Реклама: цели, задачи, виды

 

Коммерческий эффект оценивают для того, чтобы определить влияние рекламы на изменение сбыта. Для проведения таких исследований определяют взаимосвязь между расходами на рекламу, долей голоса и долей рынка и исходя из полученных данных делают заключение о величине эффективности рекламы. Доля расходов на рекламу обуславливает долю голоса, который слышит покупатель от рекламодателя. Он в свою очередь -  долю мнений потребителей, а мнения покупателей о товаре и фирме – долю рынка рекламодателя. Рассмотрим пример. Предприятие по производству прохладительных напитков из натурального сырья тратит на рекламу около 500 тысяч денежных единиц, что составляет 3% от объема рекламного рынка. Рыночная доля этого предприятия 5%. Коэффициент эффективности рекламы тогда составит 1,66. Что означает, что при доле голоса в 3% доля рынка достаточно велика. Реклама сверхэффективна, но при росте конкуренции у предприятия может сократиться доля рынка. Расходы на рекламу в данном случае скорее всего низки. Предприятию следует проанализировать свои перспективы по удержанию или наращиванию рыночной доли, обратить внимание на  стратегии конкурентов в области продвижения и возможно увеличить рекламные расходы. Если коэффициент рекламы будет ниже единицы, то эффективность рекламы низка и затраты на ее проведение слишком значительны. В этом случае нужно пересматривать рекламную стратегию, изыскивать финансовые ресурсы на наращивание рекламного бюджета. При равенстве коэффициента 1, считают, что эффективность рекламы достаточна, а размер затрат на рекламу оправдан.

Многие авторы  считают, что   для оценки экономической эффективности рекламы следует определять несколько показателей. Среди них - дополнительный товарооборот, полученный благодаря использованию рекламы, экономический эффект рекламы, рентабельность рекламирования товара. Дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле (2).

 

          Тд –дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс – среднедневной товарооборот в до рекламном периоде;

П – прирост среднедневного товарооборота в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным, %;

Д – количество дней учета товарооборота.

     

Экономический эффект рекламирования можно определить по формуле (3).

 

 

           Э – экономический эффект рекламирования;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламирования определяют по формуле (4).

 

 

           Р – рентабельность рекламирования товара;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара;

U – затраты на рекламу одного товара.

 

Е. Дихтель, Х. Хершген предлагают использовать для оценки эффективности рекламы эконометрические и динамические методы. 

Эконометрические методы основаны на использовании статистических моделей. Наиболее простая регрессионная модель  может быть выражена уравнением  (5).

W – рекламные расходы;

X – объем сбыта или доля рынка;

а,  b – коэффициенты пропорциональности.

 

Таким образом, между расходами на рекламу и долей рынка  (объемом сбыта) существует линейная связь. На эффективность рекламы между тем влияют не только рекламные расходы, но и другие факторы, а представленная  модель не позволяет их учесть. Кроме того, чаще всего взаимосвязь между рекламными расходами и объемом сбыта находится в нелинейной зависимости. Поэтому логарифмические и экспоненциальные модели лучше позволяют описать взаимосвязь между объемом сбыта, рекламными расходами  и прочими факторами. Так, используя формулу (6) можно дополнительно учесть границы насыщения спроса и размеры сбыта, которые можно получить без помощи рекламы.

 

 

Xo – размеры сбыта, достигаемые без помощи рекламы;

Xm – границы насыщения спроса.

 

Практика показывает, что связь между расходами на рекламу и объемом сбыта иногда носит S – образный характер (рисунок 13). В этом случае зависимость между объемом сбыта и расходами на рекламу может быть выражена формулой (7).

В модель можно включить дополнительно влияние конкурентов на эффективность рекламы, Тогда  зависимость объема сбыта от расходов на рекламу можно определить по формуле (8).

Wk- расходы конкурентов на рекламу;

а – функциональный параметр.

 

Увеличение объемов сбыта или других количественных факторов продолжается еще какое-то время после окончания рекламной кампании, то есть существует эффект последствия. Учитывая этот факт, применяют динамические модели для определения эффективности рекламы. Они позволяют учесть лаг-переменные. Сама модель может выглядеть как показано в выражении (9).

          Социальную эффективность рекламы Е. Дихтель и Х. Хершген предлагают определять используя экспериментальные методы.

Дж. Росситер и Л. Перси считают, что измерять эффективность рекламы нужно на следующих этапах: контакт с рекламой, усвоение информации, эффект коммуникации, действия целевой аудитории, объемы сбыта или доли рынка (марочный капитал), прибыли. Таким образом рассматриваются все возможные последствия рекламной кампании. Эффективность в зависимости от контакта с рекламой определяют на основе некоторых показателей сравнительной эффективности средств рекламы: охват, эффективный охват, совокупное количество объявлений (GRP), эффективная частота.

Исследование качества усвоения информации и измерение эффектов коммуникации предлагается проводить на основе тестирования.

Исследования действий целевой аудитории после рекламной кампании  проводят используя те же методы, что и при изучении потребителей нашего пособия. Для измерения объемов продаж и марочного капитала предлагается использовать статистические модели, экспертные оценки, верхние и нижние границы ценовой эластичности спроса на торговую марку. Изучение тенденций изменения прибыли под воздействием рекламы предлагается проводить путем сопоставления расходов на рекламу и размеров прибыли, полученной в после рекламном периоде. Анализ расходов на рекламу производят на основе методов: независимого усредненного прогноза, пяти вопросов, Пехэма, Шроера.

 

Вывод. Оценка эффективности рекламы – важнейший этап управления рекламной кампанией, так как позволяет сделать вывод о том, какая часть рекламного бюджета используется с пользой для предприятия, а какая бесследно пропадает в водовороте бизнес процессов.

Оценку рекламной кампании проводят поэтапно, по мере завершения отдельных ее фаз. В связи с этим выделяют понятие предварительного, промежуточного, заключительного тестирования.

Рассчитывают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность позволяет сделать вывод о том, как изменяются объемы сбыта, рыночная доля, марочный капитал, прибыль, рентабельность в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменения в степени осведомленности, готовности совершить покупку, отношении к торговой марке со стороны целевой аудитории.

Для определения экономической эффективности используют различные методы расчетов. Разные авторы предлагают применять определенный набор показателей и методов для получения количественных значений объемов сбыта, рыночной доли, прибыли и т. д., полученных благодаря рекламной кампании. Все рассмотренные методики вполне обоснованы и интересны, но более полные результаты можно получить при использовании комплексных показателей.

Коммуникативную эффективность рекламы определяют путем проведения тестирования потребителей. В теории и практике рекламы выработано значительное количество тестов и приемов, которые с разной степенью состоятельности позволяют оценить социальную эффективность.

Оценка эффективности рекламы приводит к росту затрат на проведение рекламных кампаний, но вместе с тем позволяет более обоснованно подходить к разработке плана рекламы и рациональнее использовать бюджет в процессе проведения рекламной кампании.

Глава 2. Маркетинговая среда мебельной фабрики «Лазурит».

2.1. Анализ внутренней среды.

 

Первые магазины фабрики  мебели «Лазурит» открылись в  Калининграде в 1996 году. В то время  фабрика производила корпусную  мебель главным образом для жителей Калининградской области.

В 2002 году динамично развивающееся  серийное производство разнообразных  мебельных коллекций позволило  прочно обосноваться на оптовом рынке  России. Уже тогда была найдена  своя ниша: использование в декоре фасадов из натуральных материалов, в частности, ротанга и бамбука. Стильная, красивая и одновременно доступная по цене мебель быстро обрела своего покупателя. С 2005 года заработала оптовая торговая сеть в Казахстане, Украине, Белоруссии, с 2006 года — в Европе, с 2007 года мебель «Лазурит» экспортируется и в США.

1. Само предприятие: фабрика мебели «Лазурит». Юридический адрес: Россия, Калининградская область, Головной офис  г. Калининград, Советский пр., 33
2. Подразделения и службы: ООО "Торговый дом "Лазурит" является торговым подразделением Фабрики Мебели "Лазурит" и входит в пятерку лидеров отрасли по производству и продаже корпусной мебели в России.
3. Товарный ассортимент: шкафы-купе, мебель корпусная для спальни, мебель корпусная для прихожей, мебель корпусная для детской, мебель корпусная для гостиной, библиотеки,  матрасы, мягкая мебель, офисные стулья.
4. Технологические и технические возможности: универсальная программа 3D-моделирования домашнего пространства, электронное представительство-сайт, интернет-магазин, программа 1С (торговля + склад), где непосредственно оформляются счета, пилы пакетного раскроя ДСП «Schelling»,оклеечные станки, обрабатывающие центры «IMA», автоматизированные сверлильные станки «MAW», «Nottmyer».
5. Человеческие ресурсы: В производственном и управленческом процессах занято более тысячи специалистов.
6. Квалификация кадров: Персонал фирмы имеет соответствующее его специальности образование ( среднее, среднее - специальное, высшее)
7. Финансы: Фабрика мебели имеет постоянный доход. А также у неё в собственности находится земля, здания, под которые в случае непредвиденных обстоятельств она может взять кредит.

             Товарная политика:

Товары фабрики мебели Лазурит по типу потребителя относятся  к товарам широкого потребления, т.е. приобретаются конечным потребителем для личного пользования, являются товарами предварительного выбора ( перед покупкой делается сравнение).

Ценовая политика:

Ценообразование в фирме  строится по принципу: цена должна покрывать  все издержки. Фирма не закладывает  в цену продукции высокую норму прибыли, стараясь сохранить цены ниже, чем у конкурентов.

Классификация цен:

1. по условиям формирования  – свободные

2. по территориальному  признаку – цены внутренней  торговли

3. по признаку стадии  обращения товара – розничные  и оптовые

4. по признаку гибкости цен – гибкие (меняются в зависимости от изменения спроса, изменения величины издержек).

Внутренние факторы  ценообразования:

- выживание компании;

- максимизация прибыли;

- максимизация доли  рынка;

- лидерство по качеству.

Внешние  факторы ценообразования:

• Ценовая эластичность спроса – степень реакции покупателя (измеряется количеством покупаемой продукции на изменение цены за единицу товара). Спрос на мебель эластичен, т.к. увеличение цены ведет к уменьшению спроса, и наоборот. Степень реакции покупателя зависит от ряда факторов:

1. Степень важности товара для потребителя. Мебель не является важным товаром.

2. Наличие доступности товаров заменителей. Нет товаров заменителей.
3. От состояния конкуренции. Фабрика мебели Лазурит занимает в данный момент лидирующее место, но конкуренты всё равно присутствуют.

Установление цен на новые товары основано на стратегии  «Снятие сливок». Она заключается  в установлении высокой первоначальной цены для получения максимальной прибыли на всех сегментах рынка, готовых заплатить требуемую цену.

Сбытовая политика:

Фабрика мебели Лазурит  занимается оптово-розничной торговлей.

По признаку экономико-правовых форм оптовики является оптовыми торговцами коммерческого типа, которые подразделяются на оптовиков с полным и ограниченным обслуживанием. Ограниченное обслуживание заключается в том, что они не обеспечивают доставку товара, занимаются ограниченным ассортиментом товаров, продают его мелким розничным торговцам.

Оптовая торговля осуществляется в таких регионах, как Екатеринбург, Казань, Москва, Нижний Новгород, Самара, Киев.

В розничной торговле субъектами предпринимательской деятельности являются:

1. по организационно-правовым субъектам деятельности – фирма, имеющая торговую сеть
2. по товарному ассортименту – специализированные магазины
3. по ценовому диапазону – торговля товарами для покупателей со средними доходами
4. по форме контактов с покупателем – магазинная торговля, торговля через Интернет (очень выгодна в условиях кризиса, т. к. не надо арендовать помещения, не требуется персонал, но не развита).