Маркетинговая среда

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………….........

1. Внешняя среда предприятия…………………………………………………………

1.1. Макросреда предприятия: составляющие факторы………………………………

1.2. Микросреда предприятия: составляющие факторы………………………………

1.3. Структуризация процесса анализа внешней среды предприятия………………..

2. Информационное обеспечение анализа  внешней среды……………………...........

2.1. Понятие и типология маркетинговой  информации………………………………

2.2. Носители и источники маркетинговой  информации о состоянии внешней  среды предприятия………………………………………………………………………

2.3. Методы сбора маркетинговой  информации о внешней среде  предприятия……

3. Организация процесса анализа  внешней среды на предприятии………………….

3.1. Маркетинговые исследования  как способ анализа внешней  среды предприятия: понятие, принципы, этапы………………………………………………

3.2. Направление маркетинговых исследований  факторов внешней среды предприятия……………………………………………………………………………...

3.3. Организация службы маркетингового  исследования…………………………….

4. Основные факторы и структура маркетинговой среды современной фирмы (на примере ОАО «Квэл»)…………………………………………………………………..

4.1. Основные факторы маркетинговой среды организации………………………….

4.2. Структура маркетинговой среды ООО «Квэл»…………………………………..

Заключение……………………………………………………………………………….

Библиографический список……………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном  уровне. Предприятие находится в  состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

Внутренняя среда организации  оказывает постоянное и самое  непосредственное воздействие на функционирование организации. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Изучение внутренней среды предприятия дает руководству возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия. Выявляя сильные и слабые стороны организации, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить возникновение возможных проблем.

Актуальность темы очевидна и имеет большое практическое значение на современном этапе развития предприятий, поскольку анализ внешней и внутренней среды предприятия позволяет решить широкий круг производственных задач: выполнение планов, обеспечение нормального функционирования подразделений предприятия, выработка наиболее эффективной современной системы работы с клиентами и обслуживания клиентов, увеличение объемов производства востребованной рентабельной продукции, а также повышает уровень мотивации сотрудников, определяя направления их развития и стимулируя потребность в обучении и повышения квалификации.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретической базы, а также проведение анализа маркетинговой среды предприятия, определение ключевых компонентов обоих сред и предоставление методик для их изучения.

В соответствии с поставленной целью в данной курсовой работе предприняты попытки решения следующих задач:

1. Рассмотреть понятие внешней и внутренней среды предприятия.
2. Изучить связь элементов внутренней и внешней среды предприятия.
3. Провести анализ внутренней и внешней среды на примере ОАО «Квэл».

Объектом исследования данной работы является ОАО «Квэл».

Предмет исследования –  анализ внутренней и внешней среды в теоретическом и практическом аспектах. При подготовке курсовой работы использовалась учебная и специальная литература по исследуемой проблеме, материалы периодической печати, материалы отчетности ОАО «Квэл», что позволило более полно проанализировать внутреннюю и внешнюю среду ОАО «Квэл» и, опираясь на конкретные данные сделать соответствующие выводы, предложить ряд мер по поддержанию сильных сторон предприятия и по устранению слабых, а также проанализировать возможности дальнейшего функционирования предприятия и устранить возникшие угрозы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Внешняя среда  предприятия

 

Маркетинговая среда  представляет собой совокупность «не  поддающихся контролю» сил, с учетом которых предприятия и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Благосостояние фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда  организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [7, c.103].

Маркетинговая среда  может преподнести компании как  благоприятные возможности для  ее развития, так и серьезные угрозы. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. А факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

 

1.1. Макросреда  предприятия: составляющие факторы

 

Маркетинговая среда  представляет собой совокупность субъектов  и сил, активно действующих и  влияющих на конъюнктуру рынка и  эффективность деятельности субъектов  маркетинга. Различают, макро- и микросреду. Макросреда включает в себя следующие факторы: Демографические, политические, экономические, географические. Национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

Демографическая среда включает: численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения – все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей. Демографическая среда учитывает такие показатели, как общая численность населения; его возрастно-половой, этнический состав, данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности населения [1,3,7].

Политическая среда включает: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности, устанавливает рамки предпринимательской деятельности, политика рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.

Экономическая среда  во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой, состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Географическая среда характеризуется климатическими и ресурсными условиями конкретного региона, имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Данный фактор - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

Внутренняя среда складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, она может контролироваться самим предприятием. А также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней [2, c.96].

Социально-культурная среда  представляет собой систему жизненных  ценностей, складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Научно-техническая среда  во многом определяет фундаментальные  изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Научно-технические среда – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала. Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации.

Культурная среда во многом определяет индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. На маркетинговые решения оказывают влияние следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей.

Изучение макро среды целесообразно начинать с изучения населения – потенциальных потребителей продукции или услуг фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках [1,4,7].

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Экономическая среда  демонстрирует изменение уровня доходов потребителей и характера  покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительства к добыче природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность. В политической среде наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль над предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой – всё громче звучат призывы прекратить эту политику. И, наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей.

 

1.2. Микросреда  предприятия: составляющие факторы

 

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. В микросреде действуют внешние силы [ 4, c.123].

Первой силой, действующей  в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила ― фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила ― пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила ― разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории [5, c. 34].