Реклама: цели, задачи, виды

БАЛТИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ РЫБОПРОМЫСЛОВОГО ФЛОТА

ИНСТИТУТ ПРИКЛАДНОЙ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Кафедра «Маркетинг и  Логистики»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

на тему: «Реклама: цели, задачи, виды»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 2 курса

Специальность коммерция

Кораблина А. Ю.

Научный руководитель:

Моисеева В. Г.

 

     

 

 

 

 

Калининград

2012

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

           Что  такое реклама? Информация потребителей  о товарах и услугах? В какой-то  мере да, но не только это.  Понятие рекламы значительно  шире, более глубоко по содержанию  и умению делать рекламу. Рекламу  можно рассматривать как один  из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

            Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров  и услуг, а идеи на язык нужд и  запросов потребителя. Взаимоотношение  это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие рекламной деятельности. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств: радио, телевидение, пресса, наружная реклама.

           В этой своей роли реклама,  конечно, должна информировать  (о наличии товара, его цене, габаритах  и  т. д.), но прежде всего  реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

           Актуальность  исследований рекламной  деятельности  не вызывает сомнения, так как она играет ключевую  роль в развитии рыночной экономики  и является её важным элементом.

             Цель курсовой работы – получить  теоретические и практические  знания о механизме рекламно-информационной  деятельности.

               Задачи курсовой работы:

• Ознакомление с сущностью и целью рекламы;
• Изучение специфики построения рекламной кампании;
• Рассмотрение стратегии рекламирования;
• Ознакомление с различными видами рекламных средств;
• Разработка и этапы планирования рекламы.

                 Предмет исследования курсовой работы -  реклама, её цели, задачи и виды.

                 Объект исследования курсовой работы - мебельная фабрика «Лазурит».

         В процессе написания курсовой работы была использована следующая  литература: Учебник Ф.Г. Панкратова, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурина /, журнальная статья Матанцева А. Н./, учебник Ф. Котлера /, для дополнения использованы: Практическая психология для менеджеров, журналы «Маркетинг», «Консультант директора» и т. д.

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы.

1.1. Основные понятия рекламы.

Реклама (Advertising) — представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. [3,121]

Комитет определений  американской торговой ассоциации после  консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Есть много и других определений рекламы.

Мурашкин даёт такое  определение: реклама- это та продукция, которая рассказывает о чём-то; это платное, однонаправленное и т.п. обращение, пропагандирующие предприятие, его товар (услуги) и готовящее потенциального потребителя к покупке. [5,34]

Реклама представляет собой  неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств. [1,116]

По Ф. Котлеру реклама  – это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных  средств распространения информации.[4,73]

Чтобы правильно выполнять  свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

в интересах покупателей:

• информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;
• сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);
• формировать вкусы покупателей, воспитывать их;
• напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа);
• информировать о местах более удобного приобретения товаров.
• в интересах торговли:
• пропагандировать товар (фирму);
• стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
• информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — рынки, базары, распродажи, сезонные ярмарки и т.д.);
• влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
• в интересах производства: 
• пропагандировать новые товары (фирмы);
• информировать о расширении ассортимента, улучшении качества и т.п.

Основными принципами рекламы являются:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Реклама подразделяется на следующие виды:

      Информативная реклама.

Можно подумать, что реклама с одним информативным наполнением несет в себе массу полезной информации. И с этой точки зрения она современна, так как соответствует требованиям защиты потребителей. На практике как раз получается все наоборот. Печатную рекламу читают не потому, что в ней содержится много информации, а благодаря наличию в ней элементов, привлекающих читателя. Перенасыщенная реклама (что не имеет ничего общего с размером ее текстовой части) на это практически не способна. Такую рекламу просто "пролистывают". И чтобы понять это, необязательно проводить какие-то специальные тесты или опросы. Для читателя такая реклама слишком сложна, слишком насыщенна, наполнена ненужной для него информацией. Конечно, печатная реклама может содержать и более одного сообщения в пределах одной темы. Однако вся эта информация должна быть препарирована таким образом, чтобы вызывать у читателя интерес, а не скуку. Сделать это можно не только с помощью простой формы, но и простого (не путать с наивным) содержания. Простое же содержание предполагает одно: доминирующей мыслью, идеей должна быть одна мысль. Это правило действовало еще в те времена, когда не было ежедневных показов по телевидению 1600 рекламных роликов, старающихся пробудить интерес потребителя. И тем удивительнее, как часто это правило нарушается в наше время. Призыв об увеличении информативности рекламы не имеет ничего общего с защитой прав потребителя. В этом плане решающая роль отводится созданию условий, обеспечивающих коммуникативную связь с потребителем. И в этом смысле принцип уникальной торговой Идеи, как его разработал и понимал Ривз, более созвучен современности, чем вывод Гете о насыщенности поэтической строки. Концентрация на одной Идее обладает главным коммуникативным преимуществом: возможностью простого и доступного представления. Изображение и текст, точнее, изображение и короткий заголовок или подпись, находятся при этом в особых отношениях.

Увещевательная реклама.

Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло «Safe Guard», зубная паста «Blend a med»). Сюда же можно отнести рекламу батареек «Duracell» и др. На этой стадии имидж фирмы/продукта еще подлежит корректировке. Подобная реклама используется очень часто в наше время, так как качество аналогичных товаров разных фирм практически не отличается и довольно высоко, то конкуренция на рынке превращается в настоящую войну имиджей.

Напоминающая реклама.

Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Выделяют 2 типа напоминающей рекламы:

1. Подкрепляющая реклама.

Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. 

2. Имиджевая реклама.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Имидж товара/фирмы уже сформирован и не корректируется. В имиджевой рекламе содержится минимум информации. Чаще всего, она реализуется через наружную рекламу. На этом этапе очень важно правильно выбрать зрительные или аудиальные образы, которые бы четко ассоциировались у потребителей с данной маркой и поддерживали бы сложившийся имидж. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Валерия, рекламирующая йогурт «Активиа»). Чисто имиджевой рекламой являются очень популярные в последнее время пневмоконструкции.

Выбор средства распространения  рекламы должен определяться после  тщательного анализа всех возможных  вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

Теперь рассмотрим средства распространения рекламы.

1. Реклама в прессе

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама  в прессе. На этого рода рекламу  приходится от 40 до 60% всех рекламных  расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

Газеты- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Она позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и  еженедельные газеты очень популярны  среди малых и средних предприятий  именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа  потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. (Приложение 1)

        Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы деловых новостей и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. (Приложение 1)