Реклама: Виды и цели

 

Схема 1 – Иерархия общефирменных, маркетинговых и рекламных целей в системе теории коммуникаций.

 

Внизу схемы расположен большой белый прямоугольник  с вопросительным знаком возле надписи «общекоммуникационная цель» и несколько белых прямоугольников под ним также с вопросительными знаками. Что они обозначают?

И большой прямоугольник, и маленькие  прямоугольники — это те самые  подчиненные коммуникационные цели, которые, как было сказано выше, предполагают сложную иерархическую систему. Но из них выделяется одна общая  коммуникационная цель, которой подчиняются все остальные. Это мое мнение и... мнение американских практикующих рекламистов. На взгляд российских теоретиков рекламы (в системе маркетинговых коммуникаций), одной главной коммуникационной цели нет. Для них все коммуникационные цели являются равноподчиненными.

Перечислим все те цели, которые принято считать равноподчиненными:

«1) информирование о существовании  коммуникатора (объект, от имени которого посылается и формируется рекламное  сообщение. — Я.Я.), о выпускаемых  им товарах, их качестве и т.п.;

2)  мотивация потребителя;

3) генерирование, формирование  и актуализация потребностей  покупателя;

4)  поддержание доброжелательных  отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

5) формирование благоприятного  образа (имиджа) организации;

6) информирование общественности  о деятельности организации;

7)  привлечение внимания желательных  аудиторий к деятельности организаций;

8) предоставление информации  о товарах, производимых фирмой;

9)  продвижение марки;

10) увещевание;

11) стимулирование акта  покупки;

12) напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Виды рекламы

Типология рекламных  сообщений может различаться:

— по способу воздействия  на покупателя;

— по способу выражения;

— с точки зрения основных целей и задач;

— с точки зрения возможной  обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

— рациональным;

— эмоциональным.

Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь  к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто  эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, 1 можно сказать абсолютное большинство, представляет собой ком бинации этих двух видов.

По способу выражения  реклама делится на: "жесткую" и "мягкую".

"Жесткая" реклама  очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама  имеет целью не только сообщить  о товаре и его марке, но  и создать вокруг этого товара  благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

— реклама в целях  создания престижа предприятия в  обществе — так называемая "имидж-реклама";

— стимулирующая реклама;

— реклама стабильности;

— внутрифирменная реклама;

— реклама в целях  расширения сбыта продукции;

— увещевательная реклама;

— сравнительная реклама;

— напоминающая реклама; — подкрепляющая реклама;

— информирующая реклама;

— превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

— фирменная газета;

— хорошие взаимоотношения  между руководителями и сотрудниками;

— многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера

рекламной деятельности.

Увещевательная  реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая  реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная  реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или  иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных  сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

— рекламными средствами с обратной связью

— и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко  персонифицированного

адресата рекламы с  его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

2. Цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара

К любому товару на рынке применимо понятие жизненного цикла. Товары на рынке, как и люди в жизни, рождаются, взрослеют, умирают. Реклама проходит этот путь вместе с товаром и зависит от стадии его жизненного цикла. Для эффективной разработки рекламы необходимо знать стадию жизненного цикла товара. Это поможет правильно определить основные цели рекламной кампании, ее стратегию, грамотно выбрать рекламные средства.

Для того чтобы определить, на какой стадии развития находится товар, разработано множество моделей. Наиболее популярной моделью стала так называемая Бостонская матрица. Смысл ее заключается в том, что стадия жизненного цикла товара определяется его долей рынка и темпами рыночного роста. Товары в зависимости от темпов рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка находятся на стадиях введения на рынок, роста, зрелости и спада и соответственно классифицируются как «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».

Рассмотрим цели и  виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

1. Стадия введения  товара на рынок («трудные дети»). Характеризуется низкой долей рынка и высокими темпами роста. Товар недавно выпущен на рынок, не дает больших доходов, требует больших инвестиций в рекламу. Доходы от продаж не покрывают рекламные расходы. Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Поэтому рекламная кампания в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга может иметь одну из следующих целей:

• создать осведомленность о новинке среди первых розничных покупателей или дилеров;
• проинформировать об основных характеристиках товара, его назначении и области применения;
• закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку;
• сформировать новые вкусы и поведенческие установки;
• обеспечить (стимулировать) первичный спрос.

На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.

2. Стадия роста («звезды»). Характеризуется высокой долей рынка, высокими темпами роста. Расходы на рекламу остаются большими, но по отношению к доходам от продаж уменьшаются. Доходы от продажи товара уже покрывают инвестиционные потребности. Реклама направлена на людей, уже проинформированных о товаре.

Основные цели рекламы  на этой стадии могут быть следующими:

• убедить потребителя в преимуществах товара;
• сформировать предпочтение к марке;
• подтолкнуть потребителя, имеющего информацию о товаре, к покупке;
• переключить с марки конкурентов на свою;
• изменить негативное восприятие товара, развеять опасения и отрицательные стереотипы потребителей;
• вести борьбу с конкурентами (стадия характеризуется резким усилением конкуренции);
• формировать и развивать массовый спрос.

Реклама становится наступательной и агрессивной. На этой стадии используют убеждающую рекламу, которая бывает:

• увещевательной (уговаривает покупателя);
• подкрепляющей (убеждает покупателей, купивших товар, в правильности выбора). Например, «Молоко "Домик в деревне" — натуральное даже зимой» или «Все знают, что "Доместос" убивает микробов, а насколько он экономичен?»;
• сравнительной (акцентирует внимание на преимуществах товара в сравнении с аналогичными). Например, «Батарейки "Duracell" работают в десять раз дольше обычных»;
• конкурентной. К ней прибегают, когда в рекламе конкурентов содержатся нападки. Конкуренты, не называя марку (это законодательно запрещено), намекают на определенную фирму или ее товар. Ставятся под сомнение ваше лидерство, качество, надежность и т.д., опровергаются ваши утверждения. Конкурентная реклама строится на разоблачении, опровержении таких внезапных нежелательных заявлений конкурента;
• превентивной (предупреждает нежелательные действия конкурентов). К ней прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например, «Возможно, кто-то предложит вам более низкие цены, сравните с нашим качеством...»

В целом реклама становится более конкретной, разъясняющей. Роль стимулирования сбыта несколько снижается (но эти технологии на этой стадии помогают выделиться на фоне других). Степень повторяемости рекламы остается высокой.