Маркетинговая среда

Влияние потребителей на ценовую и ассортиментную политику ООО «Квэл» достаточно ощутимо, поскольку основными покупателями компании являются крупные оптовые предприятия, производственные, а также мелкие розничные посредники. Поэтому руководству компании приходится постоянно проводить мониторинг рынка, а также маркетинговые исследования покупателей, чтобы предлагать оптимальные цены и товары для нужд клиентов.

Совместное влияние  всех конкурентных сил определяет характер конкуренции на рынке. Для анализа  конкурентной среды отрасли фирмы  должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Обычно чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность компаний на данном рынке. Наиболее тяжелая ситуация возникает, когда все пять конкурентных сил оказывают мощное влияние. В таком случае рынок в течение длительного времени характеризуется прибыльностью ниже среднего или даже убытками у большинства компаний. Конкурентная структура отрасли становится непривлекательной, с точки зрения получения прибыли, когда резко обостряется соперничество между продавцами, низки барьеры для входа конкурентов, сильна конкуренция со стороны заменителей, а поставщики и потребители способны использовать свою рыночную власть.

Идеальной конкурентной средой для получения прибылей, по мнению М.Портера, является ситуация, когда  покупатели и поставщики обладают небольшой рыночной властью, отсутствуют хорошие заменители, барьеры для входа относительно высоки, а соперничество между продавцами носит умеренный характер. Однако отрасль может оставаться достаточно привлекательной, даже если некоторые конкурентные силы достаточно мощны, но при этом конкурентная стратегия и рыночная позиция фирм должны быть достаточно хороши для защиты от конкурентного давления и сохранения способности к получению прибылей выше среднего.

 

3.1.2 SWOT-анализ

 

SWOT – это акроним  слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в S и W, а внешняя – в О и Т.

Основное назначение SWOT- анализа — изучение сильных  и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды.

С позиции современной  теории управления состояние организации  зависит от того, насколько успешно  она реагирует на различные по своей природе воздействия извне. Анализируя сложившуюся ситуацию, важно выделить наиболее существенные в конкретных обстоятельствах факторы, взаимосвязанное рассмотрение которых позволяет решать имеющиеся проблемы. При этом необходимо установить, являются ли эти факторы внутренними или внешними по отношению к данной организации, поскольку возможности воздействия на них различны.

SWOT- анализ является  одним из наиболее распространенных  в управленческой практике методов,  который связывает внешние и  внутренние факторы, определяющие  развитие организации.

Описание составляющих SWOT-анализа:

Strengths (сильные стороны). К сильным сторонам относятся  внутренние факторы, например, высокое  качество товара, цены, которые ниже, чем у конкурентов или уровень  подготовки продавцов. Эти факторы  считаются сильными сторонами, поскольку дают преимущество в конкурентной борьбе.

Weaknesses (слабые стороны). К слабым сторонам так же  относят внутренние факторы, например, малые размеры организации по  сравнению с основными конкурентами  или ограниченный рекламный бюджет. Это могут быть параметры, которые важны для потребителей, но по которым фирма является слабее конкурентов.

Opportunities (возможности). Возможности  (благоприятные) исходят из внешней  среды, такие как, например, изменение  вкусов потребителей, новые рынки для экспорта, благоприятные курсы валют, снятие государственных ограничений и т.п. Эти факторы могут способствовать успешной деятельности организации.

Threats (угрозы). К угрозам  так же относятся внешние факторы,  такие как, например, выпуск нового  товара конкурентами, появление нового конкурента, предлагающего низкие цены, или неопределенность в политике правительства, имеющей отношение к сфере деятельности вашей организации. Эти факторы могут препятствовать успешной деятельности Вашей организации.

Таким образом, первые две составляющие (SW) относятся к способностям (или отсутствию таковых) отдела или организации в целом; последние две (ОТ) касаются характера внешнего окружения отдела или организации.

Основные этапы проведения SWOT-анализа:

1. Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого менеджеры могут контролировать внешние по отношению к организации факторы с целью определения потенциальных внешних угроз и открывающихся возможностей. Результатом этого этапа анализа являются выявленные Возможности (Opportunities) и Угрозы (Threats), которые фиксируются в соответствующих квадрантах матрицы SWOT-анализа.

2. Проведя анализ внешней  среды, необходимо оценить: обладает  ли организация внутренними силами, чтобы реализовать имеющиеся  возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние слабости могут усложнить ситуацию. Для выявления сильных и слабых сторон в деятельности организации необходимо изучить внутренние факторы организации, находящиеся под прямым контролем менеджеров, т. е. провести «внутренний аудит». Результатом этого этапа анализа являются выявленные Сильные стороны (Strengths) и Слабые стороны (Weaknesses), которые фиксируются в соответствующих квадрантах матрицы SWOT-анализа.

В результате получается в простой, ясной и структурированной форме наглядное представление о положении организации.

Практическое использование  данных SWOT означает:

1. Соотнесение слабых  и сильных сторон организации  с выявленными возможностями  и угрозами

Для этого полезно  задуматься над следующими вопросами:

- Позволяют ли сильные  стороны получить выгоду благодаря  возможностям?

- Препятствуют ли слабые  стороны использованию возможностей?

- Препятствуют ли слабые  стороны уходу от угроз? 

2. Определение направлений  изменений 

Используя данные SWOT-анализа, полезно выделить те области, где необходимо провести определенные изменения.

Наиболее простым способом определения направлений изменений  является анализ слабых сторон с целью  превращения их в преимущества с  учетом благоприятных и неблагоприятных  внешних обстоятельств. При более глубоком исследовании необходимо взвешивать многие «за» и «против» осуществления изменений с учетом различных приоритетов.

Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую  из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа.

Таблица 1

Матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	На сколько сильные  стороны позволяют использовать эту возможность	Могут ли сильные стороны  позволить избежать этой угрозы
Слабые стороны	На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможности	На сколько слабые стороны препятствуют избеганию  угроз
	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	На сколько сильные  стороны позволяют использовать эту возможность	Могут ли сильные стороны позволить избежать этой угрозы
Слабые стороны	На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможности	На сколько слабые стороны препятствуют избеганию  угроз

 

Анализируя расположенные  в таблице данные, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

3.1.3 PEST-анализ

 

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая  в свою очередь определяет среду  компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина  изучения экономики - это создание картины  распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Политическими факторами, влияющими на ООО «Квэл», являются – стабильная политическая ситуация в России, принятие ряда законов о закупках для государственных и муниципальных нужд, отсутствие таможенных барьеров для иностранных конкурентов. Экономические факторы – повышение цен на транспортные перевозки, несовершенство налогообложения, рост покупательской активности. Социальные факторы – рост реальных доходов населения, совершенствование системы трудового законодательства, нехватка квалифицированных рабочих кадров. К технологическим факторам можно отнести появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования, критическое текущее состояние производственных мощностей и необходимость инвестиций в модернизацию производства.

3.2. Направление  маркетинговых исследований факторов  внешней среды предприятия

 

Информация — особо  ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех.

Поскольку рынок не имеет  физических границ, и на нем встречаются  интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько  заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта.

Часто произвести продукт  — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить  все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка  — самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.