Реклама: Виды и цели

Санкт – Петербургский  институт внешнеэкономических связей,

экономики и права

Филиал в г. Киров

 

 

 

 

 

Экономический факультет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Маркетинг»

 

Тема: «Реклама: Виды и  цели. Вариант 95»

 

 

 

 

 

Преподаватель:

Студентки:

Шифр группы: БЗ – 42

  Голышевой О. А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Киров, 2012

План контрольной работы:

 

Оглавление………………………………………………………………………...2

1. Реклама. Виды и цели…………………………………………………..3-15
2. Понятие, цели, задачи выставок…………………………………...…15-24
3. Контроль и оценка как элементы маркетинговой службы управления……………………………………………………………..24-26
4. Тест………………………………………………………………………...27

Список используемой литературы……………………………………………..28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама:  виды и цели.

 

В условиях рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

От того, насколько  правильно построена система  маркетинга, зависит эффективное  функционирование всего народного  хозяйства.

 Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу, ярмарки, выставки и личную продажу.

Целью данной контрольной  работы является  раскрыть понятие  выставки как инструмента маркетинга,  изучить контроль и оценку, как элемент маркетинговой системы управления,  рассмотреть виды и цели рекламы. Для этого потребуется решить ряд задач, а именно:

-  изучить особенности  рекламы, инструмента рынка;

-  рассмотреть понятие  и цели выставок;

- разобрать особенности  и  виды контроля;

- управлении этапа  оценки.

 

«Слишком  многие — в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и руководители рекламных агентств — даже не знают, что такое реклама. Я говорю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы дадите рекламе?... Вот мое определение: рекламой является все».

Такое, мягко  говоря, лаконичное определение рекламы  дал один из трех лучших специалистов по рекламе XX столетия (наряду с Д. Огилви и Л. Вундерманом) американец С. Зимен, основатель и владелец «Zyman Marketing Group». Что же входит в это «все»?

«Все» — это  не просто ротация телевизионных  клипов, а комплекс понятий, о которых, уверен Зимен, многие рекламисты не знают или забывают. Поэтому приведем менее лаконичное определение рекламы, а затем перечислим все ее составляющие.

По мнению Ф. Джефкинса, автора классического британского учебника по рекламе, реклама — это точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимальной цене.

На операциональном  уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств  неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать  как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда  присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания —  это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности (рис. 1).

 

 

Рис. 1. – Виды рекламы.

 

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее  время на территории " России действует  более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.

Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Теория коммуникаций рассматривает общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Термин «коммуникация» происходит от латинского—связываю, общаюсь. Соответственно, обозначает путь сообщения или передачу информации от человека к человеку путем общения. Но так как в биологии под этим термином понимают сигнальные способы связи между животными, то в применении к человеку «коммуникация» приобретает статус социально обусловленного процесса передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения при помощи различного коммуникативного инструментария, характерного для человеческого общества.

Можно выделить три основные категории коммуникативного инструментария:

1) инструментарий связи объектов материального мира, транспортные, энергетические, водные и другие коммуникации;

2) инструментарий межличностного общения: передача и обмен информацией о знаниях, чувствах и сигнальных импульсах, имеющих смысловое значение, между индивидуумами;

3) инструментарий массового общения: передача и обмен информацией о знаниях, чувствах и сигнальных импульсах, имеющих смысловое значение, с целью воздействия на общество.

Как мы видим, последние две категории  отличаются друг от друга только характером обмена информацией: межличностным или массовым, тогда как их инструментарий по сути един (он может отличаться только формально: например, телевидение направлено на общение человека и общества, но «топом» у телевизионщиков считается такое ощущение зрителя, когда он воспринимает диктора или ведущего программы как индивидуума, общающегося только с ним). Поэтому вторая и третья категории коммуникативного инструментария являются смысловыми и социальными, ибо вне рамок человеческого общения их существование невозможно. Это есть социальная коммуникация, к которой принято относить и рекламу. Но как определить место рекламы в социальной коммуникации? Оно будет зависеть от характера этой коммуникации. Е.В. Ромат выделяет такие ее виды (по количеству задействованных участников):

• внутренняя (общение человека с самими собой);

• межличностная (2 человека);

• в малых группах (число участников — 3—9);

• публичная (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

• организационная (как правило, свыше 100 участников, однако их количество может быть меньшим, например на небольших предприятиях и в организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

• массовая (число участников превышает 1000) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массовой информации и т.д.

Обычно реклама относится  к массовым коммуникациям (хотя актуальны  все виды коммуникаций, вплоть до межличностной.

Основные функции социальной коммуникации:

— информационная (передача информации);

— экспрессивная (способность  выражать не только смысловую, но и  оценочную информацию);

— прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Не трудно увидеть, что  рекламе свойственны все три функции социальной коммуникации. Следовательно, можно и нужно рассматривать рекламу как цепочку отношений:

Рекламодатель — коммуникационное воздействие на потребителя, способствующее решению определенных маркетинговых задач рекламодателя, — потребитель.

Рекламная коммуникация осуществляется через ряд каналов. Условно их можно объединить в  две основных группы: через СМИ  и другими способами. Можно и другим способом: каналы неличностной (групповой) доставки рекламы и личностной (индивидуальной). Каналы распространения рекламы (КРР) – это линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. К КРР относят: телевидение, радио, Интернет, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, телефонную рекламу и рекламу в местах продаж.

Базисом определения рекламы может служить следующее утверждение: реклама — это комплекс научно обоснованных мероприятии, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории.

Соответственно, основная цель рекламной деятельности заключается в том, чтобы продать: максимальное количество объектов сообщения (товаров и услуг) (1) максимальному количеству целевой аудитории (2) по максимально высоким ценам (3). Обозначим эту цель как «три максимума» или «Зм», ибо все три позиции начинаются на букву м.

Цели рекламы как маркетинговой коммуникации в системе общей цели «Зм» имеют сложную иерархию, напоминающую дерево (в маркетинговой литературе оно так и обозначается — «дерево целей»).

Модель основной цели рекламы «Зм» вписывается в определение «4р» («четыре пи») — системного, комплексного подхода к ведению маркетинговой деятельности. Основными элементами этого комплексного подхода являются:

1) товар,

2) цена,

3) система сбыта,

4) маркетинговые коммуникации («продвижение» товаров, услуг).

 

Определив рекламу как социальную коммуникацию, рассмотрим рекламу как составляющую системы маркетинговых коммуникаций. Но что такое маркетинг?

Маркетинг— это не удовлетворение нужд и потребностей человека путем рыночного обмена. Это основная философия предпринимательства XX в., заключающаяся в простой истине: необходимо производить только то, что продается, а не продавать то, что производится.

Россия открыла для  себя эту истину только в постсоветскую  эпоху. В СССР был кризис перепроизводства никому не нужных товаров и одновременно дефицит востребованных товаров — от продуктов питания до тяжелого машиностроения. И это в корне противоречило маркетингу как философии рынка (или концепции управления рыночной деятельностью, т.е. предпринимательства), ведь основу всей рыночной деятельности составляет удовлетворение потребностей, желаний и возможностей потребителя. Товары имеют статус лишь как средства удовлетворения всех этих потребностей, желаний и возможностей. Естественно, что рынок при такой философии становится совокупностью потенциальных и реальных потребителей.

Основные объекты внимания рынка — все те же «4р»: товар, цена, система сбыта, маркетинговые коммуникации (продвижение товаров, услуг). И если первые три пункта, так или иначе, «крутятся» в сфере финансов, то маркетинговые коммуникации — в сфере покупательского поведения потребителя. А это — первые «2м» из наших «Зм»: продать максимальное количество объектов сообщения (товаров и услуг) максимальному количеству целевой аудитории по максимально высоким ценам.

Говоря о рекламе  в системе маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить, что последняя в едином комплексе маркетинга способствует достижению так называемых общефирменных целей. К общефирменным целям принято относить обеспечение устойчивости фирмы на рынке, максимизация ее развития и ее прибыли. Поэтому очевидно, что маркетинговые коммуникационные цели занимают подчиненное положение по отношению к общемаркетинговым и общефирменным целям. Чтобы окончательно не запутаться, выстроим иерархию целей в виде схемы 1.