Реклама: Виды и цели

3. Стадия зрелости («дойные коровы»). На этой стадии доля рынка остается значительной, но темпы роста уже низкие. Рынок насыщен, товар приносит доход. Расходы на рекламу уменьшаются, так как нет большой потребности в привлечении новых покупателей. Реклама направлена на людей, уже знающих о товаре и покупавших его.

Цель рекламы —  сохранить рынок за счет поддержания  спроса на товар и привлечения  определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.

На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.

4. Стадия спада  («собаки»). Характеризуется малой долей рынка и низкими темпами роста. Продажи падают, такой товар имеет мало перспектив. Необходимо прекратить его выпуск, как только он станет убыточным.

На этой стадии реклама  в основном нецелесообразна. Может использоваться реклама, информирующая о скидках, распродажах.

Реклама может иметь  коммерческие, социальные, политические цели.

Цель коммерческой рекламы должна в точности соответствовать маркетинговой стратегии рекламодателя и формулироваться на основе плана маркетинга. Но цель рекламы и цель маркетинга — не одно и то же. Существует распространенная ошибка. Главной, а зачастую единственной целью коммерческой рекламы считают увеличение продаж. Вместе с тем цели рекламы разнообразны и более конкретны.

Важнейшая цель современного маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта — всегда достигается в результате достижения частных и более конкретных целей рекламы.

Перед рекламой стоит  множество конкретных задач в  области сбыта, коммуникаций и имиджа. Можно выделить три группы целей  рекламы: коммуникативные, поведенческие  и имиджевые. К коммуникативным относятся следующие цели:

• создать осведомленность о товаре (фирме);
• повысить осведомленность о товаре (фирме);
• добиться легкой узнаваемости товара (фирменного знака, упаковки);
• сформировать у потребителей знания о характеристиках, назначении и преимуществах товара, услуги;
• проинформировать о местах продаж, скидках;
• убедить в превосходстве данного товара по сравнению с другими;
• подтвердить качество, убедить в правильности выбора;
• напомнить о продукте или фирме.

Поведенческие цели могут быть следующими:

• убедить совершить пробную покупку (увеличение первичного спроса);
• убедить чаще использовать товар (увеличение вторичного спроса);
• сформировать потребность в товаре;
• переключить потребителей с товара конкурентов на ваш товар.

К имиджевым целям относятся следующие:

• создать образ марки (товара, услуги, фирмы);
• поддержать, подтвердить образ марки;
• сформировать доверие, лояльность к марке;
• исправить превратные представления о марке, развеять неверные стереотипы.

У рекламной кампании цель должна быть только одна. Очень  важно помнить, что цель должна быть конкретной, однозначной, выраженной количественно, определенной по срокам. Чем конкретнее сформулирована цель, тем профессиональнее реклама. Например, поведенческую цель можно сформулировать так: увеличить долю рынка с 5 до 20% в течение полугода за счет переключения потребителей с товаров конкурентов на наш товар.

Подобным образом сформулировать цель надо и в тех случаях, когда  перед рекламой стоят коммуникативные и имиджевые задачи. Например, создать (довести) осведомленность о продукте у 60% живущих в Москве потенциальных потребителей, в течение года.

Цель убеждающей рекламы  может быть сформулирована, например, так «В течение года среди автовладельцев Москвы увеличить число тех, кто считает средство X лучшим (или высокоэффективным) средством автомобильной косметики, с 7 до 20%».

Нельзя оценить эффективность  рекламы, если четко не определены цели, которые надо достичь. Четкое и количественное выражение цели позволит грамотно разработать рекламную кампанию (правильно выбрать средства рекламы и разработать график размещения рекламы, создать эффективное рекламное обращение) и проконтролировать эффективность рекламы.

Распространенная ошибка, снижающая эффективность рекламной кампании, - неправильный выбор канала и носителя. По мнению Ф. Джефкинса, практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: небо, автобусные билеты, спичечные коробки, мусорные урны, такси, счетчики на стоянках автомобилей, сумки для покупок и шариковые ручки.  Поэтому к рекламным возможностям отдельных носителей надо относиться очень придирчиво.

 

3. Понятие, цели, задачи выставок.

 

В современной концепции  маркетинга выставкам придаётся  особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в выставках. Ещё более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы в той или иной выставке.

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определённый комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

А теперь рассмотрим более  подробно понятие «выставка», её цели и задачи, а также маркетинговый контроль как элемент маркетинговой системы управления.

Становление выставок имеет  свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась выставочная  деятельность.

Наиболее важным периодом в становлении выставок является первая половина XII в. Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие выставочной деятельности. Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные  выставки. Первая  из  них  состоялась в 1851 г. В Лондоне. В конце XIX в. выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России.

Участие предприятия  в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте  предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в  Российской Федерации употребляются следующие понятия.

Выставки  и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок  организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских  целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в  комбинации с другими инструментами  маркетинга. Например, если центральным  звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые  разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

Ø    является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

Ø    воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

Ø    обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

Ø    позволяет прояснить ситуацию на рынке;

Ø    открывает доступ к новым рынкам;

Ø    позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или  паблик рилейшнз, тема участия в  выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической  структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.

Выставки, в первую очередь  торговые, – самая сложная форма  маркетинга, включающая в себя почти  все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Решение предприятия  об участии в выставке должно приниматься  в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора  и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей  организации, регулирования и контроля.

Безусловно, вышеуказанные  подходы гораздо легче осуществить  в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.

Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.

Экономическое процветание  невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся  деятельность предприятия должна ориентироваться  на конечную цель – удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для  любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры  в участии на выставке это участие  должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

Последствия участия  в выставке нужно осмысливать  в рамках общей концепции маркетинговой  политики предприятия. За счет участия  в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.