Маркетинговая среда

К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; широкая общественность.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг).

Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Основная цель любой  фирмы – получение прибыли. Основная задача управления маркетингом –  обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок. Эффективность снабжения сырьем, материалами во многом зависит от знания всех возможностей поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика. Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец.

Посредники – юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Различают следующие виды посредников [2,4,7].

- маркетинговые посредники: обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание. Это агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д.;

- торговые посредники  – фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары. Они могут обеспечивать удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержкам. Для организации использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Различают следующие  критерии выбора торговых посредников [ 5, c.130]:

1) финансовые  аспекты, к которым относятся  финансовая устойчивость и уровень  платёжеспособности всех субъектов  товародвижения, уровень рисков  для производителя и посредника;

2) субъективные  факторы, такие как авторитет  в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

3) специфика  рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень  и виды конкуренции на нём;

4) характеристики  реализуемого товара, качество и  реальный уровень его конкурентоспособности;

5) маркетинговая  концепция, которой придерживается  производитель, посредник, потребитель,  существующий вид маркетинга  в зависимости от спроса на  товар;

6) специфика  и возможности различных отдельных  видов посредников, т.е. их права  и обязанности.

Посредниками могут быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. С помощью посредников устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Фирма. При разработке маркетинговых исследований руководители службы маркетинга должны учитывать  интересы прочих групп внутри самой  фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служб, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых панов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

Контактные аудитории  – это любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Виды контактных аудиторий [6, c.214]:

- благотворительная контактная  аудитория - группа, интерес которой к фирме носит благотворный характер (например, спонсоры);

- искомая контактная аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации, поставщики, посредники, потребители);

- нежелательная контактная  аудитория – группа, интереса  которой фирма старается не  привлекать, но вынуждена считаться с нм, если он проявляется (например, налоговые органы, конкуренты).

Типы контактных аудиторий:

1) финансовые круги.  Оказывают влияние на способность  фирмы обеспечить себя капиталом.  Основными контактными аудиториями  финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

2) средства массовой  информации. Аудитории средств информации  – организации, распространяющие  новости, статьи и редакционные  комментарии. В первую очередь,  это газеты, журналы, телевидение,  радио;

3) контактные аудитории  государственных учреждений. Они  занимаются надзором и регулированием производственной деятельности;

4) общественные организации.  Маркетинговые решения, принятые  фирмой, могут вызвать вопросы  со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей  среды и т.д.;

5) местная общественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общественные организации. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;

6) внутренние контактные  аудитории. К внутренним контактным  аудиториям относятся ее собственные  рабочие и служащие, добровольные  помощники, управляющие, члены  совета директоров. С целью информирования  и мотивирования членов своих  внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Конкуренты. Любая фирма  в процессе своей деятельности сталкивается с множеством разнообразных конкурентов, они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Вся конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

 

1.3. Структуризация  процесса анализа внешней среды  предприятия

 

Структурный анализ конкурентного  окружения начинается с определения  типа среды, в которой действует  организация. Выше были рассмотрены  различные типы среды и уяснено, что посредством анализа вполне возможно получить представление о неопределенности и сложности среды. Структурный анализ является попыткой представить множественные воздействия окружающей среды на организацию в виде модели, которую достаточно легко понять и согласно которой можно действовать.

Какое воздействие на деловую стратегию оказывают различные типы внешней среды? При ответе на этот вопрос можно прийти к следующим заключениям:

• чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем сложнее проблема прогнозирования;

• чем сложнее конкурентная среда, тем сложнее представить ее в виде модели;

• сложность и динамизм среды будут оказывать решающее влияние на процесс выбора типа стратегии;

• чем выше сложность и динамизм, тем выше уровень связанного со стратегией риска.

 

Проведение  структурного анализа (модель пяти сил)

 

Целью изучения различных типов конкурентной среды является получение разностороннего описания среды путем выявления максимального количества факторов, которые могут воздействовать на шансы организации добиться успеха или потерпеть неудачу в ее деятельности на рынке. Наибольшая сложность состоит в том, что количество факторов велико и степень их воздействия на организацию может существенно различаться. Преодоление этой сложности возможно путем использования схем, выделяющих наиболее значимые факторы, воздействующие на организацию и позволяющие оценить интенсивность их воздействия.

Одна из наиболее известных  схем, позволяющих добиться результата исследования, методом структурного анализа была предложена Портером (1985) и получила название «модель пяти сил». Модель М. Портера основывается на следующих положениях:

1. Структурный анализ  признает, что конкуренция в промышленности выходит за пределы непосредственно конкурирующих фирм.

2. При проведении структурного анализа необходимо определить интенсивность конкуренции и в этой связи потенциальные уровни воздействия на организацию пяти ключевых сил. Методика позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии. Пятью такими ключевыми силами являются:

- угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов;

- власть покупателей;

- власть поставщиков;

- угрозы со стороны заменителей товара или услуги;

- уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами.

3. Методика структурного  анализа позволяет компании разрабатывать эффективную стратегию, которая, в свою очередь, позволит ей занять прочную позицию при столкновении лицом к лицу с различными конкурентными силами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Информационное  обеспечение анализа внешней  среды

 

2.1. Понятие  и типология маркетинговой информации

 

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информация это форма  общения, коммуникации, средство получения  и передачи знаний о каком-либо маркетинговом  явлении или процессе, об юридических  и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам управления маркетингового и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений [ 3, c.42].

Маркетинг сам стимулирует  информационные потребности. Наличие  информации – средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики  Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможностями использования  методов формирования выделяет различные типы маркетинговой информации. Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и предъявления пользователю.

Некоторые виды информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер. Другие оперативные исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить определенные выводы. Стратегическая информация, как правило, не нуждается в высокой степени срочности и дает возможность размышления. Некоторое время необходимо для исследовательских операций, обсуждения и принятия важных решений.

Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость  выявить и сгруппировать следующие типы маркетинговой информации [ 4, c.82].

Первой проблемой типизации информации оказался вопрос: когда собирается и исследуется информация. Маркетинговая информация по срочности и глубине исследования делится на две важные группы: