламы формируется на стадии стратегического маркетинга.

Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и упаковку товара, качество сопроводительной документации тоже формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется конструкторами, а качество послепродажного обслуживания покупателя реализуется сервисной организацией.

Таким образом, по месту и времени  формирования и реализации обеспечение  качества сервиса потребителей товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой  конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, повышение качества их сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции.

Для прогнозирования интегрального  показателя качества сервиса потребителей товара необходимо:

1. определить перечень частных показателей качества сервиса;
2. рассчитать значимость (ранг) частных показателей;
3. собрать информацию о значениях частных показателей качества сервиса основных конкурентов, реагирующих аналогичные товары;
4. выбрать оптимальные значения качества сервиса для своего будущего (стратегического) товара;
5. обсудить с исполнителями и соисполнителями возможность реализации частных показателей качества сервиса;
6. сделать прогнозный расчет качества сервиса будущего товара;
7. осуществить внедрение.

В настоящее время качеству сервиса потребителей товаров не уделяется достаточного внимания. Унифицированной отработанной методики по данному вопросу, как нам известно, нет. Поэтому определение частных и интегрального показателей качества сервиса и их значимости представляет огромную трудность. По каждой группе товаров будет свой перечень показателей качества сервиса и свои значимости. [18, 286]

Таким образом, по теоретической части  можно сделать следующие выводы: Сервисное обслуживание потребителей товара — это совокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации-изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного товара. Производители товаров и услуг должны обеспечивать предоставление сопряженного с их эксплуатацией сервиса, для чего выделяются услуги, ценность которых и качество предоставления имеют наибольшее значение для потребителей. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное и послепродажное обслуживание.

Интегральный показатель качества сервиса потребителей товара должен включать совокупность показателей, характеризующих: качество рекламы, гарантийный срок, качество упаковки и маркировки то вара, качество сопроводительной документации, имидж торговой марки, качество обслуживания покупателей, трудоемкость подготовки товара к функционированию, качество послепродажного обслуживания и др.

Анализ, оценка и прогнозирование  частных показателей качества сервиса  потребителей товара показывают, наличие у производителей значительных резервов в повышении конкурентоспособности, позволяет оценить сильные и слабые стороны предприятия, потенциал организации.

1.4. Классификация предприятий сферы услуг

 

Влияние сферы услуг на современную экономику очень велико, что вызывает необходимость проведения исследования с целью классификации услуг и определения особенностей осуществления маркетинга в этой сфере.

Маркетинг услуг это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется [12, с.5].

Виды услуг чрезвычайно разнообразны:

• личные услуги, которые в форме домашних услуг являются наиболее древним видом, причем сами они также диверсифицированы (парикмахеры);
• интеллектуальные услуги на базе труда, требующего специальных знаний (преподавательская, посредническая деятельность, реклама);
• услуги, относящиеся к области здравоохранения, образования, досуга (спектакли);
• предоставление жилья; к этой категории можно также отнести деятельность по содержанию гостиниц и ресторанов;
• средства связи (инфраструктура и работа транспорта, почты и телекоммуникаций);
• финансовые услуги (кредит и другие услуги, предлагаемые банками, страхование);
• общие услуги, обеспечивающие защиту общества и соблюдение порядка в отношениях между его членами (оборона страны, полиция, юстиция, общее управление на национальном и местном уровнях); это ядро "государственных услуг", называемых так потому, что государственная власть должна их организовать, управлять ими и обеспечивать их функционирование [17, с.6].

В.Д. Маркова выделяет пять типов услуг: производственные (инжиринг, лизинг, ремонт оборудования); распределительные (торговля, транспорт, связь); профессиональные (банки, страховые, финансовые консультационные, рекламные и другие фирмы); потребительские услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпровождением; общественные услуги (телевидение, радио, образование, культура) [12, с.9].

В обществе постоянно появляются новые виды услуг: новые виды деловых услуг (информационные, маркетинговые и рекламные услуги, телефонный секретарь); услуги по воспитанию и обучению детей (частные сады и школы); услуги по уходу за животными (лечение, кормление, прогулки и временное содержание).

Одновременно в мире наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристического бизнеса. Организации, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни имущества, по доставке корреспонденции, туристические услуги и т.д.

Совершенно очевидно, что любая попытка описания всего многообразия услуг заведомо бесперспективна из - за широкого и постоянного обновляющегося ассортимента как услуг, так и форм и методов их оказания. Существует несколько классификаций услуг.В.Н. Стаханов приводит следующую классификацию, показанную в таблице 1.1 [17, с.7].

 

Таблица 1.1 - Классификация услуг

Классификационный признак	Виды услуг
1	2
Экономическая природа	Абсолютные
	Утилитарные
Назначение	Личные
	Коллективные
Сфера распространения	Производственная сфера
	Непроизводственная сфера
Сфера коммерциализации	Коммерческие
	Некоммерческие
Форма организации	Государственные
	Негосударственные
Способы производства	Чистые
	Смешанные
Уровень абстракции	Идеальные
	Реальные
Легитимность	Легитимные
	Нелегитимные
Экстернализм	Общественные блага
	Частные блага