Реклама: Виды и цели

Определение целей  участия в выставке.

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются  как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Дальновидные и опытные  компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять  участие.

Определение важнейших  целей выставки оказывает влияние  на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера  перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Первостепенные  цели:

ü         ориентировка в ситуации внутри отрасли;

ü         проверка конкурентоспособности товара (услуг);

ü         ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

ü         получение сведений о возможностях экспорта;

ü         изучение тенденций развития производства товаров (услуг);

ü         обмен опытом;

ü         начинания в сфере кооперации;

ü         участие в специализированных мероприятиях;

ü           изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

ü           соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

ü           знакомство с конкурентами (анализ – какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);

ü           увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

w             расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;

w             поиск контактов с незнакомыми клиентами;

w             знакомство с новыми группами покупателей;

w             возрастание степени известности предприятия;

w             привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;

w             увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

w             пополнение картотеки покупателей;

w             налаживание работы с прессой;

w             контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

w             дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

w             поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);

w             непосредственное наблюдение за конкурентами;

w             сбор новой рыночной информации;

w             реализация концепции корпоративного дизайна;

w             повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

w             оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

- изучение возможности выхода на рынок в результате:

- сокращения сроков платежа,

- улучшения условий платежа,

- снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,

- более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;

- определение диапазона цен.

Цели  распределения:

¥          проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;

¥             расширение сети сбыта;

¥             внедрение новых методов, условий;

¥             возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

¥             поиски торговых представителей/агентов;

¥             получение новых заказов;

¥             урегулирование текущих торговых операций;

¥             поиск партнеров из различных географических регионов;

¥             поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели  товарной политики:

- оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;

- демонстрация прототипов;

- проверка нового позиционирования продукции на рынке;

- презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;

- расширение ассортимента;

- анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.

К целям участия в  выставке следует также отнести  стремление экспонента самокритично рассмотреть  ход развития своего предприятия; оценить  позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке – нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Преимущества  торговых выставок в осуществлении  целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Выставки – один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Выставки проясняют  ситуацию на рынке – позволяют  потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие  предложения рынка отрасли. Они  показывают прямую зависимость между  ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка.

Оппоненты участия на выставках, приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы.

Что касается целей участия  в зарубежных выставках, то их можно  продифференцировать в зависимости  от вида рынка. На новых и трудных  зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Следует подчеркнуть, что  для определения целей участия  в выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

В заключение нужно внести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено: необходимо определить, в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и принятия необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, неумения измерить возможные результаты, не учитывая мультифункциональности выставки. Предприятие прежде всего должно ответить на вопрос, готово ли оно до достижения определенных целей перераспределить предусмотренные затраты на маркетинг, выделить необходимые финансовые средства для участия в выставке (дополнительные расходы на предварительную рекламу, на персонал и т.п.).

Определение важнейших  целей выставки оказывает влияние  на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем –  на участие и в завершение – на контроль реализации этих целей.

Вывод о том, может  ли конкретная выставка стать дополнительным средством маркетинга, можно сделать  лишь на основе оценки предприятием собственной  концепции маркетинга и изучения всей необходимой информации о конъюнктуре – внутренней и внешней.

Исследование внутренней конъюнктуры включает в себя анализ таких параметров, как:

·     уровень качества и наличие достаточного запаса продукции;

·     соответствие продукции общепринятым стандартам, в том числе у групп посетителей, ради которых планируется участие в выставке;

·     степень предназначения продукции для широкого круга потребителей;

·     возможность предприятия организовать и обустроить выставочный стенд.

Исследование внешней  конъюнктуры – это анализ поведения основных конкурентов; оценка общей политико-экономической ситуации.

С этой целью необходимо изучить:

- тенденции участия на выставках в отрасли, к которой относится предприятие (количество субъектов отраслевого рынка, виды продукции, каналы сбыта и др.);

- исследовать, как используется выставочная деятельность конкурентами для продвижения своей продукции.

 

Значение изучения целей посетителей выставок. Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, представляют для экспонента исходные пункты его стратегического планирования:

1. увидеть рынок продукции на выставке и сравнить его с имеющимися сведениями в родственных областях специализации;
2. оценить конъюнктуру и перспективы;
3. сравнить цены и условия ценообразования;
4. найти определенные виды продукции;
5. увидеть новые товары и возможности их применения;
6. ознакомиться с тенденциями развития предприятий и их продукции;
7. получить возможность ориентироваться в специфике определенных товаров или установок;
8. принять участие в конференциях и спецпоказах;
9. осуществить индивидуальное повышение квалификации;
10. выяснить оптимальные возможности производства и формирования ассортимента;
11. наладить или расширить деловые контакты;
12. сделать заказы, заключить договоры;
13. провести поиск контактов со сходными фирмами, подходов к организации совместного производства;
14. оценить возможности участия в качестве экспонента.

Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки и продукцию высокого технического уровня или же увидеть  особенные товары «живьем». Товары широкого потребления или предметы повседневного спроса имеют меньшие возможности (но далеко не всегда) вызвать интерес на выставке.

Участие в международных  выставках. Международные выставки являются главным средством продвижения производителями своей торговой марки на рынок. Предприятие, желающее выйти на мировой рынок, должно быть постоянно представлено на выставках – только тогда его узнают, и можно будет ожидать коммерческих результатов.

Сегодня одна из основных задач – вывод российских товаров  на мировые рынки. Производители понимают, что это можно сделать только через выставки. При этом отечественные предприятия отказываются от участия в выставках, не ожидая от них скорой финансовой отдачи. Действительно, мировой рынок распределен. Сегодня, в отличие от 50–60-х гг. XX в., производитель, выходящий на рынок, стоит перед необходимостью сначала завоевать на нем свое место – продвинуть торговую марку, действуя в рамках долгосрочных программ.

Поэтому российские производители  должны понимать, что на первом этапе объемы продаж по результатам выставок не сопоставимы с расходами на участие в них. Но только эти затраты и обеспечат становление, продвижение торговой марки предприятия на мировом рынке. И только после этого возможны контракты и место, но отнюдь не ниша на мировом рынке. Тому же, кто придет на рынок позже, будет еще сложнее.