Реклама: Виды и цели

Участие в международных  смотрах может дать предприятию  информацию, необходимую для снижения издержек и вывода продукции на уровень, обеспечивающий ее конкурентоспособность  на мировом рынке. Но до контрактов дойдет лишь в том случае, если предприятие научилось работать с издержками и его продукция имеет надлежащее соотношение «цена-качество». Большинство же российских предприятий этого пока обеспечить не могут – цены на их продукцию зачастую превышают цены на аналогичные западные товары.

Среди множества участников и посетителей крупных международных  выставок за рубежом немало тех, кто  заинтересован в партнерстве  и кооперации с российскими предприятиями.

Менеджеры многих российских предприятий считают, что нет необходимости участвовать в крупных выставках за рубежом, потому что размеры российского рынка превышают возможности предприятий. Однако результаты отказа россиян от участия в выставках за рубежом отражаются в низком качестве их продукции.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод: участие  в международной специализированной выставке имеет смысл, как правило, в том случае, если:

§             сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;

§             сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательскую структуру;

§             товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау.

Целесообразно принять  участие в международной специализированной выставке не менее трех раз. Однократное  появление не только искажает общую картину, но и, что более существенно, лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, т.е. именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.

 

4. Контроль  и оценка как элементы маркетинговой  системы управления

 

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения её эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определённой последовательности. Следует соблюдать соответствующую  периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля. Контроль осуществляется путём сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях её деятельности.  Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, контроль и осуществляется.

После определения указанных  параметров следует:

• установить допустимую точность контрольных измерений;
• измерить достигнутые результаты;
• сопоставить фактические и запланированные результаты;
• принять необходимые корректировочные действия.

На заключительном этапе  контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены  наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в           соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов  деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и ещё один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

Виды контроля. Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются: объём продаж; величина прибыли и убытков; отдельные результаты другой производственно – коммерческой деятельности;

• реакция покупателей на новые товары
• реализация маркетинга.

      С учётом  указанных объектов контроля  рассматриваются:

• ежегодный плановый контроль;
• контроль прибыли;
• контроль эффективности;
• стратегический контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно – коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

• анализ объёма продаж;
• анализ конкурентного положения;
• анализ соотношения между затратами и объёмом продаж;
• финансовый анализ;
• анализ отношения покупателей к фирме и ёё товарам.

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям  расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа  балансов доходов и расходов анализируется  как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

• продаж;
• продвижения товаров;
• распределения.

При таком анализе  в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Ориентируясь в своей  производственно – коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определённые промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Ревизия маркетинга может  проводиться работниками фирмы  или для её проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и  задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в  процессе ревизии маркетинга уделяется  планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Тест.

 

Назовите участников личных продаж.

         А. Коммивояжер

         Б. Логист

         В. Дилер

         Г. Консигнатор

      Ответ:

         Коммивояжер – сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по поручению фирмы ищет покупателей её товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров.

 

         Логист – лицо, деятельность которого заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.

 

         Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счёт.

 

         Консигнатор – агент, комиссионер, продающий товар консигнанта (владельца продаваемого товара через посредство комиссионера) за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара.

 

      Из приведённых  выше определения данных понятий  следует, что участником личных продаж является коммивояжер, т. е.

 

Ответ: А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

 

1. Богданов В. Телемаркетинг как основной инструмент продаж подписки для специализированных изданий [Текст] / В. Богданов // Курьер. - 2005. - № 21.

2. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент [Текст] / Т. А. Бороноева. - Учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002.

3. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы [Текст] / А. Н. Матанцев. – М.: Издательство «Финпресс», 2002.

4. Назайкин А.Н.  Рекламная деятельность газет и журналов [Текст] / А. Н. Назайкин. - Практическое пособие. – М.: РИП-холдинг, 2002.

5. Джефкинс Ф. Реклама [Текст] / Ф. Джефкинс. - Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

6. Зуляр Ю.А. Массовые  коммуникации в рекламе [Текст] / Ю. А. Зуляр. -  Учебник для вузов / Ю.А. Зуляр. – Иркутск: Оттиск, 2006. – 405 с.

7. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г.Выставочная деятельность в России и за рубежом [Текст] / Э. Б. Гусев, В. А. Прокудин, А. Г. Салащенко. - Учебно-методическое пособие под редакцией академика РАН Н.П. Лаверова.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004.